《投资者网》韩宜珈

2026年的消费图景，正在呈现更加多元化的分层地图。走进同一座商场，你或许会看到这样的景象：老铺黄金的柜台前排起长龙，人们为能够保值与传承的实物资产驻足；而转角的泡泡玛特门店里，也簇拥着络绎不绝的年轻人，他们沉浸于端盒的期待与拆盒的惊喜，为一份即时的情感共鸣与社交愉悦买单。

当高端消费与情绪消费并驾齐驱，当理性权衡的质价比与为热爱和体验付费的情绪价值同样成为消费决策的关键要素，消费市场的发展，已经无法用简单的升级或降级来概括。

这背后，是一场深刻而复杂的消费分层。不同圈层、不同年龄、不同生活态度的消费者，正以各自的价值观重新定义值得，共同绘制出一幅需求各异、却又并行不悖的消费新地形。

消费转向：行业格局的冷热交替

2026年，是十五五规划的开局之年。国家着力扩大内需，消费的基础性作用愈发关键。社会消费品零售总额从2020年的39.1万亿元提升到2024年的48.3万亿元，年均增长5.5%，今年全年有望超过50万亿元。

然而在回暖的春风下，仍旧存在着冷热不均。这种冷热并存的格局，正预示着2026年大消费领域新趋势：整齐划一的增长时代已经过去，结构性分化的趋势已经成为主导。

在热的部分，尼尔森IQ8日发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》（简称报告）指出，中国零售市场正迈入关键重塑期。中国消费者对当前经济环境逐步适应，普遍对未来预期乐观，其消费逻辑转向与我相关。

年轻群体对悦己型消费的偏好持续强化，情绪价值经济规模已从2024年的2.31万亿元攀升至2025年的2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。毫无疑问，情绪消费已经成为2026年零售业的新增长动能。在这一趋势下，潮玩与IP经济、宠物经济，以及黄金珠宝的悦己消费都在飞速发展。

泡泡玛特成为这股潮流的典型代表。2025年上半年，其营收达138.8亿元，同比增长204.4%；经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%，上半年业绩已超2024年全年。

值得注意的是，泡泡玛特2025年上半年毛利率达70.3%，同比提升6.3个百分点，创历史新高。其产品已从单纯的盲盒拓展至毛绒、手办、衍生品等多个品类，毛绒品类收入占比首次超过手办，达44.2%。

除了潮玩，宠物经济成为悦己消费的又一高潜力出口。

《2026年中国宠物行业白皮书》显示，2025年城镇宠物消费市场规模达3126亿元，较2024年增长4.1%。宠物食品市场份额为53.7%，医疗市场占比27.6%。

在宠物食品领域，鲜粮备受青睐。宠主喂食鲜粮的主要原因是追求更新鲜、更健康的食材，占比达39.2%。

黄金珠宝行业的悦己消费同样引人注目。在金价高位背景下，消费场景从婚庆向自我奖励拓展。以老铺黄金为例，2025年上半年公司实现营业收入123.54亿元，较上年同期增长251%；期内利润为22.68亿元，同比增幅达285.8%。老铺黄金2025年GMV预计达49亿元，2026年有望增长35%。

而冷的部分，在于行业的趋势与动态。首先是快消品市场进入慢时代：根据Worldpanel的预测，2026年中国快消品市场增速预计仅为0.9%，市场处于低速调整期。消费者支出日趋谨慎，这种趋势很可能延续。其次，餐饮、家电等行业增速放缓，大额消费更加谨慎，人们的消费信心还需要逐步恢复。线下实体商业更是经历了增量减少，流量流失的困境。

这一冷一热，反映的是消费领域的深层次变化，预示着更加细分的行业格局正在逐步进化。

消费出海新浪潮，从产品输出到价值输出

除了情绪消费的蓬勃发展，中国消费品牌正在加速全球布局，形成一股不可忽视的出海新浪潮。这波浪潮的特征，正从早期的供应链与产品输出，升级为品牌价值、运营模式乃至文化体验的系统性输出。

泡泡玛特的国际化征途是观察这一趋势的绝佳样本。根据其2025年半年报，美洲市场营收达22.6亿元，同比激增1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。这份惊人的增速背后，是一套深思熟虑、灵活务实的全球化策略。

泡泡玛特的出海节奏秉持近的文化优先，熟的文化先行原则。初期以华人文化浓厚、消费力强的新加坡为东南亚支点，成功后再辐射至泰国、马来西亚等国。在北美，则从亚裔聚集、潮流文化活跃的西海岸切入，通过自动贩售机测试水温，再开设长期门店。这种策略确保了品牌能在陌生的文化环境中稳健落地。

其出海成功更核心的驱动力，在于IP作为跨文化通用语言的独特优势。以旗下IPLABUBU为例，这个精灵形象在泰国被授予神奇泰国体验官称号，其在曼谷主题店的首日营业额突破千万人民币，刷新海外销售纪录。从韩国女星Lisa到欧美巨星Rihanna，全球名人的自发分享，让LABULABU这句简单的口号成为跨越国界的情感纽带。

可以说，泡泡玛特的实践揭示了中国消费出海的新范式：它不再仅是商品的跨境流动，而是一套包含IP孵化、零售体验、品牌叙事和本地化运营在内的完整生态输出。通过全球潮玩展、城市主题乐园、地标门店和社媒内容，泡泡玛特将消费行为转化为可分享的文化体验和情感连接。

另一零售品牌名创优品也加速海外布局。公司计划于2026年在哥伦比亚新增至少5家门店，拓展至帕斯托、伊瓦格等新地区。哥伦比亚已成为名创优品在拉美地区第二大销售国。

蜜雪冰城则携差异化策略进军北美。其洛杉矶门店于2025年12月开业，针对北美市场推出120%、150%、200%三档超高糖度选项。这一本土化策略源于对当地消费习惯的深度调研。

蜜雪冰城在北美以双核心模式切入市场，首批门店分别落户洛杉矶好莱坞星光大道和纽约曼哈顿唐人街。品牌计划2026年在洛杉矶拓展至5-10家门店，逐步覆盖机场、购物中心等关键点位。

尼尔森IQ报告指出，中国品牌出海正从卖货向心智转化，东南亚市场是规模扩张首选，日韩与新加坡则是品牌溢价与形象锚点。

展望2026年，消费市场的深度重塑将继续进行。零售渠道的本质正在发生转变，各业态都需找到承载消费者生活方式与情绪价值的路径。

即时零售将重构消费体验，呼应消费者悦己诉求。尼尔森IQ监测数据显示，截至2025年9月，中国快速消费品线上渠道增速达18.5%，其中以抖音、快手、小红书等为代表的内容电商增速达27%，成为新的增长引擎。

知萌咨询机构发布的《2026中国消费趋势报告》把意义与价值作为了年度关键词。报告认为，消费者将不再满足于简单的购买行为，而是不断追问我为什么而买以及我买到了什么。

从上海恒隆广场的老铺黄金臻藏店到洛杉矶好莱坞的蜜雪冰城，从线上抽盒机的悦己体验到线下门店的沉浸式场景，消费的本质正在从交易价值转向情绪价值，从功能满足转向意义追寻。

2026年的消费图谱上，与我相关不再是一句营销口号，而是每个品牌必须直面的生存法则。