出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见 学研

老外对海外版拼多多Temu的沉迷，早已超出购物范畴，成了全网热议的奇观。

有点像当年拼多多刚推出的时候，大伙一边剁手一边吐槽，还给人家取外号“拼夕夕”。出乎意料的是，这些老外的评价竟出奇的一致，那就是——真香！

有人在上面买集装箱，叮叮当当改成带卧室、卫生间的派对房；有人晒出的月度账单，长度堪比小作文，还强调这只是“冰山一角”。

百万粉丝博主把Temu拆箱拍成连续剧，1800万粉大网红逢人就安利，连澳洲明星都难逃“真香定律”，越买越上头。

PART.01

美国中产最先被征服

令人没想到的是，老外们沉迷Temu的不只是价格敏感群体。

数据显示，Temu近一半营收，来自年入13万美元以上的美国中产。他们不care品牌溢价，宁愿花点小钱淘些高性价比好物。因为在美国一顿外卖可能要40-60美元，而Temu上的电脑显示器均价才60美元。

正是这些高“质价比”的东西，让Temu的战绩一路狂飙。截至2025年10月，它全球累计下载量突破12亿，当年8月全球月活用户达5.3亿，创下历史新高。更厉害的是，它已连续三年蝉联全球购物应用下载冠军，在北美、拉美、中东等多个地区稳坐榜首。

从最初主攻的美国市场，逐步渗透到欧洲多国，如今Temu的市场版图在飞速扩张。

Temu“超级碗”广告

2025年前三季度，欧洲贡献了40%的GMV，美国占比31%，两大市场合计撑起七成以上营收。新兴市场更是爆发力惊人，拉美下载量占总比近三成，非洲暴涨168%，尼日利亚增速甚至高达84倍，跃居全球第三大单一市场。

Temu的初期打法很直接。一边靠极致低价击穿市场，英国家庭每年靠它能节省3000英镑生活成本；一边砸钱营销刷存在感，2023年豪掷1400万美元登超级碗，当晚下载量激增45%，2024年再投1.5亿元续投，彻底打响海外知名度。

Temu的成功，绝非只靠低价和营销。它的核心竞争力，藏在不断调整的运营模式里，从单一全托管，逐步进化成多元生态，适配不同市场需求。

初期为抢市场，Temu用的是全托管模式。平台包揽上架、物流、仓储、售后全流程，卖家只需专注产品开发和生产。这种模式门槛低，能快速吸引大批商家，平台也因商家竞争激烈掌握议价权，进一步强化低价优势。目前全托管仍占主导，GMV占比达66%。

但单一模式总有局限。全托管更适合轻小件商品，大件商品空运成本高，优势尽失；再加上海外关税政策多变，仅凭全托管难以适配所有场景。半托管模式随之登场，商家负责仓储和国际物流，平台聚焦上架、比价和客服，既能丰富大件品类，又能靠海外仓发货提升物流效率。

针对美国市场，Temu还推出半托管升级款Y2模式。卖家可从中国直邮美国，清关后由平台指定物流商完成尾程派送，不用提前备货，规避了库存积压风险，只是对卖家物流把控能力要求更高。目前半托管整体GMV占比34%，美国地区更是达到38%，远超欧洲的27%。

为进一步贴近本地市场，Temu去年6月推进本地卖家计划，“本地对本地”配送，缩短时效、降低成本，还能更好适配本地需求。目前已在30多个市场落地，近期还向巴西本地卖家开放市场。不过该模式仍处初期，全球GMV占比不足3%，暂归入半托管统计。

今年3月推出的第三方平台模式，标志着Temu要打破“低价标签”。商家可自主选品、定价、管理物流售后，平台仅收佣金，重点覆盖高客单价品类，向品牌化转型。从全托管到第三方模式，Temu正在构建兼顾低价与品质、效率与灵活的全场景生态。

PART.02

底气来自中国供应链

Temu能灵活调整模式、支撑全球扩张，根源在于背后的中国供应链。它不是简单输出商品，而是带着中国供应链的核心能力出海，完成从“中国制造”到“中国供应链造”的跃迁。

拼多多给Temu铺垫了坚实基础。国内市场中，它通过大数据引导产业带升级，让中小工厂从“盲目生产”转向“精准创新”。上海申浦巧克力厂在可可豆涨价时，靠平台扶持坚持用纯可可脂，单价提升后反而销量暴涨；山西文水牛肉通过精细化加工，成了平台爆款，打响地域品牌。

这套供应链赋能逻辑被Temu复制到全球。平台投入千亿资源扶持跨境商家，提供市场数据和转型支持，让中国中小工厂能低成本出海。中央财经大学刘春生教授认为，Temu正从供应链“搬运工”，转向深度赋能者，把流量杠杆换成产业杠杆，构建可复制的出海“操作系统”。

这种模式形成了双向赋能：中国供应链为Temu提供极致质价比商品，全球市场反馈又反哺国内工厂升级。国家电子商务示范城市专家李鸣涛也表示，这本质是线上全球统一大市场的探索，让中国制造与全球需求精准对接。

狂飙之下，Temu的未来也藏着不少变数。政策与竞争的双重压力，考验着它的持续增长能力。

贸易壁垒是首要风险。北美、欧洲市场曾因关税问题增速放缓，虽靠模式调整有所回暖，但难以重回高速增长。欧盟的合规调查、各国不断变化的税务政策，都要求Temu加强全球合规治理能力。目前它已在加拿大扩展包税范围，解决卖家税务合规问题，逐步构建风险共担的生态。

竞争格局也日趋激烈。老巨头亚马逊直接推出Amazon Haul低价商店，还搞“低价商品免邮”，直指Temu核心市场；TikTok Shop靠“直播+算法”的社交电商模式，快速抢夺用户心智，在多个市场爆发。Temu既要守住低价基本盘，又要应对差异化竞争，压力不小。

新兴市场虽增长迅猛，但也有隐忧。拉美、非洲等地区物流基础设施薄弱，本地化运营难度大，且需要针对性调整模式适配需求。如何平衡扩张速度与运营质量，是Temu要解决的难题。

更关键的是品牌升级难题。尽管中产用户增多，但“低价低质”的刻板印象仍未完全消除。Temu推出第三方平台模式、扶持优质工厂，正是为了打破标签，但品牌化建设非一日之功，需要长期投入。

Temu用三年走完了拼多多国内十年的路，靠中国供应链和灵活模式征服了老外。但“再造一个拼多多”的目标，不是规模的简单复制，而是要构建全球化的供应链价值共同体。未来，唯有守住供应链优势、做好合规与品牌升级，才能在复杂的全球市场中站稳脚跟。