出品I下海fallsea 胡不知

2025年12月16日，一则几乎没有声量的交易公告，为耐克的Web3野心画上了句号。这家全球运动巨头悄然完成了对数字资产子公司RTFKT的出售，既未披露买家身份，也未公布交易金额，整笔交易在市场的静默中完成。此时距离2021年耐克高调收购RTFKT，正好过去了4年时间。

4年前，NFT市场正值狂热巅峰，RTFKT与村上隆合作的CloneX系列数字头像两个月内狂揽1亿美元销售额，一双虚拟运动鞋能拍出8万美元天价。耐克时任CEO约翰多纳霍将收购RTFKT视为加速数字转型的关键一步，誓言要在体育、创意、游戏和文化的交叉点服务新一代消费者。4年后，RTFKT早已关停Web3服务，留下一场超过500万美元的投资者诉讼，最终以无名接盘的方式黯然离场。

这场从高调入场到静默退场的转变，绝非孤立的商业决策。它既是NFT市场从投机狂热回归理性的缩影，也是传统消费品牌数字化转型的典型样本当元宇宙的光环褪去，当流量泡沫破裂，品牌该如何平衡创新探索与核心业务？当技术概念与商业本质脱节，数字化究竟是增长引擎还是资源陷阱？耐克出售RTFKT的背后，藏着所有传统品牌都需要面对的生死命题。

泡沫之巅的联姻

2021年的Web3市场，正处于万物皆可NFT的狂欢期。Beeple的数字画作拍出6934万美元天价，NBA Top Shot的数字球星卡一票难求，整个NFT市场规模在2022年飙升至237亿美元。在这样的背景下，成立仅1年的RTFKT成为资本宠儿凭借虚拟球鞋+NFT的创新模式，它迅速斩获Andreessen Horowitz领投的800万美元融资，估值达到3330万美元。

对耐克而言，收购RTFKT是当时的最优解，更是一场势在必行的战略布局。

2021年的耐克，正面临核心用户迭代的焦虑。传统运动消费市场增长放缓，而Z世代作为数字原住民，对虚拟身份、社交属性的消费需求日益旺盛。数据显示，当时18-35岁用户占虚拟商品消费群体的70%，他们年均为虚拟商品支付250元，其中社交展示需求占比高达47%。

RTFKT恰好精准击中了这一痛点。它将球鞋文化与区块链技术结合，推出的虚拟球鞋不仅具备稀缺性，还能在元宇宙中穿戴、交易，成为Z世代的数字身份徽章。其与村上隆合作的CloneX系列，更是凭借潮流属性与艺术价值，成为年轻消费者追捧的爆款，让耐克看到了破圈的可能。

耐克的战略意图十分明确：通过RTFKT切入Web3生态，捕获对加密文化、元宇宙感兴趣的年轻用户，再将其转化为实体产品消费者。时任CEO约翰多纳霍直言，收购RTFKT是为了拓展耐克的数字足迹和能力，服务最具活力的前沿创意社区。对当时的耐克而言，Web3不是选择题，而是关乎未来用户基数的必答题。

2024年，埃利奥特希尔（Elliott Hill）出任耐克CEO，这成为RTFKT命运的转折点。与前任CEO约翰多纳霍数字化优先的战略不同，希尔上任后明确提出回归核心的战略方向，将重心重新放在实体运动产品与传统批发渠道上。

这一战略调整并非心血来潮，而是耐克应对业绩压力的必然选择。2025年财报显示，耐克净利润同比下降32%，大中华区营收同比下滑17%，数字业务连续第七个季度下滑，其中Nike Digital销售额下降14%。在核心业务承压的情况下，投入高、回报慢、风险大的Web3业务自然成为战略减负的对象。

希尔的战略逻辑十分清晰：修复与Dick’s Sporting Goods、Foot Locker等批发伙伴的关系，强化跑步、篮球等核心运动品类的产品力，清理过季库存，提升全价商品销售占比。数据显示，这一战略已初见成效2026财年第二季度，耐克北美地区批发业务增长超过20%，跑步业务营收连续两个季度增长超20%。相比之下，RTFKT所在的Web3业务既不贡献核心营收，又分散资源，被出售成为必然。

更重要的是，耐克发现Web3业务与核心用户群体存在错位。购买RTFKT虚拟球鞋的多是加密货币投资者与元宇宙玩家，他们对耐克的实体产品缺乏强需求，数字用户转化为实体消费者的战略目标未能实现。当战略预期与实际效果严重脱节，RTFKT被剥离只是时间问题。

RTFKT的运营困境，集中爆发在2024年底。当时耐克突然宣布关停RTFKT的Web3服务，既未给出明确的过渡期，也未提出合理的资产处置方案，直接导致大量用户手中的NFT价值归零。这一行为引发了集体诉讼，投资者指控耐克未充分披露项目终止风险，涉嫌违反消费者保护法，索赔金额超过500万美元。

合规风险是传统品牌布局Web3的普遍痛点。NFT业务涉及证券属性认定、数据隐私保护、跨境交易监管等多个复杂问题，而各国监管政策尚在完善中。耐克作为全球化企业，既面临美国SEC对NFT证券化的监管压力，又要应对不同地区的数据合规要求，这让RTFKT的运营成本持续高企。

