食安时代

近日，北京同仁堂因磷虾油造假事件被推上风口浪尖，这不仅将贴牌代工模式下的管理漏洞暴露无遗，还反映出其在品牌授权、质量管控和内部治理等方面存在系统性风险。

未来企业若想挽回声誉，势必要从根源上自省，坚持炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力的古训立身，将品牌信誉置于短期利益之上，让百年老字号的金字招牌真正经得起市场与时间的检验。

品牌授权的失控

近日，上海市消保委的一则北京同仁堂99%高纯南极磷虾油磷脂含量实测为0的检测报告，不仅让这家拥有356年历史的中华老字号陷入了前所未有的信任危机，也牵出了品牌背后425家关联企业的复杂贴牌网络，暴露了品牌授权失控、贴牌代工泛滥等深层乱象。

据查询，涉事产品的生产方为安徽哈博药业有限公司，销售方则是北京同仁堂（四川）健康药业有限公司，而事件发生后北京同仁堂火速发布声明选择与涉事企业切割。

而天眼查数据显示，北京同仁堂直接持有四川健康51%的股份；小股东李声义关联的多家四川企业也均由北京同仁堂持股，且高管团队与同仁堂存在紧密关联。这前后矛盾的表态与股权、人员关联的事实，无疑戳破了其试图撇清责任的遮羞布。

后续该品牌发布补充说明，明确了正品的核心标识正规同仁堂品牌产品需清晰印制双龙标（带有®注册商标标识），且双龙标也是官方授权店铺的统一标识。

实际上近年来该品牌曾多次公开声明否认授权，但上有政策下有对策，查询发现，这类贴牌产品除标有北京同仁堂文字外所使用的商标为内廷上用和朕皇，而内廷上用商标属于北京兴安保健，是北京同仁堂旗下主营大健康领域的子品牌；朕皇属于四川健康，系旗下高端养生子品牌。

也就是说企业未向下属公司授权使用同仁堂双龙标，但授权贴牌的是子品牌内廷上用和朕皇，并且都在包装显眼位置突出北京同仁堂字样，刻意混淆视觉认知，导致能够代表品牌正统性的双龙标被去核心化，成为贴牌企业获利的工具。

从阿胶糕、蜂蜜、维生素，到口罩、艾灸贴、甚至牙膏，市面上打着北京同仁堂旗号的产品五花八门。而这些产品的实际生产商往往并非同仁堂自有工厂，而是由其子公司，委托第三方代工。这种轻资产的扩张模式对于连续几年面临增长压力的品牌而言，确实可以在短期内贡献账面收入。

但规模越大管理越难，授权越多失控越快，品牌这两年已经被爆出不少类似的品控问题，这不仅让消费者对同仁堂三个字的信任度持续下滑，也让品牌多年积累的美誉度在一次次切割声明中被不断消耗，长远来看对构建企业核心竞争力并不利且会反噬品牌价值。

定制模式异化

曾几何时定制一词承载着对个性需求的尊重与对卓越品质的承诺，定制产品意味着更贴心的服务、更精选的材料、更严谨的工艺，尤其是大健康行业的定制服务本应是基于用户体质差异提供精准养生方案的高端体验。

但在一些企业的贴牌扩张逻辑中，定制却异化为了品牌授权的新马甲，一些经销商为了获取短期利润，从推广品牌文化、维护品质标准、提供专业服务之责的品牌守护者转变成了低价采购方，常以定制专属养生方案为噱头，将代工生产的标准化产品包装成个性化定制款，既规避了对双龙标的严格管控，又能以品牌的名声销售。

比如此次曝光的磷虾油就是由北京同仁堂（四川）健康药业有限公司经销的产品，市场销售价格为每瓶50-60元，而经销商采购价仅为每瓶3-4元。经查询发现，有自称同仁堂经销商的人士表示，可提供贴牌资质或接受药品以外的产品定制，如果情况属实就意味着任何保健品甚至是三无产品，只要经过品牌授权就可以在市场中以高价销售。

这种现象在行业中并不在少数，比如电商平台上一款某品牌的安宫牛黄丸在外观上基本一致，但厂家显示的分别是北京同仁堂科技发展股份有限公司制药厂、北京同仁堂股份有限公司同仁堂制药厂；该品牌旗下的九制黄精在包装、宣传过上也高度相似，但一个是由亳州市德茸堂健康产业发展有限公司生产，一个是由云南七洲实业有限公司生产。

这种伪定制往往打着个性化配方、专家定制的旗号，却在生产环节直接委托给缺乏资质的第三方工厂，甚至连基本的原料溯源体系都未建立。不仅让消费者对定制失去信心，更让品牌自身的差异化优势荡然无存，陷入越定制越廉价的恶性循环。

