对如今的年轻人（Z世代）来说，买东西早就不是简单的“需要”，而是一种表达“我是谁”、寻找“我们是谁”的方式。

来源 | 新消费智库（ID：cychuangye）

作者 | 会写字的机器猫

图片丨全景网

告别2025年 ， 消费进入到 精耕 于 人 ” 的时代。 2026 年的中国消费市场，将由 五 大核心 消费 人群共同驱动。消费的底层逻辑正从 “ 性价比 ” 和 “ 心价比 ” ，全面转向 “ 质 价比 ” 与 “ 全面悦己消费 ” 。

这意味着，消费者将用严苛的理性（ 精质主义 、成分 科学 ）为感性的绽放（圈层热爱、心灵疗愈 、 自我实现 ）买单，品牌必须同时成为功能上的 “ 硬核学霸 ” 和情感上的 “ 灵魂伴侣 ” 。

新消费智库提供了关于 2026 年消费趋势与判断的 30 条劲爆观点，为你穿透人群迷雾，锚定 2026 。今天为您呈上第一部分。

Z世代（18-27岁）：圈层信仰

对如今的年轻人（Z世代）来说，买东西早就不是简单的“需要”，而是一种表达“我是谁”、寻找“我们是谁”的方式。他们为热爱和认同买单，消费是他们进入某个圈层、彰显独特身份的“社交货币”。

举个例子，一个年轻人可能平时精打细算，但会毫不犹豫地购买鸿星尔克与《王者荣耀》的联名球鞋。这不仅是支持国货的情怀，更是向同好玩家展示自己圈层身份的“暗号”。同样，为了喝一杯“茶颜悦色”，有人愿意专门策划一次长沙旅行，或是在异乡门店排队两小时——他们消费的不止是奶茶，更是其背后所代表的新中式美学和长沙地域文化符号，以此完成一次“打卡”和“认同”。

他们的消费是高度理性的感性选择：在为之“信仰”的圈层里一掷千金，同时又无比精明地审视产品的成分、设计和品牌价值观是否真正“对味”。

1、“身份消费”取代“需求消费”：他们购买的从来不是商品本身，而是进入某个圈层、表达某种态度的“身份凭证”。为爱好花钱，是为自我信仰充值。

买东西，很多时候是为了“成为谁”，而不是“需要什么”。举个例子就明白了：一个大学生，平时可能连30块的外卖都舍不得点，但会毫不犹豫地花大几百甚至上千，买一双某款游戏的联名球鞋。他真的是缺这双鞋吗？未必。但这双鞋是他游戏身份的“实体勋章”，穿上它，就能在线上线下的圈子里，瞬间被同好识别，收获认同。这钱，是为他的热爱和社群归属感“充值”。

再比如，年轻人愿意排两小时队买一杯“茶颜悦色”，远不止为解渴。他们消费的，是杯子上那句“幽兰拿铁”带来的国风意境，是打卡分享时“我去过/我懂”的文化符号。这杯奶茶，就是他审美品味和生活方式的一张“社交名片”。

当原有的上一代（80后）对他们期许构建的价值体系崩溃后，所有人都在寻找新的价值体系，一套以自我为中心的价值体系。

2、“谷子经济”是情绪价值的硬通货：围绕动漫、游戏IP的周边收藏消费，是其构建精神世界的砖瓦。2000亿市场规模只是起点，虚拟资产收藏将是下一爆发点。

“谷子经济”的蓬勃，本质上是一种高度成熟的“情感货币体系” 的兴起。其核心是消费者，尤其是Z世代，愿意为不可触摸的“热爱”与“归属感”支付确定的价格。作为一个规模以千亿计的庞大市场：中国泛二次元用户预计在2026年达到5.2亿，其衍生周边市场预计将达到1600亿元。而这个实体周边市场，只是整个价值链条的冰山一角。

