文/王慧莹

编辑/子夜

走进优衣库，你可能正被暗中标记为“11号人员”。

这个代号，是优衣库内部对“小偷及可疑人员”的特定称谓。更离谱的是，这些照片会被内部传播，叫作“发信”。

很难想象这一系列操作是出自国际快消品牌优衣库之手。据中国新闻周刊报道，近期，为了“防盗”，优衣库被曝对消费者进行“偷拍”，有多位不同区域的已离职和在职员工提到，部分优衣库门店确实存在“偷拍”可疑顾客的行为，并且这不是基层员工的个别行为，而是某些区域经理层面发出的指令。

图源优衣库官方微博

这迅速引发消费者的关注和质疑，公众也展开对隐私边界与品牌信任的激烈讨论。

优衣库将防盗压力转化为对消费者的“有罪推定”行为，是以伤害消费者的信任为代价，来保障管理人员的损耗率考核，无异于丢了西瓜捡芝麻。

这场风波的背后，并非简单的基层管理失当，而是优衣库在中国市场增长失速、成本高企、竞争加剧下的焦虑缩影。

作为优衣库全球最大的海外市场，中国曾是其国际化扩张的核心引擎，如今却面临收入利润双降、门店收缩、客群流失的多重困境。

随着中国市场服饰竞争加剧，本土品牌崛起，尽管优衣库试图通过调整门店战略、渠道改革等手段提振业绩，但优衣库对消费者的吸引力大不如前。

一边是失序的内部管理在侵蚀品牌信任的基石，另一边则是失速的市场业绩暴露出竞争力的流失，优衣库还能赢得中国市场吗？

1、优衣库防盗，以“偷”治“偷”？

“人生体验之我在优衣库当小偷”。

近日，据多家媒体报道，社交平台上不少消费者表示在优衣库门店“被偷拍”。之所以“被偷拍”，是因为上述消费者在优衣库“被当小偷”，偷拍是优衣库为了防止有人偷拿商品做出的行为。

看起来荒谬的行为，却真实发生在中国优衣库的门店中。

戴口罩背包路过试衣镜被拍，伸手取模特身上的衣服被拍，甚至只是放慢脚步浏览商品也可能被抓拍背影……原本是开开心心去购物，没想到被优衣库当作小偷来防。

消费者莫名其妙的同时，有自称在优衣库门店工作的网友表示，“我在优衣库当警察，几乎一眼就能看到谁可疑，一抓一个准……”

一时间，似乎没人能弄明白这场“偷拍”究竟有没有用。但可以确定的是，对于那些正常购物的消费者，被莫名其妙当小偷，消费者难免寒心。

据中国新闻周刊报道，有的优衣库管理人士号召“彻底关注卖场的顾客、建构让11号无法下手的环境”，也会询问“一天都没有发现可疑人员吗？”

这种追问，难免会给基层员工带来无形的KPI压力。一位受访者提到，他曾拨打员工热线反映过“偷拍”问题，但并没有下文。

所谓“11号顾客”，是优衣库内部对可疑消费者的统称。一旦被标记成11号，店员可能全程跟随拍摄多张照片。

不过，也有优衣库前员工称，是否会采取“偷拍”取决于门店因失窃造成的损失程度，“如果不是很严重一般不太会采取这种行为。”

在零售行业，防盗本是共性难题，企业防盗也无可厚非。但合法的安全管理与侵犯权益的过度监控之间，存在明确的法律红线。

目前，优衣库这种“偷拍”一定程度上侵犯了消费者的隐私。据21世纪经济报道，这些照片还会被员工放到内部群传播，涉及消费者正脸照、背影等多个角度的照片。

从法律层面看，这种行为侵犯了消费者的合法权益。民法典明确规定，自然人享有肖像权和隐私权，未经许可不得制作、使用、公开他人肖像。个人信息保护法也强调，处理个人信息应当遵循合法、正当、必要和诚信原则。

即使以防盗为由进行监控，也应当限于必要范围。优衣库部分门店在没有确切证据的情况下，仅凭员工“觉得可疑”就偷拍消费者照片并在内部群组传播，显然超出了合理限度。

客观来说，消费者并非反对优衣库防盗，而是对这种“以偷治偷”的越界行为感到不适。这种对消费者的不尊重，或直接影响优衣库的销量。

一直以来，优衣库创始人柳井正始终强调“店是为顾客而存在的”，这一理念贯穿于品牌的经营哲学中。风波下，优衣库必须重新审视自己，真正站在顾客立场重塑信任。

2、优衣库在中国卖不动了？

偷拍事件的发酵，本质是品牌在市场增长失速、成本管控趋严背景下，为追求短期运营效率而采取的极端措施。表面管理失序，实则是优衣库在华业务面临困境。

10月9日，优衣库母公司迅销集团公布2025财年(2024年9月1日-2025年8月31日）业绩报告。作为集团营收支柱，统计期内优衣库收益约2.9万亿日元，占总营收约86%。

从区域表现看，优衣库在本土市场日本表现稳健。2025财年，优衣库日本收入首次突破1万亿日元，同比增长10.1%，营业利润增长17.5%，创下历史新高，成为集团利润的重要来源。

与全球、本土市场的增长形成鲜明对比的是，优衣库大中华区业绩承压。2025财年，优衣库大中华区收入降至6502亿日元，同比下滑4%；营业利润减少12.5%至899亿日元，这是近年来中国市场首次出现收入与利润双降的局面。

