作者 |餐企老板内参 内参君

吉野家升级新店型，

竟顾客自己“掌勺”？

“日式牛肉饭大王”吉野家，开始让消费者自己动手做饭了？

在大部分消费者的印象中，吉野家是写字楼下工作餐的首选，点单后十多分钟就能吃上，标准的牛肉饭搭配小菜，效率拉满，却难免让人觉得少点新鲜感。

但最近，吉野家在北京石景山的一次悄然焕新，打破了这种延续多年的刻板印象。

走进这家新店，最直观的感受是“氛围变了”，与以往安静、快捷的用餐氛围不同，如今店里热气升腾、烟火气十足。

新店的每张餐桌上都嵌入了电磁炉，围绕这一硬件，吉野家创新推出了“滋滋铁板”系列，包含和风四喜玉子铁板烧、玉子鸡排亲子铁板烧、辣白菜玉子肥牛铁板烧、咖喱猪排铁板烧四款产品，定价在23～28元区间。

◎吉野家最新推出的咖喱鸡排铁板烧四件套，售价37.2元

摄图：内参君

顾客点餐后，服务员会端来预处理好的食材，由消费者亲手将食材放在电磁炉上煎熟。滋滋作响的煎烤声，加上随温度升腾的香气，为这一餐提供了日式快餐难得的“烟火气”。

不光如此，这家新店的菜单也大幅扩容：在保留招牌产品牛肉饭的同时，又新增了小火锅、鸡汤关东煮、拉面小食等品类，并推出了六大免费小料，包括越光米饭、日式鸡汤、爽脆小菜等。商家还在小料台贴心地上“自助小料隐藏吃法”，消费者可根据需求DIY多种吃法。

内参君了解到，此店型最初是在北京的个别门店试点升级。出乎意料的是，一经推出，众多消费者纷纷表示：“这样的用餐方式很新颖，既好吃吸引又能有参与感”，市场反响异常强烈，更是吸引了一大批年轻人与家庭消费群体。

店员告诉内参君，在消费者的呼声下，近期吉野家又在北京的20多家门店中升级了新店型。接下来，新店型还会向东北等地区拓展。

从铁板烧到拉面馆

吉野家不想只做“牛肉饭大王”

事实上，这并不是吉野家第一次尝试新店型。

去年年初，吉野家在北京开了家名为“吉野家·超吉牛市”的主题店，这家店首次打破了吉野家依靠后厨标准化出餐的传统模式，将半封闭厨房改为明档厨房，并在厨房的外围设置了U型吧台，主打现点现做的铁板菜。

此次升级，品牌将最重要的“烹饪表演”从幕后推至台前——顾客点餐后，厨师在明档厨房中现场烹饪，餐品制作完成后，直接从厨房递到顾客手边。这种做法，不仅使得操作流程更加公开透明，更增强了消费者的体验感，也为门店增添了一份烟火气。

随后，在2025年底，品牌又迈出了更大胆的一步，吉野家控股旗下拉面品牌“煌面屋”在上海正式开业。这也是吉野家继乌冬面业务退出中国后，再次加码“面赛道”。

据报道，这家店主打日式拉面，产品包括鸡白汤煌面、京都拌煌面两种做法。除拉面外，煌面屋还上线了日式叉烧、炸鸡块、炸猪排、海螺、炸牡蛎等日式小吃。面类定价39-52元，小吃叉烧18元一份，人均消费约40-60元。

尽管这两次尝试的赛道截然不同，但其背后的原因却如出一辙。

一方面，是品牌难以摆脱的“预制菜巨头”标签所引发的信任危机。

近年来，随着消费者对餐饮“锅气”的持续追求，高度标准化的快餐正面临新的审视。吉野家因其核心产品高度依赖中央厨房，曾被消费者广泛讨论，并被贴上“预制菜三巨头之一”的标签。

这一标签在社交媒体上被不断传播和放大，逐渐演变成为一种品牌的信任危机。这也迫使吉野家必须采取肉眼可见的行动，来重塑消费者对品牌“新鲜”、“现制”的认知。

无论是明档铁板，还是拉面专门店，亦或是上文提到的“DIY铁板烧”，其最直接的动机，正是为了对冲预制菜带来的负面影响，重新建立与消费者之间的信任纽带。

另一方面，品牌内部的增长压力则更为直接和严峻。

据日本吉野家控股发布的2024年财报，2024年品牌实现营收14.15亿美元，同比增长9.3%，但年利润却下滑了近三分之一。品牌首席执行官成瀬哲也曾在采访中坦言，“直到2024年，我们的日子都非常难过。”

长期以来，吉野家的业绩高度依赖日本本土市场，海外地区业绩不算出彩。

中国作为其最大的海外市场（门店数约占所以海外门店的58%），是吉野家海外业务的绝对核心。尽管市场体量庞大，业绩却不容乐观。据同期财报显示，期内大陆现有门店销售额下滑了6.8%。

一边是来自消费者的信任挑战，一边是业绩下滑带来的增长焦虑。当核心业务遭遇困境，吉野家逐渐意识到，单纯依赖传统单品，已难以撑起品牌未来。

于是，近年来品牌的每一步探索，绝非零散的试错，而是一场围绕品类破界和体验重塑展开的，一场有迹可循的战略突围。

这一系列的战略调整已初见成效——据其发布最新业绩报告显示，2025年3月至11月，集团海外业务营业利润达到15亿日元（折合约0.67亿人民币），增长了近31%。

餐饮巨头们集体押注“烟火气”

吉野家的自我颠覆，本质上也是新时代消费趋势变革下，整个餐饮行业集体转型的一个缩影。

近年来，“锅气”、“烟火气”和“体验经济”，正逐渐成为餐饮消费的新趋势。消费者不再满足于后厨流水线产出的标准化餐食，他们渴望能感知烹饪过程、闻到食物香气、甚至能亲手参与到菜品的制作之中。

吉野家在桌上配备电磁炉，让食材在顾客面前滋滋作响、升腾香气，正是对这种消费心理的精准回应。将部分烹饪环节交还给顾客，这顿饭也从单纯的消费，升级为可感知、可参与的情绪体验。

在“烟火气”的浪潮之下，我们看到，诸多餐饮品牌纷纷调转方向，将“明厨亮灶”、“小锅现炒”、“现点现做”等作为品牌的核心卖点。

这也揭示了一个清晰的行业信号：未来的餐饮竞争，将不仅是供应链和效率的比拼，更在于能否在这股“锅气”与“体验”融合的新浪潮中，找到效率与情感、标准化与个性化的平衡点。