市场数据直观地反映了其“硬通货”属性。如，仅《哪吒之魔童闹海》一部电影，其官方周边众筹一周内便突破1500万元；而《原神》、《恋与深空》等热门游戏IP的周边，在电商大促中能轻松创下单日成交额破亿的纪录。这表明，为IP付费已成为像购买日用必需品一样稳定而强劲的消费行为。

更进一步来说，谷子”就是为自己真正的喜欢花钱。买个《咒术回战》五条悟的徽章别包上，感觉他就在陪你通勤；抽到《恋与制作人》老公的稀有卡，能开心一整天。买入一个星星人与molly实际上购买的是一个情绪的同频共振爱好者。

这钱花得值吗？外人不懂，但他们自己心里：买的是陪伴和一份小确幸。为热爱和心头好买单，从来都是笔“感情账”，而不是所谓的金钱衡量的账单。

3、反网红、反套路的“人间清醒”一代：仅有11%相信网络达人推荐。过度包装的营销引发反感，他们追逐 （模拟真实） ，渴望品牌像朋友一样对话，而非被教育被营销。

这届年轻人对过度包装的广告，已经“免疫”了。当满屏都是精致的网红和一模一样的探店话术时，他们反而会警惕地划走，觉得“一眼假”。

他们开始偏爱一种“不完美的真实” 。就像最近火出圈的 “各种小店” ，没有滤镜，没有剧本，只有熟练的刀工和实在的分量。这种粗糙的、原生态的视频，反而让年轻人觉得可靠、亲切，愿意排队去买。

所以，品牌别再高高在上的“教育”消费者了。年轻人想要的是像朋友一样，能平等聊天、分享真实生活的品牌。说人话，做实事，比任何华丽的广告词都管用。

年轻用户以后只信两样东西：自己眼睛，还有身边普通人的口碑。为什么鸿星尔克能突然爆火？不是因为广告多厉害，而是大家觉得“这老板人实在”，在评论区玩成一片，像自己人。

老登品牌千万别别高高在上，不说人话，得学会“聊天”。像一些独立书店，老板手写推荐便签贴书上。要的就是这种不刻意、带点瑕疵的“真人感”。他们不是在拒绝商业，而是在筛选，谁能像朋友一样，坐下来好好和他们说句实话，新消费智库定义为“真我主义”的崛起，谁还想套路，谁还想骗人，谁就要完蛋。

4、“微奢小确幸”席卷日常：在不确定性中，他们通过购买“小确奢”获得即时快乐与掌控感。迷你妆品、限定口味、联名配件，这些低风险的小确幸是重要的情绪稳定器。

这届年轻人不追求一掷千金，而是用“微奢”款待日常。大牌包包买不起，但一支200块的联名口红、一盒限定樱花味薯片，买起来毫不手软。

这是一种精准的情绪投资。泡泡玛特一个盲盒69，拆开瞬间的期待和惊喜，是低成本的高兴；MUJI一套小号旅行分装瓶，把琐碎日常整理得清爽体面。他们买的不是东西，是当下那份“我值得”和“我能掌控”的微小确信

房子车子太远，那就把快乐拆成碎片，随时享受。大牌包买不起，但一杯名字特长的奶茶、一个可爱盲盒、一束给工位的小花，买起来绝不犹豫。这不是乱花钱，而是“精准消费”——花点小钱，马上换回一个好心情，感觉自己还能掌控点什么。

说到底，他们不信遥远的大饼了。幸福不再是“等我将来如何”，而是“现在我就挺好”。远方暂时去不了，但至少此刻，奶茶是甜的，这束花是为我开的。这些真实、微小、即刻的快乐，拼起来就是他们安稳的日常。

5、为懒觉消费”催生极致省时主义：一切阻碍“多睡10分钟”的环节都会被付费解决方案消除。从“出门装”到“洗漱出门一站式”，个护品类面临场景重构。

年轻人为了早上多赖十分钟床，愿意花钱“买”掉所有麻烦。早餐不再是煮粥煎蛋，而是橱柜里撕开就能喝的燕麦奶，或者一口就能吞的营养软糖。

刷牙洗脸，能一捧水搞定绝不用两捧。火爆的“洁颜蜜”就是典型，把洗面奶和卸妆水合二为一，闭眼搓两下就能冲干净。还有那种“口气爆珠”，胶囊往嘴里一扔，嚼两下就当漱过口了，主打一个“出门前一吞一嚼一抹”，五分钟完成以前十五分钟的流程。

