出品I下海fallsea 胡不知

2025年12月23日，曾经靠一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈广告语响彻中国的香飘飘，抛出了一则震动行业的公告：计划斥资3800万美元（约合人民币2.68亿元）在泰国建设液体即饮饮料生产基地，以泰国为枢纽辐射整个东盟市场。

公告发布当晚，香飘飘的投资者社区里充满了争议。有人将其视为绝境突围的明智之举，也有人质疑国内市场都没稳住，跑去东南亚就是自寻死路。争议的背后，是这家国民奶茶品牌无法回避的生存困境国内冲泡奶茶市场持续萎缩，即饮业务转型屡屡受挫，连续两年营收利润双降，2025年上半年更是净亏损近亿元。

香飘飘的泰国押注，绝非一时冲动的冒险，而是中国传统饮料企业在国内市场饱和、新茶饮冲击下的集体焦虑缩影。当统一、康师傅早已在东南亚布局多年，蜜雪冰城等新茶饮品牌凭借加盟模式快速抢占海外市场，香飘飘的出海更像是一场迟到的背水一战。

这场耗资2.68亿的海外远征，本质上是一次换赛道再出发的战略赌博：一边是国内市场的红海绞杀，一边是东南亚千亿级蓝海市场的诱惑；一边是自身资金链紧张的现实压力，一边是错过全球化窗口期的风险。香飘飘能否凭借泰国基地实现弯道超车？其出海路径又为中国饮料企业提供了哪些镜鉴？

从绕地球一圈到增长失速的十年坠落

香飘飘的黄金时代，定格在2010年代。凭借杯装冲泡奶茶这一单一爆款，香飘飘连续13年占据国内市场份额第一，巅峰时期年营收突破35亿元，绕地球一圈的广告语成为几代人的集体记忆。但谁也没想到，这个曾经的奶茶一哥，会在消费升级的浪潮中快速坠落。

香飘飘的困境，始于核心业务的结构性崩塌。作为公司的基本盘，冲泡奶茶业务的营收占比从2021年的80%急剧下滑至2025年上半年的41%，首次跌破50%大关。更严峻的是，整个冲泡奶茶市场都在持续萎缩，市场规模从2012年的113亿元缩水至2023年的76亿元，预计2027年将进一步降至不足50亿元。

根本原因在于消费习惯的颠覆性变革。现制茶饮的崛起，彻底改写了奶茶市场的竞争规则。从2018年到2024年，现制茶饮的市场份额从55%飙升至65%以上，预计2027年将达到75%。年轻人越来越青睐现制茶饮的个性化定制、新鲜原料和社交属性，而香飘飘赖以生存的便捷性优势，在外卖平台30分钟送达的服务面前荡然无存。

健康化浪潮的冲击，更给了香飘飘致命一击。随着低糖、零添加成为饮品消费的核心诉求，超过68%的都市消费者将健康属性作为购买决策的首要考量，而香飘飘经典冲泡奶茶依赖的植脂末、高糖配料，恰好踩中了健康消费的雷区。在社交媒体上，冲泡奶茶全是添加剂的负面评价随处可见，年轻消费者对其品牌认知逐渐固化为不健康、廉价。

为了挽救冲泡业务，香飘飘也曾尝试创新。2025年推出的古方五红暖乳茶，主打药食同源的养生概念，由浙江中医药大学合作开发，试图切入健康养生赛道。但这款定价偏高的新品目前仍处于试销阶段，尚未形成规模效应，难以扭转整个冲泡业务的颓势。

优惠的外资政策成为关键推手。泰国投资促进委员会（BOI）2025年修订的《投资促进指导目录》，允许外资100%控股食品饮料企业，豁免部分行业外资比例限制，并提供企业所得税减免、进口设备关税豁免等多重优惠。对于符合BCG（生物-循环-绿色）经济模式的项目，还能获得额外专项支持。香飘飘泰国项目通过BOI审批后，预计可节省15%-20%的初期投资成本。

