2025年12月底，号称“牛奶界爱马仕”的高端牛奶品牌“谢添地”，因降价引发了热议。

谢添地旗下一款原来售价12.8元/瓶的产品，上市不到半年，就在原有产品线基础上推出平价款，价格降至4元左右。

该品牌刚上市的时候非常高调，不仅对标蒙牛“特仑苏”，还在热门综艺上狂刷存在感，收获了百亿次的曝光量。

它的背景同样引人关注，其操盘者曾是蒙牛创始团队的成员之一，它的实际控制人是千亿营收规模的广州越秀集团。

2020年11月，广州越秀集团斥资30亿元重组辉山乳业，并于次年成立辽宁越秀辉山控股股份有限公司（简称“越秀辉山”），即谢添地的母公司。

越秀集团对越秀辉山寄予厚望，还给它定下了“2025年实现百亿销售收入”的目标。

如今，谢添地的降价，不仅意味着其高端定位的崩塌，越秀辉山的百亿目标也实现不了了。越秀集团当初的那30亿，真的押对了吗？

高端叙事失效，高价牛奶卖不动了

谢添地是越秀辉山于2024年11月推出的高端常温奶品牌，以“东北黑土地牧场”、“全球仅有1%的娟姗牛”和“4.3g/100ml超高蛋白含量”为核心卖点。

上市初期单瓶‌定价高达‌12.8元‌，超过了公认的高端奶品牌，如特仑苏“沙漠·有机纯牛奶梦幻盖”，单瓶约10元，蛋白质含量为4.0g/100ml，以及伊利金典“有机纯牛奶梦幻盖”，单瓶约5元，蛋白质含量为3.8g/100ml

谢添地的诞生，承载着越秀辉山“再造一个特仑苏”的厚望。

2024年4月，越秀辉山挖来了原蒙牛创始团队的核心成员白瑛担任越秀辉山的副董事长、总经理。

在为蒙牛效力的18年中，他曾于2006年担任蒙牛常温液奶事业部总经理，参与开发了特仑苏，留下了“不是所有牛奶都叫特仑苏”的经典营销案例。特仑苏在2021年便突破了300亿元销售额。

白瑛上任半年后，越秀辉山就推出了谢添地，试图复制特仑苏式神话，采用的营销策略也是特仑苏玩过的。

为了打响知名度，谢添地一上市便采取广告轰炸策略，植入《声生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等多档芒果TV热门综艺，试图通过高频曝光抢占消费者心智。

据“击壤数据”统计，2024年11月，《声生不息·大湾区季》的首期节目中谢添地的品牌露出高达167次，累计时长超30分钟。随后因品牌名高频出现在舞台中央，意外催生了“不是所有牛奶都叫特仑苏，但所有歌手都叫谢添地”的网络梗，品牌因此一炮而红。

有媒体报道，仅仅是《声生不息·港乐季2》《声生不息·大湾区季》的节目总冠名费用，据业内估算就在8000万元级别。

这番操作下来，谢添地确实收获了巨大的流量。据第三方统计，2024年10月至2025年3月，谢添地总曝光量达到146亿次，社交媒体话题阅读量超7000万

然而，这些流量却没能转化为实打实的销售额，谢添地并未成为爆款

据界面新闻报道，其天猫官方旗舰店内，定价78元的核心单品销量仅600件。即便在母品牌辉山与风行乳业的天猫旗舰店内，其相关产品销量也普遍在200-1000单。

销售最佳的平台是抖音的辉山官方旗舰店，店内销量最高的谢添地产品为128元的“黑土地娟姗纯牛乳”，销量4.1万件。相比之下，店内一款券后价39.9元的辉山营养早餐纯牛奶已售出82.2万件。

谢添地的高端奶卖不动，并非偶然，而是多重因素叠加的必然结果。

自2024年以来，国内液体乳市场持续低迷。根据Worldpanel发布的《2025前三季度快速消费品市场速览》显示，2025年前三季度，全国乳制品类销售额同比下降5.2%，在此背景下，高端牛奶的降价促销已是常态。