品牌竞争的关键，从比拼成分，转向 “为特定场景提供最无感且省时省力的解决方案” 。成功的产品，会把自己变成用户习惯里一个“安静且高效”的环节。例如，一种集合洁面、剃须、保湿功能的“男士全效洗漱泡沫”，或是能自动规划穿搭、提前叫车的智能家居场景。

谁能为用户创造出一个“无感”、“自动运行”的清晨，谁就赢得了他们的钱包和忠诚。这背后，是年轻人对掌控自己生活节奏的强烈渴望。

6、二手循环”是环保，更是高级理财：购买vintage和二手奢侈品，兼具环保叙事、性价比和独特品味。循环时尚平台将成为其重要的社交与交易场。

现在年轻人的精明，已经进化到“把钱花出两倍效果”的境界了。买二手，特别是vintage，就是这种精明的集大成者。

首先，它真是笔好账。朋友花三千块买了个成色很好的中古CELINE豆腐包，背上身，质感一点不输专柜两万的新款。省下的钱，像白捡的。这不是抠门，是一种“我比你懂行”的消费优越感。

其次，它避免撞款，是人设利器。背一个新款爆款包包，可能被认为是跟风。但背一个九十年代的腕表或一件有岁月痕迹的牛仔夹克，味道立刻就不同了。这传达的信息是：“我的品味很独特，而且有故事。”在朋友圈里，晒一个淘来的中古包，往往比晒一个新包更能收获“有品”的称赞。

最后，平台让这事变得有趣。在小红书或得物上，买卖二手不只是交易，更是“淘金”和“交流”。大家分享鉴别攻略、穿搭灵感，结识同好。买一个包，进入一个圈子，这社交价值也是付费的一部分。

所以，二手循环早就超越了“环保”这个单一标签。它是这代人一种综合计算：用更少的钱，获得更高的品质、独特的个性标签以及潜在的社交货币，因此，循环平台闲鱼等，早已超越单纯的买卖，变成了一个大型的、流动的线上品位社交场。

7、“电子貔貅”：只囤不用的数字仓鼠，囤的是“可能性安全感和只收藏不使用的高级快乐。

他们热衷于在Steam上囤积上百款打折游戏，在手机里塞满未曾打开的付费App。这种“只进不出”的行为，核心快感不在于“玩”，而在于 “拥有无限潜在可能性”的安全感。

网盘里塞满了10个G的“必看”专业资料、健身教程，想着“总有一天用得上”。Steam游戏库买了一堆打折神作，但根本没下载过，图的就是付款入库时那种“我拥有了”的满足感。微信收藏夹更是个黑洞，干货文章、旅游攻略存了上千条，仿佛存了就等于学了、等于去过了。

这就像在给他们的未来建一个“备用物资库”。现实里可能工作没起色，生活一团乱，但只要打开网盘，看着里面分门别类的“学习文件夹”“旅行攻略”“影单书库”，焦虑就能缓一缓。心里会想：“没事，我存货够多，机会来了我随时能跟上。囤的不是文件，是“希望”，是对抗焦虑的止疼药。

8、“审美上的留白需求”，追捧“简陋”设计，反抗过度包装。

当所有品牌都在拼命把包装做得更炫、功能说得更玄时，一股“反精致”的潮流却在崛起。他们开始青睐那些界面看起来有点“粗糙”、说明书写得极其直白、甚至故意“未完成”感的产品。