地理位置的战略价值进一步凸显。泰国位于东南亚中心，不仅能辐射柬埔寨、老挝、缅甸、越南等东盟国家，还能借助RCEP等15项自由贸易协定，将产品出口到中国、日本等市场，享受0-5%的优惠关税。香飘飘明确将泰国基地定位为出口枢纽，目标市场覆盖整个东盟，正是看中了其辐射能力。

中国茶饮品牌在泰国市场的成功，为香飘飘提供了直接的经验借鉴和信心支撑。其中，蜜雪冰城的扩张速度最为惊人，自2020年进入泰国以来，截至2025年已开设超过480家门店，成为在泰中国茶饮品牌的领头羊。

蜜雪冰城的成功秘诀在于极致性价比和本土化运营。其在泰国的冰淇淋定价15泰铢（约3元人民币），冰鲜柠檬水20泰铢（约4元人民币），与国内价格基本持平，迅速抢占学生和年轻群体市场。同时，蜜雪冰城将洗脑神曲《甜蜜蜜》改编为泰语版本，与朱拉隆功大学合作开设茶饮管理定向班，深度融入当地文化和教育体系，产品上也推出了泰式雪沙沙等本土化新品。

高端市场同样有中国品牌的身影。霸王茶姬截至2025年6月在全球拥有208家海外门店，其中泰国5家，并获得泰国总统食品公司投资，在曼谷开设了全球最高门店；奈雪的茶则在曼谷尚泰世界购物中心奢侈品区开设全球旗舰店，定价90-145泰铢，凭借高品质产品和消费环境，开业首月营收近350万泰铢。

这些案例证明，泰国市场对中国茶饮品牌具有较高接受度，无论是平价还是高端定位，都能找到生存空间。香飘飘选择在泰国聚焦高端杯装果茶赛道，正是试图避开与蜜雪冰城等品牌的直接竞争，借助中国品牌的前期市场培育，实现差异化突围。

高端化与本土化的双重赌注

香飘飘的泰国项目，并非简单的产能转移，而是一套包含产品、渠道、供应链在内的完整战略布局。从投资结构到产品定位，每一个细节都透露出其换赛道再出发的决心，同时也暗藏着不小的风险。

从投资结构来看，香飘飘的泰国项目采用了新加坡+泰国的双公司架构：由全资子公司香飘飘四川在新加坡设立全资孙公司，再由香飘飘四川与新加坡孙公司分别出资10%和90%，在泰国设立孙公司，最终负责生产基地的建设和运营。这种架构既能利用新加坡的金融优势，又能享受泰国的产业优惠政策，是跨国企业海外布局的常见操作。

值得注意的是，整个项目3800万美元的投资全部来自自有资金。在2025年上半年自由现金流为-3.34亿元的背景下，香飘飘选择不依赖外部融资，一方面是出于财务稳健性的考虑避免增加债务负担，进一步恶化资产负债表；另一方面也反映出其外部融资渠道的受限，银行和投资者对其转型前景存在担忧。

从资金使用规划来看，香飘飘采取了分期投资策略，首期资金主要用于设立公司、购买土地等前期准备工作，后续将根据项目进展和市场情况逐步投入。这种方式能有效控制风险，避免一次性投入过多资金导致现金流断裂。但对于急需快速投产见效的香飘飘来说，分期投资也可能延误市场窗口期。

香飘飘在泰国市场的产品策略，核心是差异化高端化，试图避开与统一、康师傅等巨头的瓶装产品竞争。根据公司公告，泰国基地将聚焦高端杯装果茶赛道，产品定位为为健康生活方式而设的高端果茶，主打25%真实果汁含量、低糖零脂肪，采用400毫升高端透明杯包装，与大众市场的瓶装形态形成明显区别。

这一定位精准契合了东南亚的健康化消费趋势。根据东南亚饮料行业报告，2024至2025年间，植物基饮品、电解质水等健康化新品上市数量激增155%，超过68%的都市消费者将低糖零添加作为购买关键考量。香飘飘的高端果茶产品，正是瞄准了这一细分市场空白。