拉长时间看，优衣库大中华区的业绩走势也难言乐观。2023财年优衣库大中华区营收同比增长15.2%，2024财年增速降至9.2%，且营业利润仅微涨0.5%。也就是说，2024财年开始，优衣库大中华区的业务已经承压。

门店收缩更直观反映了业务压力。截至2024年8月，优衣库在中国大陆的门店数量为926家，而到2025年8月已缩减至902家，一年内闭店24家。

针对大中华区业绩的挑战，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中坦言，中国消费者的心态已经发生了显著变化，性价比消费在年轻一代中尤为明显。他指出，在平替消费价值观下，消费者不再一味追求品牌产品，而是更倾向于选择质量相当但价格更为实惠的产品。

本质上，曾经追捧优衣库的中国消费者，正在失去兴趣。

一方面，中国本土品牌、平替白牌的崛起，淡化了优衣库性价比优势，稀释了优衣库的市场份额。社交平台上，“优衣库变贵了”“质量不如从前”的讨论屡见不鲜。

图源优衣库微信公众号

曾经以性价比、简约大方著称的优衣库，卡在了“上攻乏力、下守艰难”的困境中，既没有时尚大牌的口碑，也没有本土品牌的价格优势。

另一方面，产品策略一味追求潮流，进一步加剧了核心客群的流失。优衣库一直强调包容百搭的风格，这几年却被市场上的“辣妹风”取代。越来越多的紧身衣、露脐装出现在优衣库门店中，劝退不少忠实消费者。

崛起于日本第四消费时代的优衣库，长期以Lifewear为核心理念，强调基础款不基础，追求人人可穿的风格。如今，却在追赶潮流的路上越走越远，弄丢了中国消费者，也弄丢了自己最大的特色。

3、中国市场，优衣库不能丢

优衣库曾对中国市场很有信心。

2021年11月，优衣库北京三里屯门店升级为全球旗舰店后，优衣库柳井正创始人曾希望中国门店数从当时的850家增长至3000家。

中国市场也给优衣库带来了实打实的业绩。

2019财年开始，大中华地区收益持续占迅销集团总额的20%以上，成为除了日本本土以外的第二大市场，也是海外的第一大市场。即便是业绩承压的当下，大中华区依旧是优衣库在日本以外的最大单一市场。2025财年，大中华区收入占集团总营收约19%，仍高于北美约8%和欧洲约10.9%的市场份额。

中国市场对优衣库的战略意义从未改变。想要取得更多增长，优衣库不能丢掉中国市场。

潘宁表示，优衣库将采取一系列措施来提升中国市场业绩。首先，优衣库将调整开店策略，注重门店的质量而非数量。在未来三年内，优衣库计划每年关闭并翻新约50家实体门店，以优化门店网络布局并提升单店销售额。其次，优衣库将加大在线销售力度，通过直播带货等方式吸引更多年轻消费者。

优衣库对中国市场的重视可见一斑。这两年，优衣库已在华启动多维度战略调整，试图挽回消费者的心。

门店端，优衣库放弃了此前的规模扩张，转向单店精耕的效率优化。通过关闭低效门店、翻新升级旗舰店、实施“一店一策”的区域化布局，提升单店盈利能力。

北京三里屯全球旗舰店是这一策略的标杆。门店融入UNIQLO FLOWER花店、UT博物馆、定制工坊等体验场景，消费者既可以在这里消费也可以给衣服改造。

图源优衣库微信公众号

2025财年，优衣库还在成都、武汉、长沙等城市结合当地特色开设旗舰店，这些店都遵循了相同思路——面积大、体验好、个性化服务多。

这种个店经营策略，相当于将每家门店作为独立IP运营，实现“千店千面”。通过城市旗舰店打造优衣库IP，教育用户心智，吸引消费者进店购物。

在产品端，优衣库也意识到了年轻人的重要性。优衣库联动泡泡玛特、上海博物馆等本土IP，打造城市文化系列与联名产品，试图强化与年轻消费者的情感联结。

图源优衣库微信公众号

更重要的转变发生在渠道端。国家统计局数据显示，2025年上半年，全国网上零售额达到74295亿元，同比增长8.5%；其中服装类实物零售额同比增长1.4%。

在中国，线上买衣服早已不是新鲜事，而是主流。当下，想要满足用户多元化的需求，打通线上线下渠道是众多零售品牌的共识。

9月，优衣库京东小程序上线，用户在京东站内搜索“优衣库”即可进入该小程序购买旗下产品，优衣库进一步拓宽销售渠道。此前，优衣库已经在官网、APP、“掌上优衣库”微信小程序等平台覆盖了大多数线上场景。

优衣库管理层预计改革将在2026财年逐步显效，面对复杂的亚洲市场格局，优衣库将以利润率改善和成本效率为重点。

需要明确的是，战略调整的效果尚未显现，优衣库在华仍面临多重挑战。

一边是市场竞争激烈。UR等本土品牌凭借社交媒体影响力持续抢占年轻客群，ZARA、H&M等国际品牌重新发力中国市场；

另一边是内部需要反思。此次偷拍风波，或许是优衣库反思的契机。只有当优衣库重新回归品牌核心，才有可能重新赢回中国消费者的心。否则，在竞争激烈的中国市场，增长失速或许只是开始，更大的挑战还在后面。

曾经，中国消费者成就了优衣库的国际化梦想。如今，若想守住这一最大海外市场，优衣库需要明白，真正的增长密码，从来不是激进的防盗KPI，而是对消费者的真诚与尊重。