2025年以来，中国消费市场呈现稳步回暖态势。前三季度，社会消费品零售总额同比增长6.8%，最终消费支出对经济增长的贡献率高达53.5%，持续巩固其经济增长主引擎地位。

然而，回暖趋势下的消费板块并非一片坦途，内部分化加剧。既有传统品牌因创新不足、用户迭代滞后而增长乏力，也有新锐品牌凭借技术突破、模式创新实现逆势突围，但其中也不乏部分品牌依赖短期促销、流量营销冲高销量，看似实现了“增长”，实则缺乏长期竞争力。

这种复杂局面让投资者难以穿透表象把握真实价值，市场亟需一套权威、量化的评估工具来锚定结构性机会。

正是在这一背景下，2025年北京大学国家发展研究院牵头编制了“中国线上消费品牌指数（CBI）”“全球品牌中国线上500强榜单（CBI500）”及“线上品牌购买力指数（BPI）”，已经连续发布了三期。

值得一提的是，该系列指数与榜单为北京大学国家发展研究院的学术成果，核心数据来源于淘宝天猫平台每个季度的真实消费大数据。

研究依托淘宝天猫平台9亿活跃用户数据，按照品牌心智与综合经营表现设计了一套品牌质量指标，评分逻辑引入了新品能力、用户评价、搜索热度等，而非单纯评价销量规模。通过大数据和人工智能技术，这个模型通过对全网商品进行综合评分（例如手机行业苹果得分为100分，小米92分，vivo 81分），覆盖全品类数百万个品牌。

最终，根据季度消费行为数据计算全国品牌平均分，形成反映线上消费品质变化CBI指数和CBI500榜单。依据这套指标，CBI500榜单公布了全部上榜品牌的新品、搜索量等12项榜单维度的分数。

相信大家已经发现了，虽然这个课题的初衷是给宏观的消费品质研究提供指引，但是由于是以淘宝天猫消费大数据为基础，每季度公布的CBI500排名评分恰好覆盖二级市场最热门的消费股，客观上形成了一个重要的可分析的数据集，这个数据集做过脱敏，但它仍是来自真实消费者的行为，对消费品投资构成重要的参考。

CBI500榜单前五名的稳定格局，凸显了消费市场“强者恒强”的核心逻辑。

苹果、小米、美的、华为、海尔等头部品牌，凭借四维度指标的全面均衡表现，构建了难以撼动的竞争壁垒。

在知名度层面，这些品牌已占据用户心智核心，市场覆盖范围遍及全国乃至全球，形成了强大的品牌势能；在新锐度层面，它们持续迭代新品以适配消费趋势，均保持了对年轻用户的吸引力；在忠诚度层面，多年的市场积累沉淀了庞大的核心用户群体，会员体系完善，复购率稳定，为业绩增长提供了坚实基础；在美誉度层面，长期的品质把控与服务优化形成了良好口碑。

在头部品牌稳固的格局下，部分品牌凭借核心维度的突出表现与其他维度的协同跟进，实现了排名的快速跃升，更加值得重视，其中大疆与泡泡玛特的表现尤为典型。

1. 大疆：跻身“全榜前十”

大疆在本次CBI500榜单中实现了突破性增长，综合评分从第一期的78.53分跃升至第三期的85.18分，并首次跻身榜单前十名。细究之下，大疆在知名度、忠诚度、新锐度和美誉度等各个维度的评分均在不断提升。

大疆的增长逻辑，核心在于持续的技术创新打造标杆产品，建立市场和品牌优势，然后将已验证的核心技术复用到新场景，开拓新增长曲线。作为无人机的龙头，大疆通过极致的产品体验，几乎以一己之力创造并激活了全球市场，随后将核心技术能力复用到运动相机等其他领域，并逐渐占领头部地位。根据久谦咨询报告，2025年Q3大疆在全球运动相机市场份额高达66%，位居全球运动相机市场第一。