社区信任的丧失则成为压垮RTFKT的最后一根稻草。Web3项目的核心竞争力在于社区运营，而耐克作为传统企业，缺乏Web3社区的运营经验。它既没有持续为社区提供价值，也没有建立有效的沟通机制，导致用户粘性极低。当市场降温时，社区成员纷纷离场，RTFKT彻底失去了生存基础。

Web3集体退潮

耐克出售RTFKT并非个例，而是传统品牌Web3战略集体退潮的缩影。从星巴克、迪士尼到百威啤酒、游戏驿站，曾经扎堆布局NFT、元宇宙的传统企业，如今大多已悄然收缩战线。这场退潮背后，是传统品牌对Web3认知的理性回归，也是行业发展的必然规律。

传统品牌布局Web3的核心误判，在于将技术概念等同于用户需求，将社区流量等同于实际销量。许多品牌认为，只要推出NFT、入驻元宇宙，就能吸引年轻用户、提升品牌热度，但却忽视了核心问题：用户为什么要为虚拟商品付费？虚拟业务如何与实体业务形成协同？

星巴克曾推出奥德赛NFT会员项目，希望通过数字藏品提升用户忠诚度，但由于缺乏实际权益支撑，项目上线后用户活跃度持续低迷，最终不得不缩减规模。迪士尼也曾计划推出元宇宙虚拟乐园，但因投入巨大、盈利模式不清晰，项目最终搁浅。这些案例与耐克的经历如出一辙：品牌只看到了Web3的热度，却没有找到与自身业务的结合点，最终导致战略失败。

更关键的是，传统品牌低估了Web3业务与核心业务的协同难度。虚拟商品的消费群体与实体商品的目标用户往往存在差异，流量转化效率极低。数据显示，仅有不足10%的NFT用户会购买相关品牌的实体产品，这让数字反哺实体的战略目标难以实现。当投入与回报严重失衡，传统品牌自然选择收缩战线。

传统品牌与Web3生态存在天然的能力错配，这种冲突让它们难以在Web3领域立足。Web3项目需要敏捷的决策机制、去中心化的运营模式、对技术创新的快速响应能力，而传统品牌往往组织架构僵化、决策流程漫长、风险承受能力低，这与Web3的发展节奏格格不入。

以决策机制为例，Web3项目需要根据市场变化快速调整策略，而传统品牌的决策往往需要经过多层审批，错过最佳时机。RTFKT在市场转向实用型NFT时，未能及时调整产品定位，正是因为耐克的决策流程无法适应Web3的快节奏。此外，传统品牌的盈利模式以销售产品为主，而Web3项目的盈利模式以社区增值、生态分成为主，这种模式差异让传统品牌难以适应。

人才缺口也是重要原因。Web3领域需要既懂技术（区块链、NFT、元宇宙），又懂运营（社区管理、内容创作），还懂合规（监管政策、数据安全）的复合型人才。而传统品牌内部缺乏这类人才，外部招聘又面临成本高、留存难的问题，导致Web3业务难以持续推进。

Web3技术将与AI、大数据等数字化技术深度融合，为传统品牌创造新的价值。比如利用区块链技术实现用户数据确权与安全共享，结合AI技术进行个性化推荐；利用NFT的不可篡改特性，实现内容版权保护与创作者经济；利用智能合约，优化供应链结算、会员权益发放等流程。

数据显示，2025年全球基于云的数字资产管理市场规模预计突破5000亿美元，AI驱动的智能合约自动化管理成为行业热点。传统品牌可以借助这一趋势，将Web3技术融入现有的数字化体系，提升业务效率、优化用户体验。例如，通过智能合约实现供应链的自动结算，降低交易成本；通过NFT+AI实现产品的个性化定制，满足用户差异化需求。

结语

耐克出售RTFKT的案例，给所有传统品牌上了一堂深刻的数字化课程：数字化不是赶潮流、追概念，而是回归商业常识解决用户痛点、提升核心竞争力、实现可持续盈利。当元宇宙的光环褪去，当NFT的泡沫破裂，真正能存活下来的数字化创新，一定是那些扎根于核心业务、创造真实价值的项目。

对传统品牌而言，数字化转型没有捷径可走，更不能急功近利。它需要品牌守住核心业务的基本盘，在数字化创新中保持理性与耐心；需要品牌找到技术与业务的结合点，让数字化真正为用户、为业务创造价值；需要品牌建立灵活的组织架构与合规体系，应对快速变化的市场与监管环境。

Web3不是传统品牌数字化的终点站，而是加油站。它提供了新的技术工具、新的用户生态、新的商业逻辑，但最终能否为品牌赋能，关键在于品牌能否坚守商业本质，能否将技术创新转化为实际价值。耐克的Web3幻梦虽然终结，但它的经验教训，将成为所有传统品牌数字化转型的宝贵财富。

未来，数字化转型成功的品牌，一定是那些既懂技术趋势，又懂商业本质；既敢于创新探索，又善于风险控制；既聚焦核心业务，又能灵活适应变化的企业。而那些只追概念、不重价值，只看流量、不看盈利的品牌，终将被市场淘汰。