品牌标识在流量规则下的扭曲呈现

在追求效率与曝光的背景下，品牌标识正逐渐从品质的承诺与身份的象征沦为一场精心算计的视觉游戏，字体大小的游戏、商标的规避式使用、暗示性关联的营造等等成为商家收割流量的常规操作。

字体大小的游戏成为入门伎俩，品牌想要突出的要素以醒目大字标注，而一些关键警示则以近乎隐匿的微小字体被标注在角落。这两年无论是食品行业还是大健康行业这样的例子都屡见不鲜，比如前段时间白象方便面的多半袋事件，在不显眼位置用小字标注多半是商标，多半袋/桶面仅为产品名称。某品牌市面上大量贴牌产品在包装显眼位置突出某品牌字样，同时用小字标注子品牌，混淆了视觉认知。

商标的规避式使用则通过细微变形、色彩调整、外文标注或组合拼接，制造与知名品牌神似而形不似的视觉效果，在合法边缘游走，意图攫取成熟品牌积淀下的认知红利；还有部分品牌在宣传语、场景植入或代言人选择上，刻意与高端、知名或权威符号产生淫秽联系，虽未直接侵权，但这种暗示性关联的营造却足以在消费者心中播下混淆的种子。

而平台固有的算法推荐与审核机制，在客观上成了推手，因为大部分线上平台算法偏好热度、点击率与互动数据，而这些手段可以快速引发点击，所以更容易获得系统的流量加持。而平台的审核规则通常侧重于清晰的法律红线，比如完全相同的商标冒用，对于前述那些规避式或暗示性行为监管相对滞后，那些善于玩标识游戏的贴牌产品，往往因点击率高、转化率可观获得更多推荐位。

全网热销500万+、明星推荐、断货王等膨胀的数字与口号，在社交媒体的回声壁中被无限放大，而真正坚守产品品质、用户体验与长期价值的品牌被系统性地掩盖和边缘化，淹没在流量海洋里，形成劣币驱逐良币的恶性循环。

信任传递的断裂

同仁堂磷虾油事件不仅暴露出品牌在品控管理上的漏洞，更揭开了繁荣背后全产业链的信任失守。比如品牌方对授权子品牌的品控监管不足；子品牌将生产委托给有前科的第三方代工；代工厂方为压缩成本牺牲原料品质与生产标准等。

此外，品牌在危机发生后的切割式公关，虽然急于与涉事企业撇清关系，但又无法掩盖股权与人员的深层关联，这就导致品牌非但没有修复信任，反而让消费者感受到品牌的冷漠与逃避，这都在一步步侵蚀着消费者的信任根基。

尤其是在利润的诱惑下，传统口碑信任体系逐渐在现代化分销与电商渠道中失灵，过去，信任依靠熟人网络、地方社区或专业渠道商的口口相传得以建立与验证，如今，在无边界的电商平台与多层次的分销网络中，真实用户评价易被海量刷单好评淹没，专业渠道的背书能力因渠道本身过度扩张而稀释。

这不仅让消费者在选择时无所适从，更让品牌自身陷入越想抓流量越失信任的死局。以某品牌为例，其合规的双龙标产品本应是品质的锚点，但在大量贴牌产品的货架上，尤其是买到假冒伪劣的产品时，消费者不会管是否贴牌都会将其归咎在主品牌身上，曾经的品牌信仰逐渐被警惕和怀疑取代。

这种信任的断裂不仅影响某一家，更可能波及其他坚守品质的老字号，让整个行业的信任基础都面临被侵蚀的风险。因为信任从来不是一蹴而就的，需要品牌用数十年甚至数百年的坚守去积累，一次信任断裂就可能让所有努力付诸东流。

企业如何自省

磷虾油事件发生后，品牌迅速采取切割策略，接连发布两份声明，声称对四川健康的同仁堂品牌授权已于2021年到期，到期后未再续授；并且已向联合调查组提交四川健康侵权的佐证文件，并推动涉事产品下架、召回，并向各大电商平台发函要求清理流通渠道。但在股权结构的紧密关联下，单纯的切割声明显然无法平息舆论质疑。

随后品牌发布补充说明，不仅明确了正品的核心标识，正规品牌产品需清晰印制双龙标（带有®注册商标标识），且双龙标也是官方授权店铺的统一标识；同时宣布已于12月23日在官网上线产品查询系统，开放1000余条涵盖中成药、保健食品等品类的信息查询服务，消费者可通过系统核实产品真伪及购买渠道。

