出品 | 创业最前线 付艳翠

2018年，位于广东东莞长安镇长青北路的加多宝创始工厂里，大门缓缓关闭，机器停转，流水线归于沉寂。彼时，工人们陆续搬离，宿舍楼空荡如壳，曾经日销百万罐、承载品牌黄金时代的凉茶摇篮，就此隐入尘烟。

然而，就在2026年新春营销旺季到来之际，这里的灯光重新亮起，招聘告示贴上围墙，厂区里再次响起脚步声与交谈声。那个曾从这里走向全国、走向世界的红色罐子，正试图回到一切开始的地方。

一时间，凉茶市场再掀波澜。

不过，此时的市场早已变天王老吉稳坐凉茶头把交椅，元气森林、农夫山泉等新势力以无糖、草本、功能性概念蚕食传统饮品阵地；消费者对凉茶的热情降温，年轻一代更愿为气泡水、电解质饮品买单。

重返起点，等待这家曾创下年销超百亿传奇凉茶巨头的，不只是竞争对手，更是时间、信任与时代口味的三重考验。

1、节日依赖症

曾几何时，加多宝还是街头巷尾的国民饮品便利店冰柜里红罐醒目，火锅店桌上必摆一排，在凉茶行业的黄金时代，广告语怕上火，喝加多宝几乎成了全民共识。

2012年，它年销超200亿元，冠名《中国好声音》、赞助世界杯预选赛，风头无两。那时的加多宝不是礼品，而是日常；不是仪式，而是习惯。

在80后刘伟的记忆里，加多宝从来不是过年时堆在客厅角落、裹着金红包装纸的礼盒，而是一罐冰得恰到好处、拉环一掀就嘶一声冒气的日常。

那时他和同学常常围坐在网吧打《英雄联盟》，键盘敲得噼啪响，桌上除了泡面就是几罐红罐加多宝不是谁特意买的，而是旁边小卖部顺手拎上来的标配。

在火锅店里，服务员端上锅底前总会问一句：要加多宝还是王老吉？他们从不犹豫，加多宝，两罐！

但不知从何时起，走进街头大大小小的便利店，冰柜里已经少有加多宝和王老吉的身影。

（图 / 丽芳小店里的饮料）

另一位东北的经销商也向「创业最前线」透露，现在加多宝在餐饮渠道的动销确实存在乏力的情况。

又不知从哪年起，这款红罐饮料悄悄成为节日送礼的热门选品。

我会在过年和节假日偶尔喝一罐加多宝，准确说是有人给家里送礼，它名字和包装都喜庆大多会买它。00后泽宇感觉，加多宝一到节假日才开始活跃，总是能看到一些超市红罐堆叠成塔，配以金色丝带，摆在超市促销区最显眼的位置。

在刘伟的印象里，加多宝好像也变成老家年货集市上的热门产品，它们被整箱码成塔，贴着吉祥如意阖家安康的标签，被旁边的人热情推销着，送人多喜庆，过年大吃大喝也不怕上火！

就算当时与王老吉决裂，它也还是很会营销冠名《中国好声音》，让加多宝三个字随着歌声响彻大江南北；押宝体育赛事，借中国足球的热血点燃全民情绪；甚至在汶川地震后第一时间捐出1亿元，赢得民族品牌的口碑高峰。

不过，随着加多宝与王老吉围绕红罐包装正宗凉茶等商标和包装装潢权的法律拉锯战持续多年，不仅耗费大量资金，也模糊了消费者对品牌的认知。尽管2017年双方达成和解，但还是让这家品牌与新生代消费者之间出现断裂。

实际上，相比早年大手笔赞助体育赛事、综艺节目，加多宝近年营销投入大幅缩减，社交媒体声量弱，年轻消费者对其品牌记忆正在逐渐淡化。

感觉加多宝的广告好像还是老样子没什么新意，我平时也不怎么注意。泽宇表示。

这两年，加多宝也在试图通过重返音综，找回昔日的风光，吸引年轻人的视线。

拿下《歌手2025》超级合作伙伴的王老吉，凭借着歌手IP本身曝光以及陈楚生吴泽林的零帧起手广告互动获得了极高关注度，加多宝转头就冠名《亚洲新声》，为了获得年轻消费者关注，其还冠名《一起开麦吧》综艺以及《生万物》《赴山海》等热播剧等。

这也被媒体视为一场关于00后05后的争夺战。

翻看加多宝官方公众号的广告，发现在营销方面，加多宝很想将古代传承与年轻时尚以及消费场景相结合。

比如，在一则主打吃火锅就喝加多宝的广告中，画面里热油翻滚、红油冒泡，一群年轻人围坐大笑，手边整齐摆着冰镇红罐。搭配辣到冒烟？一罐加多宝，火气秒退散的文案，坚持怕上火的经典定位，还将主角从家庭聚餐换成了Z世代社交。

（图 / 王老吉新品在货架上）

王老吉的刺柠吉、海盐荔枝味道还不错。泽宇说道。

事实上，白云山2025年半年报显示，王老吉大健康公司上半年主营收入64.99亿元，同比增长8.38%。净利润同比增长15.87%，达到12.95亿元。暂时已止跌回暖。

当红罐沦为年货符号而非日常选择，当怕上火不再能打动Z世代，品类老化、场景窄化、创新乏力的加多宝，任重道远。

*注：文中题图及未署名图片来自加多宝官方微博。