最近半年，小红书经历了多轮调整，涉及几乎所有一级部门，其中电商业务的调整尤其剧烈，如今架构调整基本完成，小红书电商开始探索新方向。

01

新的管理架构

2025 年 8 月，小红书将商业化与交易部门合并为大商业板块，官方表述「公司 COO 柯南担任总负责人，和 CMO 之恒共同组成领导班子」。

经过数月的磨合，如今已经形成了新的管理体系，具体如下：

电商的三个主要运营负责人——萧何（负责服装类）、青延（负责美妆类）、麦昆（负责家居百货）向之恒直接汇报，之恒向柯南汇报；

电商产品负责人莱昂（B 端产品）、小茂（C 端产品），大商业板块技术负责人风笛也向柯南汇报

电商之外，小红书技术负责人凯奇、社区 Live 组负责人云帆也向柯南汇报。

简言之，产品与技术基建跳过中间层级，直接向柯南汇报。这显示出小红书对底层设施和产品逻辑的高度重视，意在保持顶层战略与执行的一致性。

具体的电商垂类运营（服装、美妆、家居）被封装在之恒这一层级之下。这种结构将繁杂的日常类目管理工作打包，由之恒统一吞吐，从而释放柯南的精力去处理更跨界的业务。

另据了解，截至 2025 年双十一结束，小红书电商 GMV 达到 1200 亿，其中「双十一」贡献 180 亿。在这 1200 亿中，服装类依然是绝对多数，贡献近 700 亿，家居百货类 GMV 约为 200 亿。

考虑到年底往往是消费旺季，而小红书也开始大量发放优惠券来吸引消费者，推测小红书全年 GMV 在 1400 亿左右。

「2024 年小红书 GMV 大约 800 亿，为 2025 年定下的目标是 GMV 翻倍。」此前有知情人士表示。

02

电商是小红书的次卧

这是两年来小红书电商部门最大的变动。

据报道，小红书于 2023 年 8 月份，将交易部门提升为一级部门，并由柯南亲自担任负责人。

那时小红书正发力「买手电商」，这在内部被称为「小红书电商 1.0」，之后的「店播」称为「2.0」，如今正处在 3.0 的时期。

不过，小红书内部人士跟我说，这个阶段小红书似乎有些迷茫。

2025 年上半年，小红书先后上线「红猫计划」和「红京计划」，重新开放与阿里和京东的外链合作，不仅外部对此感到惊讶，小红书内部也有不少人怀疑小红书对电商的投入度是否会有所降低。

在 618 的动员会上，柯南亲自出面稳定军心，她说她知道现在很多人在怀疑小红书对于电商的决心，担心这场仗是不是会继续打下去，她保证小红书依然会持续投入，毕竟「你们也要看看，电商到底是谁在带」。

在第三季度的一次内部会议上，小红书 CEO 星矢也出面为电商业务背书，他称电商为「小红书的次卧」。

这一比喻与小红书 APP 产品的变化有关。在会议前不久，「市集」成为小红书 APP 一级入口，位置位于主界面 「 首页 」 的右侧，代替了原来的「热门」——这原本用来承载小红书的视频类内容。

这个位置也被叫做「第二 TAB」，所以星矢会用「次卧」来做形容。他也补充，未来不会再有动摇，电商会一直都放在这里，小红书也会持续投入。

03

不再纠结调性问题

人事变更之外，小红书也在探索新的电商增长路径。

柯南去年年底的 OKR 有关电商的部分说，需要在这个双月里，找到「小红书电商的新共识」，相关部门也正在从头理顺小红书电商到底要怎么做。

任何电商经营要需要解决两个基础问题：供给在哪里、消费者在哪里。

对于小红书而言，第二个问题相对容易。已经超过 3.5 亿月活的社区便拥有大量潜在的消费者，需要做的是用运营和产品手段去激活他们，今年小红书也做了大量诸如「评论区挂链接」等产品改进，来让消费者的购买更加方便。

第一个问题困难一些。

2025 年，小红书电商业务的任务依然是「差异化供给」。这是一条合理的路径，如董洁所卖的货品，也都是「高审美」、「有格调」，这也是差异化的子集。

不过，在经历淘宝、京东、拼多多和抖音电商等数轮扫描后，中国能上网的成规模的差异化供给所剩无几，而小红书也很难持续去复制董洁，何况即便其他平台也能迅速跟进相同的策略，挤压小红书的空间。

先前，小红书评价某个商家案例是否能打造成对外的标杆，很重要的评估标准是「够不够小红书」，不过在 2025 年下半年之后，这一标准有所松动。有员工告诉我，不少先前并不能达到小红书审美的「厂货」，因为卖得好，增长快，也出现在了对外传播的 PPT 里。

04

从源头好物到会员电商

「厂货」符合小红书在 2025 年定下的重要方向之一：源头好物。

星矢、柯南等小红书高管曾于去年夏天考察广东、浙江的工厂和商家，之后柯南在考察之后的总结里说，她发现世界的好东西都是中国生产的，但太多东西没有渠道接触到消费者，那么小红书有没有可能做成这样的平台，把源头好物带给消费者？

围绕「源头好物」，小红书开始了数轮探索。

原小红书电商运营负责人银时如今负责源头好物这一业务的探索。他先前是电商直播负责人，并推动了董洁、章小蕙的直播，之后电商业务扩大，他于 2024 年中负责行业商家组。

不仅银时在负责这一业务的探索，其他电商相关业务也相应调整了方向。如小红书市集产品的目标之一，便是能让消费者低价买到优质的便宜好东西，进而建立小红书「低价优质」的信任心智。

不过，电商运营的指标依然主要与 GMV 相关，这意味着他们的工作还会倾向于与能产出更高 GMV 的大牌合作，而不是去费力与工厂谈「好物」的合作。而银时负责的项目也在 12 月份中止。

目前「源头好物」新的探索方向是会员电商。

这一项目由小茂负责，他于 2022 年中加入小红书，最初负责 AI 创作应用 Trik 这一产品。2025 年，小茂转岗至交易部，成为 C 端产品负责人，推动了「市集」项目的上线。

据了解，小红书的「会员电商」可能作为「市集」的子版块，提供市面上独一无二的货物。依照前期规划，最初将从食品类目切入，并于春节前后首先面向一小部分用户开放内测。

「会员电商」暂定于春节前后开放内测。

先前，小红书电商的发展，会在社区调性与商业发展之间寻找一条平衡的道路。如今，随着「发展第一」成为小红书的信条，小红书电商也不再纠结与犹豫。

不过，通缩时代电商竞争的残酷，依然是小红书需要扎根下来面对并解决的问题，毕竟，它已经过了拿「潜力」讲故事的时期了。