潮汐商业评论

Lisa至今还记得，十年前在莎莎门店里挤在人群中抢购大牌口红的兴奋。然而当她去年再次路过莎莎时候，看到的却是清仓甩卖的标语和空荡的货架。

莎莎的变化，或许正是中国美妆零售业剧烈变迁的缩影。

对于Lisa来说，如今买化妆品，网上的选择更多、送货也快；想线下逛，就去一些拍照好看的地方，调色师、话梅这些店；而曾经占据商场最佳位置的屈臣氏、莎莎们，早已不知什么时候从她的购物清单里悄然消失了。

01 被时代「抛弃」的货架

传统美妆集合店的退潮早已是行业现象。

数据显示，屈臣氏母公司长江和记2025年中期报告，其中国区业务上半年收益同比下滑3%至66.66亿港元，门店净减少145家，而这已是屈臣氏中国收益连续第四年下滑。更严峻的是其盈利能力的大幅缩水，数据显示，息税折旧摊销前利润同比暴跌53%，降至1.17亿港元，为近七年最低。

这里没有导购跟着，可以随便试色，用手机查价格、看评价，待一下午也没人给我脸色。大学生Lili的体验，道破了新旧集合店的区别，传统店铺卖的是确定的商品，而新物种兜售的是自由的体验。

自由是这些新型美妆集合店递给消费者的第一把钥匙。

据聚美丽统计，2019年兴起的美妆零售新玩家累计达12家。这些新型集合店的核心突破在于，以场为先，通过去BA化服务、策展式陈列与高设计感空间，将传统卖场转化为可自由探索的美妆乐园。

它们精准捕捉市场热点，通过沉浸式体验与互动活动，重塑了线下购物的乐趣。同时凭借低成本、高效率的特点成为不少初创美妆品牌的首选渠道，促成了一批新锐国货品牌的快速成长。

其中，THE COLORIST调色师以粉色视觉和前沿选品成为行业标杆；黑洞、WOW COLOUR、喜燃、话梅等也以差异化的定位抢占线下份额。在经营模式上，调色师坚持直营、深耕运营，而WOW COLOUR则通过加盟实现快速扩张。

具体看，调色师门店了覆盖了彩妆、护肤、个护三大核心品类，主打高性价比+社交属性单品。彩妆区以国潮品牌（如橘朵）和国际产品（如KISS ME）为主；护肤区则精选热门成分党品牌（如薇诺娜、珀莱雅），搭配小众进口；个护区则引入身体护理等生活方式类产品。国际大牌＋潮流小众的组合可以满足14-35岁不同年龄段的消费者，多样化的种类也增加了门店的可逛性。

品牌们争夺的是消费者有限的注意力，而当所有玩家都用同一套逻辑时，或许最终结果是所有人的声音都被淹没。

因此，真正能够突围的新型集合店，需要持续深耕品牌内涵、迭代产品创新，真正进入消费者心智，构建起坚实的复购基础。

其次，如何让流量变为留量？

用社交媒体营销将顾客吸引至线下或许容易，但想将一次性打卡的游客，转化为长期复购的用户，却是另一回事。要么是有无可替代的独家产品矩阵，要么是有极致的专业服务体验。目前，许多集合店仍徘徊在两者之间。

并且，当消费者发现，那些小众品牌在网上也能买到，且价格可能更优时，门店价值就要面临严峻考验。

流量来得快，去得也快，而只有真正的忠实忠诚，才能构筑可持续的护城河。

更深的困境在于，小众品牌规模化似乎本身就是一个矛盾。

新集合店的魅力，很大程度上源于对小众、独立品牌的挖掘。然而，一旦某个小众品牌通过这些渠道获得巨大成功，它便迅速走向大众，那么小众光环随之褪色。集合店于是必须不断寻找下一个，这对其买手团队的眼光和供应链能力构成了永无止境的挑战。

行业的浪潮从未停歇，但真正的分水岭并不在于模式的新旧，而在于是否有穿越周期的能力，而眼下新集合店也必须找到更坚实的东西。

我最近逛了几次调色师还挺有意思的，不过现在这些美妆店感觉都差不多，去多了也没什么意思Lisa跟同事说道。