这依旧没有打消舆论的争议，为此企业紧接着召开全系统大督查工作推进会，集团总经理在会上强调为切实维护品牌声誉，严厉杜绝一切违规使用品牌行为，要求限期彻底排查到位。同日问责结果公布，四川健康总经理李声义被责令辞职，所有相关管理人员全员停职，由集团工作组全面接管四川健康的日常运营，确保整改措施落地。

企业还正式启动品牌严管专项行动，对于擦边使用同仁堂字号的产品；商标使用不规范的贴牌商品；未经授权的招商加盟行为这三类行为重点清理，据悉，截至12月底企业已向电商平台投诉上百个违规销售店铺。

但能否真正起效关键在于能否触及授权模式与业绩考核的深层矛盾，因为许多企业问题根源于对经销商、加盟商或贴牌生产方授权而不监管理的放任模式，以及企业内部绩效考核将销售额、市场份额与利润增速作为评判标准，若内部不发生改变，依旧会催生忽视质量、纵容违规的短期行为。

老字号的现代困境

老字号走到如今地步与市场大环境有关，资本与股东对规模扩张、利润增长的要求以及企业传统技艺与品质初心的沉重承诺相互矛盾，导致老字号发展压力增加，这从企业业绩也能看出，比如某品牌2024年归母净利润同比下降8.54%；2025年前三季度，公司营业收入与净利润继续双降，其中净利润下滑达12.78%。

这并不是个案，诸多老字号都面临着相似的困境，因为传统老字号大多发轫于前店后厂模式，店面后方即工坊，生产者直面消费者，这种空间上的紧密性，确保了品质控制的高度直接与即时。而现代商业追求的授权连锁、加盟扩张模式，本质是品牌价值的标准化输出与快速复制，这两种模式的天然冲突让不少老字号品牌在顺势发展的过程中迷失了自己。

部分品牌选择将金字招牌授权给众多代工厂，自身则轻资产运营，专注于营销与渠道管理，虽然短期内促进了营收增长、规模大范围扩张但实质却掏空了老字号的内核。

比如仁和药业贴牌业务收入长期占据总营收的半壁江山，查询发现其2024年大健康板块（保健品、化妆品等）中贴牌产品占比达60%，药品板块贴牌占比约50%。九芝堂这两年贴牌问题日益突出，今年还因其在拼多多上销售的标称湖南九芝堂健康产业有限公司委托河北一然生物科技股份有限公司生产的益生菌运动营养粉不合格被市场监管局通报。

其他领域也有类似案例，比如南极人、恒源祥等，前者靠着贴牌的业务在2020年业务营收就高达13.05亿元，但随着越来越多品控问题被曝光，企业也走上了下坡路，逐渐走向边缘化。

老字号的困境是现代商业社会中速度与深度、资本与传承普遍冲突的一个缩影，这些企业的出路不在于彻底褪去传统的旧衣，而在于能否以现代的商业智慧发扬老字号的优势。

理性辨别的转折点

随着一次又一次质量问题的出现，消费者对老字号以及知名品牌的购买态度已经从盲目接受转变为警惕审视，不再轻易为品牌知名度买单，转而追问成分表、溯源生产信息等。有数据显示购买保健食品时，越来越多消费者会关注蓝帽子标志、成分表与科研数据，这种理性化趋势也驱动相关企业提升产品透明度。

单靠消费者个体的警惕无法系统性地匡正失序的市场，亟需结构性力量的介入，行业自律组织、第三方独立检测机构与媒体监督构成了至关重要的部分。

12月19日国家医疗保障局发布第15期价格招采信用评价特别严重（失信）和严重（失信）评定结果，截至2025年10月1日70家医药企业被各省份评级为特别严重（失信）和严重（失信），其中包括同仁堂，这为市场秩序的重塑提供了明确的监管导向。

12月29日国家市场监督管理总局制定出台《食品委托生产监督管理办法》，不仅明确了委托双方资质要求，还要求委托方建立食品安全管理制度，配备食品安全管理人员，对受托方实施监督，这意味着在合作中，品牌方须深度介入并对受托方的生产全程负责，很大程度上保障了品质安全。

此刻的理性辨别转折点，既是危机的结果也孕育着新生的可能，这一事件或许会成为保健品乃至整个消费品行业品质回归的催化剂，推动更多企业重新审视自身的品牌授权与品控体系，将短期流量思维转向长期价值创造。

行业思考：贴牌无论是在食品行业还是保健食品行业都属于常见，但近期个别品牌的磷虾油事件又将行业焦点聚集于此，为追求短期利润将品牌授权广泛下放，却难以对庞大而松散的贴牌供应链实施有效监管，导致金字招牌被滥用，这不仅是单个品牌的危机，更是所有老字号在资本与传承、速度与深度之间必须做出的战略抉择。