背后是一种尊重用户的叙事主权的回归，是把未完成的故事还给用户去想象和创造，现在美妆和电子产品的“简陋”包装能火，是因为年轻人反感“买椟还珠”式的过度包装。

过去，美妆用奢华礼盒制造“仪式感”，电子产品用复杂内衬体现“精密感”。但现在大家觉得这是浪费和欺骗。

趋势变了，美妆，包装越来越像“实验室档案”。纯白瓶子、突出成分大字，直接传达“我有效，不搞虚的”。可替换内芯和补充装更流行，这既环保，也塑造了品牌负责任的专业形象。

这种“留白”不是省钱偷懒，而是一种高级沟通。品牌通过做减法，传递出“专注产品本身”、“尊重消费者智商”的真诚态度。消费者也愿意为这种不浪费、有审美的品牌买单，用消费来表达自己的价值观。这轮风潮，是信任感和审美共识的双重胜利。

9、“反向地理崇拜”：去世界尽头，是为了确认自我的存在。

新消费智库认为，年轻人扎堆去小县城旅游，根本不是什么“平替”，而是一场 “生活逃离实验” 。他们厌倦了都市里千篇一律的购物中心和网红咖啡馆，跑到一个地图上都快找不到的小县城，去赶一次清晨的市集，坐在街边吃碗当地人吃了十年的粉。

这背后的心理很直接：在大城市，我是谁都一样的上班族；到了这里，我能暂时忘记KPI，当一个纯粹的“外来观察者”和“生活体验家”。

县城那种未被过度修饰的本地生活、缓慢的节奏和熟人社会的温度，提供了都市里没有的“真实感”和“松弛感”。去县城不是为了看风景，而是为了感受一种“另一种活法”的可能性，在这种对比中，反而更清晰地感知到自我。

商业趋势就藏在这里。这意味着，文旅的胜负手不再是顶级景区，而是 “生活场景的差异度” 。成功的县城游，卖的不能是缩水版的大城市项目，必须是原汁原味的本地生活。比如：开发“跟本地师傅学非遗手艺”、“去百年老店后厨帮忙”的深度体验课。民宿不能只是住宿，而要成为连接游客与社区的枢纽，组织客人参与本地人的傍晚散步、广场舞。消费品的营销也可以绑定这种“探索感”，比如一款户外装备，其使用场景不是极限登山，而是“周末去隔壁县城发现一条无人古道的惬意”。

简单说，年轻人去县城，是在购买一次“低成本的身份转换”和“高质量的生活样本” 。谁能为他们搭建起深入当地肌理的桥梁，谁就拿到了这门生意的钥匙。

10、“Z世代是精确的模糊主义”，用高度具体的标签，定义流动的自我。

你可以这样理解Z世代的标签行为：他们用一大堆具体的标签，不是为了把自己钉死，恰恰是为了证明“我很难被定义”。

想象一下，他们的社交主页就像一张由无数个精细标签拼成的马赛克画。贴上一个“MBTI人格”，是给朋友一个快速理解自己的入口；加上“某游戏玩家”、“某种音乐爱好者”，是在呼唤同好。

但真正有意思的是，这些标签之间可能是矛盾或流动的。同一个人，可以同时是“二次元宅”和“健身狂热者”。他们不觉得这有什么问题，反而觉得这才够酷、够真实。因为单一标签（比如“学霸”、“社恐”）是一种粗暴的归类，而标签的组合，才能拼凑出那个复杂、多面、随时可能变化的自己。

所以，新消费智库认为，对品牌来说，想用一句“年轻、潮流”来打动他们，已经完全没用了。他们需要的是品牌能看懂并尊重他们的“复杂”。

这要求品牌做到：

1、不说空话，进入具体场景：别说“为年轻人设计”，可以说“为那个工作日穿衬衫、周末一定要去露营或Livehouse的人设计”。

2、提供“自定义”的可能：产品最好能让他们自己组合、搭配，展现出个人风格。

3、接纳矛盾，不评判：品牌形象可以同时兼具“复古”和“科技”、“社恐”和“表达欲”，这反而会让Z世代觉得更真实、更亲近。

简单来说，Z世代通过标签在说：“我有很多面，请你看全一点。”商业的聪明之处，就在于回应：“我看到了，而且我为你每一面都准备了点东西。”

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