作者|市象 安德鲁

历经几番份额动荡的手机厂商往往更有传奇色彩，成功与失落亦容易成为产业界内外吸取商业经验、教训的样板。

在外界不少人认为中国智能手机行业形成华米V之际，探讨荣耀的处境更有意义，作为一家脱胎于ICT巨头的品牌，独立五年来，荣耀的命运曲线犹如过山车。先从3%的市场份额反弹至行业榜首，再到2024年底跌出前五，最后2025年三季度重返前五却仍与前三失之交臂。

总结荣耀的2025年，新掌门上任以及阿尔法战略提出后，荣耀借助新品轮番投向市场，并在组织、营销、战略、新产业等方面迈出新步伐。结果证明，新的打法是奏效的，IDC数据显示，荣耀也在今年第三季度摆脱了Others身份的枷锁。

可是，这只是解决了国内活下去的问题，跌倒之后爬起来并没有想象中的轻松，新的挑战随之而来，在原本手机行业进入创新瓶颈以及市场格局固化的双重背景下，豆包下场推出的AI手机又让行业增加了许多不确定性。

一波未平一波又起，AI以及海外市场一度被荣耀视为破局的关键，只不过荣耀押注的AI机器人手机能否带来增量，在海外布局加速推进的背后，这家厂商的新故事，究竟该如何续写？

AI手机还需等待硬件突破？

用创新产品的供给满足，实现手机销量增长，是手机厂商的通行路径。

目前国内手机市场的目光，大多被豆包手机助手所带来的模型智能感知所吸引，原因是字节在大模型赋能手机智能体调度上，重新定义了AI手机。

软件层面系统级AI Agent能力引起的操作方式变革及其构建的AI体验生态，自然更容易激起市场用户的换机欲望。于是，中兴努比亚M153手机的3万台首批备货很快售罄，并在二级市场上溢价。

相比软件层面的豆包突破，AI手机在硬件形态层面的变革的确要少得多。自iPhone4在边框、按键、机身乃至摄像头等方面完成对智能手机的全面定义后，十多年来，智能手机虽然历经了直屏、曲面以及折叠机型产品，厂商们始终没有再为智能手机行业带来新的设计、制造灵感。

中低端市场，荣耀曾凭借8000毫安大电池等卖点形成口碑，在2-4k档位面临OV Reno系列、华为nova系列、小米数字系列的激烈内卷，新品得保持持续竞争力。

高端市场中，Magic 8系列搭载第五代骁龙8至尊版芯片与MagicOS 10系统，定位旗舰却难以撼动国内稳固的华为苹果寡头市场格局，Counterpoint数据显示，2024年国内高端市场荣耀无缘前四，2025年上半年全球高端销量排名中仍不见其踪影。