这背后是，在消费电子行业同质化竞争加剧的背景下，大疆并未陷入硬件参数堆砌的红海，而是聚焦旅游、潜水、滑雪、骑行等细分场景，推出具备跟拍摄影、可变光圈、智能避障等特色功能的产品，将技术创新与用户实际使用需求深度绑定，并将其转化为用户对品牌的高度认可与长期忠诚。

这种增长模式并非依赖短期流量或价格战，而是建立在产品价值与用户认可基础上的可持续增长，也正是其能够实现排名突破性跃升的核心原因。

2. 泡泡玛特：潮玩赛道的增长标杆

潮玩赛道因IP生命周期的不确定性，天然具备较强的周期性特征，但泡泡玛特在本次榜单中却展现出极强的抗周期能力，从第一期的31名持续攀升至本期的第12名。

其榜单数据亮点突出：忠诚度各项指标遥遥领先，客单价2.19、会员成交金额评分11.79、老客成交金额评分7.37，均位列行业首位；新锐度中年轻用户增速虽然在本期有所回落，但之前两期均位列行业前三，凸显其在年轻用户群体中的高渗透率，更重要的是，新锐度中“新品成交金额”评分达到9.12，与同业拉开了明显差距。

泡泡玛特的增长逻辑，在于其深刻洞察了情绪消费的核心需求，通过“IP矩阵运营+会员体系建设”构建了难以复制的“情感护城河”。

在IP运营方面，泡泡玛特打破了潮玩行业对单一IP的依赖，构建了涵盖拉布布、MOLLY等多个头部IP的矩阵，能够覆盖不同用户情感需求，精准切中了年轻用户的情感消费需求。同时，通过持续推出新品系列、举办线下展览、开展跨界合作等方式，不断丰富IP的内涵与应用场景，延长IP生命周期。

在会员运营方面，泡泡玛特建立了完善的积分体系、等级权益与线下活动机制，让会员用户能够获得超越产品本身的情感体验。这种“身份认同+情感互动”的模式，让用户形成强烈的归属感，进而产生超高忠诚度。

正是这种独特的增长逻辑，让泡泡玛特在行业波动中实现持续攀升。

消费市场的分化格局，既让部分传统品牌面临增长挑战，也为精准适配趋势的品牌创造了突围机遇。透过CBI榜单的多维度视角，我们能清晰看到不同品牌在趋势浪潮中的沉浮逻辑，进而为挖掘优质品牌提供关键参考。

部分传统消费品牌凭借多年积累的品牌优势、渠道优势和用户基础，在CBI500榜单中仍能占据中上游位置，但在消费分化的趋势下面临着不小挑战。

这一点在白酒上体现得最为明显。茅台从Q2的13名跌到49名，五粮液从33名跌到75名、剑南春从16名下滑到42名。

一方面，“新禁酒令”等政策因素影响了公务接待、商务宴请等场景消费；另一方面，随着人口结构变化，作为消费主力的年轻人更注重健康、悦己的消费体验，对于高浓度白酒带来的感官刺激并不感冒。

但相对的，这也让那些抓住了这一变化趋势的品牌获得了增长机会。

汾酒表现得最为突出，其排名逆势增长从Q2的229名上升到Q3的156名，其新锐度指标中的18-29岁成交人数增速评分高达0.7，在一众白酒品牌中名列前茅。

很大程度上，这离不开汾酒的“年轻化1.0”战略，从产品、营销到体验全方位拥抱年轻消费者，包括推出低度酒产品、发起如“大家都爱汾酒”抖音挑战赛等爆款社交媒体活动，并举办杨梅节、城市快闪等线下创意活动，成功将传统白酒文化与Z世代的“悦己”消费和轻社交场景深度融合。

汾酒的逆势增长并非个例，而是揭示了分化格局下优质消费品牌的核心突围逻辑。明确这一逻辑，能帮助投资者在纷繁的市场中精准锁定机会——其中，精准承接国家政策支持与消费趋势，形成“政策红利+趋势红利”的双重支撑，正是优质品牌脱颖而出的关键所在。

