出品｜达摩财经

2026年伊始，贵州茅台（600519.SH）重磅动作不断。

1月1日，贵州茅台在“i茅台”APP上架53度500ml贵州茅台酒（2026），每瓶售价1499元，每人每天限购12瓶。此后连续多日，i茅台上的飞天茅台上架即“秒空”。

为了满足更多用户的需求，i茅台于1月3日宣布变更购买政策：自1月4日至春节前，每名用户每天限购的飞天茅台数量减半至6瓶。

53度500ml贵州茅台酒即大众口中的飞天茅台、普茅。长期以来，普茅都被视作贵州茅台的业绩支柱，此次是该产品首次登上i茅台平台销售。这也是去年10月新帅陈华上任后，贵州茅台市场化转型燃起的“又一把火”。

2025年以来，受渠道库存高企、传统消费场景收缩等因素影响，白酒行业整体承压。作为白酒行业龙头，贵州茅台业绩虽仍在增长，但增速已大幅下滑。去年前三季度，公司营收、归母净利润同比增速分别为6.32%、6.25%，均创下2015年以来新低，其中第三季度营收，净利润增速均在1%以下，贵州茅台想要完成年初设定的9%增长目标难度不小。

在此背景下，上任仅两个月的贵州茅台董事长陈华开启重磅变革，推动茅台酒营销的市场化转型。在产品方面，除推动普茅价格“随行就市”外，贵州茅台还要把精品茅台打造为普茅之外的第二大战略单品。在渠道方面，公司也将推动经销商渠道进一步变革，“不能再像过去那样‘躺着挣钱’”。

打造新战略单品

长期以来，普茅都是贵州茅台的核心大单品。

在2021年至2022年间，普茅的批价一度达到每瓶3000元以上，远高于彼时969元/瓶的出厂价。2023年茅台酒提价前，方正证券曾测算，茅台酒收入中有70%来源于普茅。

由于市场价远高于指导价，彼时的普茅在2000元以上的白酒市场中竞争力较强，既是高端宴请、礼赠场合的重要选择，也深受囤货“黄牛”青睐。

不过，随着白酒行业转冷，2025年普茅批价整体下行。去年年初，普茅散瓶批价还在2200元以上，到了去年12月，普茅散瓶批价一度降至1499元的官方指导价之下。与2021年时的高点相比，普茅价格已腰斩。

随着茅台酒价格下降，贵州茅台也开始重构产品策略。在12月28日经销商联谊会上，贵州茅台提出了“金字塔”型产品体系构想，将茅台酒产品分为三个层次。其中，500ml飞天茅台为主力“塔基”，继续夯实市场主力竞争者地位；精品茅台、生肖茅台为“塔腰”，未来要继续做强；陈年、文化类茅台酒为“塔尖”，未来将适度收缩，强化高端价值。

在新的产品体系下，贵州茅台计划降低普茅的“金融属性”，增强其“消费属性”。此次公司以指导价将普飞上架i茅台，正是增加该产品出货渠道的举措之一。除i茅台渠道外，未来普茅还将探索代售形式，拓展电商、零售、餐饮、私域等渠道。财通证券研报称，通过i茅台提升消费者购买和保真的便利性，将进一步扩大茅台的群众基础，为塔腰和塔尖的高端茅台产品培育更多潜在消费者。

普茅产品定位转变后，贵州茅台将着重打造精品茅台，推动精品茅台拓展高端市场。在经销商联谊会上，贵州茅台表示，精品茅台将被打造为普茅之外的第二大战略单品。

公开信息显示，精品茅台的前身是国宴茅台，由更高年份的基酒和更丰富的老酒进行小批量勾调而成，后逐渐更名定型为精品茅台（贵州茅台酒（精品））。作为茅台非标产品矩阵的重要组成部分，精品茅台目前的指导价为2299元/瓶，今日酒价公众号数据显示，该产品最新批价为2200元/瓶。

东吴证券研报显示，未来贵州茅台非标产品将增投精品茅台，调节生肖、陈年酒投放量，并停供珍品。精品、生肖此增彼减，旨在将2000+元开瓶需求集中导向精品，区分于生肖的收藏定位。

渠道同步变革

除产品体系的变革外，贵州茅台还将推动渠道改革。

在经销商联谊会上，贵州茅台提出了“茅台酒营销市场化转型”的发展战略。具体而言，公司将根据不同产品的受众定位和市场特性，建立“自售+经销+代售+寄售”的销售模式，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道布局转变。

近年来，贵州茅台的渠道战略持续变革。在丁雄军担任贵州茅台董事长期间，提升直销渠道占比就成为了公司的重要发展方向之一，i茅台正是在其任期内上线的。

虽然此前i茅台仅作为非标规格、节气、文创等非核心产品的零售渠道，但从收入上看，该平台却增长迅速，2022年推出当年即取得118.83亿元收入，2023年收入同比增长88.29%至223.74亿元。贵州茅台直销渠道营收占比增长同样迅速，2021年至2023年间分别为22.66%、39.79%、45.52%。

2024年，张德芹接替丁雄军出任茅台董事长，贵州茅台开始重新调整销售渠道。作为一位“老茅台”，张德芹更偏重经销商渠道，其曾在调研时表示，“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”2024年当年，贵州茅台直销收入的增速降至11.32%，批发代理渠道收入增速提升至19.73%。

随着白酒行业转冷，如今新上任的董事长陈华重新重视起了直营渠道。此次普茅上架i茅台，正是贵州茅台推动线上渠道变革的关键一环。

与1169元/瓶的出厂价相比，通过i茅台销售1499元/瓶的普茅无疑可以增厚贵州茅台自身的收入与利润，相当于收回经销商渠道利润。但这一举措或将冲击公司现有的经销商体系：长期以来，茅台经销商主要依靠普茅出厂价与市场售价间的差价赚钱。

贵州茅台也意在借此倒逼经销商转型。陈华在经销商联谊会上表示，“我们也不一定要搞末位淘汰的‘一刀切’，核心是让大家真正动起来，把事情做好，凭本事吃饭，拿业绩说话，不能再像过去那样‘躺着挣钱’。”东吴证券研报显示，茅台也将激励有创新的经销商，优秀的经销商可以做精品、陈年等茅台酒。

当然，贵州茅台也继续推动对经销商的“减负”。在联谊会上，贵州茅台宣布将“不再使用分销方式”。此前，在分销模式下，茅台的大经销商可以向二级、三级经销商销售产品，而下级经销商想要以更优的价格拿到飞天茅台等产品，往往需要承担较重的库存压力。取消分销后，经销商的库存积压或将得到缓解。

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