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名创优品IP转型下的迷局，真能摆脱山寨基因？

名创优品从不缺新故事。叶国富提出的IP平权快乐平权理念，与罗永浩联名的吉夫特熊（GIFT BEAR）上线首季度销量便达4800万元。叶国富在播客节目《罗永浩的十字路口》中提到,中国IP才刚刚开始爆发,未来将带领MINISO All in文化消费。

叶国富计划每年投入1亿元扶持原创IP，IP天才少年计划开出最高1000万年薪招募顶尖IP设计师及创意人才，更联动罗振宇、罗永浩等KOL持续造势。

图源：名创优品

如果说抄袭是名创优品的敲门砖，那极致放大的供应链效率，才是它真正站稳脚跟的核心。叶国富延续了规模化思维，将其升级为一套暴力整合的供应链体系，大幅精简中间环节。

据了解，依托ODM，委托设计生产的模式，名创优品已经携手超过1000家合作工厂。部分商品实现部分独家供应，在控制成本的同时保证基础设计感，最终打造出低价高质的表象，10元的中性笔、15元的护手霜，品质接近外资品牌，价格却不足一半。

名创优品展现强大的垂直整合能力，从概念设计到门店上架，周期可缩短至21天，这种高频率的上新频率，远超行业平均的60-90天。

然而，名创优品的短板同样明显，擅长用供应链效率撬动短期增长，却难沉下心培育IP的文化内核，自有IP如YOYO、Kumaru虽亮相巴黎时装周，却仍停留在颜值贴牌，缺乏完整故事体系。

如今IP产品仍依赖迪士尼、三丽鸥等外部授权，2025年五大授权IP贡献IP销售额，用户忠诚于IP而非名创优品本身。这种重流量轻沉淀的基因，让IP平权更像营销口号。

IP联名只是替他人做嫁衣？

IP联名让名创优品摆脱了十元店和山寨标签，却没能摆脱薄利多销的财务基因。但增长背后，盈利质量未能同步提升，IP授权成本的持续攀升、品控管理的薄弱环节，让这场转型陷入规模亮眼、利润承压的失衡局面。

不得不承认的是，IP战略确实为名创优品带来了显著的增长动力。2024年全年营收达169.94亿元，同比增长22.8%，海外市场表现尤为突出，营收同比激增42%至66.8亿元，毛利率也提升至44.9%的历史高位。

2025年增长势头延续，上半年报营收93.93亿元，第三季度营收进一步增至57.97亿元，同比增幅扩大至28.2%，期内，公司的毛利同比增长27.6%，毛利率略降至44.7%。

图源：名创优品2025年半年度报告

费用压力的叠加，进一步加剧了盈利压力。为支撑IP战略落地，名创优品加速推进直营店扩张，直营门店数量为637家，同时投入大量资源用于门店升级、IP营销推广，导致2025年中报销售及分销开支增至21.81亿元，同比增长43.3%。

品控管理的薄弱环节，则为盈利带来了隐性损耗。2025年以来，名创优品多次因产品质量问题引发关注，2月推出的一次性内裤因检出不明污渍下架。11月，上海市市场监管局抽查结果显示，名创优品生产的一款童鞋因物理机械安全性能不合格被列入不合格名单。12月一次性浴巾现霉点的投诉引发热议，核心集中在质量缺陷与售后响应不及时。

图源：名创优品2025年半年度报告

地标门店的镀金效应与多元店态布局，有效提升了品牌调性。2024年6月，名创优品巴黎香榭丽舍大街旗舰店开业，成为首个进驻该商圈的中国零售品牌，门店面积达800平方米，是欧洲最大门店，毗邻LV旗舰店，开业当日即创下海外单店销售纪录，店内集中陈列迪士尼、三丽鸥、BT21等IP联名产品，深化了全球IP联名集合店的定位。

另一方面，店态创新持续发力，旗下潮玩品牌TOP TOY于2024年加速海外扩张，首店落地泰国、印尼等市场，搪胶毛绒品类上线半年累计销售额约1亿元，为海外业务开辟了新增长曲线。

继2024年6月巴黎香榭丽舍大街旗舰店（欧洲最大门店）开业后，2025年上半年韩国首尔江南大道店、澳大利亚墨尔本Swanston旗舰店等相继落地，以超级IP+超级门店模式强化全球品牌形象。旗下潮玩品牌TOP TOY同步加速出海。

IP策略上，海外门店仍以迪士尼、三丽鸥等国际顶流IP为主，未能充分对接区域市场偏好，东南亚本土文化消费爆发之际，其虽推出泰拳墩DUN鸡泰国小象等本土化产品，且将泰国热门IP黄油小熊纳入体系，但整体占比仍低。

然而，光鲜的规模数据背后，名创优品的全球化仍停留在铺店和卖货的浅层阶段。