以大疆为例，其消费电子类产品被纳入以旧换新政策的补贴范围，政策红利直接拉动了产品销量的增长；同时，其智能化、场景化的创新方向，完美契合了居民消费向“品质化、智能化”升级的长期趋势，既满足了用户对产品体验的升级需求，又顺应了行业发展方向。

泡泡玛特则精准契合了新型消费培育政策的导向，其潮玩产品作为情绪消费的重要载体，满足了居民对精神文化、情感寄托的需求，被纳入“新型消费重点培育品类”；同时，其IP运营与会员体系建设，也契合了消费向“个性化、社群化”升级的趋势。

这类品牌的核心优势在于，其创新方向与产品布局并非孤立存在，而是与政策导向、趋势变化同频共振，政策为其提供了短期增长动力与发展环境，趋势则保障了其长期增长潜力，二者形成的共振效应，让品牌在市场竞争中具备优势。

消费市场的分化往往与宏观经济周期相伴相生，而经济波动期恰恰是品牌格局重塑与价值筛选的关键窗口。

有研究证实，在经济衰退阶段，企业推出的新产品不仅销量与市场份额更优，市场存续时间也更长；同时，尼尔森的一份报告也指出，经济衰退期的媒体投放成本更低，品牌可借此节省开支，更需密切关注消费行为变化以捕捉模式迭代机会。

当前中国消费市场正处于复苏的关键阶段，上述研究揭示的“转型期新品机遇”“关注消费行为变化”等核心逻辑，对当下品牌运营与投资决策仍具备重要参考价值。

品牌与白牌的核心区别在于，白牌商品难以产生记忆点，每产生一次购买，就要支付一次推广成本。前些年，市面上不乏“厦门帮”“广州帮”模式的白牌，靠投流投放冲量，达到月销过亿，而一旦投流停止，销量也随之腰斩。

而稳固的品牌心智为消费者的下次购买行为提供了认知上的入口，节省流量成本，提升自然复购。因此，越是消费转型期，主动搜索、复购和产品创新能力，越能当下衡量品牌心智最重要的指标。对于具有这些能力的商家而言，做品牌，而不是做白牌，反而是更为高效的经营选择。

过去一年的一大经营趋势是，不论货架电商还是内容电商，不论低价平台还是品牌平台，国内的各大电商平台都在着力扶持品牌商家。天猫最近公布，过去一年，超15万个优质新商家来天猫创牌，规模历史新高，开店当年成交即破亿的品牌数量同比增长超40%，可以视为去年“扶持优质品牌、原创商家”策略的成果。

在这一背景下，CBI榜单作为数据驱动的消费市场观察工具，其核心价值不仅在于常规的品牌评估，更在于为投资者与品牌方提供精准决策支撑。

相较于传统仅依赖销量、营收的评估方式，CBI榜单的全维度数据能有效规避经济波动期的表象误导。部分品牌可能通过短期促销冲高销量，却难以形成可持续竞争力，而CBI榜单通过“忠诚度”（老客复购、会员成交）与“美誉度”（质量评分、好评率）指标的交叉验证，可穿透短期销量假象，精准识别那些真正依托产品价值与用户认可实现增长的品牌。

这种贴合需求的评估逻辑，能帮助投资者与品牌方更清晰地把握市场格局：既识别出那些抓住产品创新机遇、具备抗周期潜力的优质品牌，也规避了被短期数据误导的决策风险。

消费市场虽稳步回暖，但内部分化特征显著，品牌的起落沉浮，本质上是对消费趋势迭代与价值重构的适应结果。CBI榜单以真实消费数据为基石，用多维度评估体系为投资者搭建了穿透市场迷雾的观察框架。

在消费分化的大背景下，数据驱动的价值判断愈发重要。CBI榜单所提供的不仅是品牌排名的参考，更是对消费需求本质的洞察，这将帮助投资者在波动的市场中锚定长期价值，也为消费品牌把握政策与趋势红利、实现高质量发展提供了有益借鉴。（全文完）