统一、康师傅的出海路径则更侧重供应链先行。两家企业早在10年前就进入东南亚市场，通过在当地建设生产基地，利用RCEP等自贸协定的关税优势，快速抢占市场份额。统一的阿萨姆奶茶在东南亚市场已形成一定品牌认知，康师傅则凭借瓶装水、茶饮料等产品覆盖广泛渠道。其成功经验表明，供应链本土化是饮料企业海外长期发展的基础。

这些成功案例的共性在于：充分尊重当地消费习惯，推进产品、营销、供应链的全面本土化；选择符合自身优势的赛道和定位，避免与本土巨头正面竞争；借助区域贸易协定的政策红利，降低成本提升竞争力。香飘飘的泰国项目在产品本土化、供应链本土化等方面，正是借鉴了这些经验。

并非所有中国饮料企业的出海都能成功，合规风险与文化适配不足成为许多企业折戟的主要原因。根据中国饮料品牌出海战略与合规风险报告，东南亚各国对食品添加剂、标签法规、环保要求等均有严格限制，泰国对食品添加剂的限制尤为严格，越南则要求产品必须符合当地语言和包装规范。

某中型中国饮料企业曾因产品标签未符合泰国语言规范，导致产品在海关被扣，损失惨重；另一家企业则因使用的食品添加剂超出泰国标准，被迫召回全部产品，品牌形象受到严重损害。这些案例表明，合规是饮料企业出海的生命线，任何细节的疏忽都可能导致项目失败。

文化适配不足同样会引发问题。东南亚各国饮食文化、消费习惯差异巨大，比如泰国消费者偏好高甜度饮品，但近年来健康化趋势下对糖分的接受度正在下降，如何平衡传统口味与健康需求，需要企业深入调研。某中国茶饮品牌曾将国内的低糖产品直接引入泰国，因甜度不足未能获得消费者认可，最终被迫调整配方。

财务风险也是企业出海需要警惕的重点。汇率波动、原材料价格上涨、投资回收期延长等，都可能影响项目盈利。泰铢兑美元近两年振幅超15%，可能侵蚀5%-8%的利润空间；2026年泰国将实施月薪上涨政策，预计招工成本年增15%-20%，这些因素都将增加香飘飘的运营压力。

结语

2.68亿押注泰国，对香飘飘而言是一场没有退路的远征。国内市场的持续萎缩，让其不得不跳出舒适区，在东南亚的蓝海市场中寻找新的增长希望。这场远征的成败，不仅关乎香飘飘的未来，也将为中国传统饮料企业的全球化转型提供重要镜鉴。

从优势来看，香飘飘选择了增长潜力巨大的东南亚市场，借助泰国的原料、成本和政策优势，制定了差异化的高端化产品策略，同时借鉴了同行的成功经验，具备了一定的成功基础。但从风险来看，其资金链紧张、海外运营经验不足、市场竞争激烈等问题，都可能影响项目进展。

站在行业视角，香飘飘的出海是中国饮料企业全球化的必然趋势。随着国内市场格局固化，越来越多的企业将把目光投向海外，全球化竞争将成为未来饮料行业的核心主题。但全球化不是简单的产能转移，而是需要企业从产品、品牌、渠道、供应链等全方位进行本土化创新，真正融入当地市场。

对于香飘飘来说，泰国基地的开工只是海外远征的开始。未来，其能否克服文化差异、合规风险、市场竞争等多重挑战，实现弯道超车，还需要时间的检验。但无论结果如何，这场背水一战的勇气，都为陷入困境的中国传统饮料企业提供了一种转型思路在变化的市场中，唯有主动求变、勇于突破，才能找到新的生存与发展空间。

2026年5月，泰国基地将正式开工建设。届时，香飘飘将迎来其发展史上最关键的转折点。这场耗时数年、耗资数亿的海外冒险，最终能否让香飘飘的品牌飘香东南亚，答案即将揭晓。