乳业资讯网显示，2025年8月，蒙牛旗下“特仑苏沙漠·有机奶”从118元/箱降到99元/箱，降幅达16%。伊利紧随其后，其旗下金典系列在部分渠道售价从49.9元/箱降至37.9元，降幅达24%。在此环境里，谢添地的高端梦破碎，只好顺势推出平价产品。

▲“娟姗牛”卖点同质化，多竞品以此为卖点，缺乏独特的溢价支撑 图源：淘宝

此外，液态奶市场的格局早已固化，蒙牛、伊利拿走了近八成的市场份额，鲜有新品牌能走向市场。

不管是产品还是渠道，谢添地都不占优势。一方面谢添地的产品卖点同质化严重，“娟姗牛”“高蛋白”并非独有，认养一头牛、金典等品牌早已布局同类产品，谢添地难以形成差异化竞争力；

另一方面，渠道建设有限。据“有意思报告”报道，在谢添地上线前半年，它主要铺设的是线上渠道，包括淘宝、京东和小程序，而在线下零售商超铺货不足。

激进的“百亿梦”，破碎了

谢添地的高端滤镜破碎后，越秀辉山的“百亿梦”也有点悬了。

2023年2月，越秀集团董事长张招兴明确提出，越秀辉山目标2025年达到销售收入超100亿元。

要实现这个目标并不容易，当时辉山乳业刚从财务造假风波中缓过来。

2016年12月，做空机构“浑水”发布两轮报告，指控其存在苜蓿草自供率造假、资本支出欺诈等财务造假问题。2017年3月，辉山乳业承认资金链断裂，随后一系列债务问题爆发。辉山乳业也在2019年从港交所退市。

辉山乳业成立于1951年，曾是东北最大的液态奶企业，产量仅次于光明、三元和伊利。2013年登陆港交所，市值一度飙升至400亿港元。

根据辉山乳业退市前的财报，2016年营收为45.27亿元，其中液态奶销售额为30.9亿元，婴配粉销售额为3.76亿元。退市重组之后，公司不再披露经营数据。

为实现百亿目标，越秀辉山提出“三驾马车”并行的发展路径，即奶粉、低温液奶以及牧场三大业务。

重组后的两年内，越秀辉山组建了奶粉业务板块的营销团队，升级了旗下“玛瑞”“初佑”“臻悦”三款奶粉产品，以A2和娟姗乳牛的高端奶源作为主打卖点。奶粉完成全国渠道布局，并在地方卫视春晚、电视剧等场域大举投放广告。

2022年，越秀辉山奶粉业务销售收入4亿元，同比增长225.9%。其中，高端产品玛瑞单品收入增长率达333%。从4亿元到20亿元目标，这意味着，3年时间越秀辉山的奶粉收入年均复合增长率要超过70%。

牧场业务方面，2022年，越秀集团投资超10亿元进行辉山牧场环保升级改造，投资近1亿元用于全产业链数字化建设。

这些投入短期内并没能提高公司营收。根据越秀集团2024年5月发布的一份债券募集说明书上的数据，2023年，辉山乳业的销售收入为28.66亿元。其中，生鲜牛奶销售收入13.04亿元，奶粉销售收入3.52亿元，液奶销售收入10.97亿元。

可见，2023年的时候，越秀辉山距离百亿目标还相差甚远。两年内要从28.66亿做到100亿，意味着年度复合增长率要达到87%。

次年，越秀辉山便挖来白瑛，并推出高端品牌谢添地，并投入高额营销费用推广该品牌。有点放手一搏的意思了。

越秀辉山若挤进百亿营收俱乐部，意味着超越了新乳业、澳优乳业、三元股份等一众已上市的乳企，挺进行业前十。

当年，蒙牛营收从16.68亿到100亿花了4年时间；伊利从27亿到100亿用了近5年，而且当时中国液态奶领域尚未形成真正的巨头，格局尚未固化。如今，在乳业进入存量竞争的情况下，越秀辉山想用4年时间完成同样的壮举，难度可想而知。

越秀集团的30亿，花得值不值？

谢添地大降价，打碎的不只是越秀辉山的“高端梦”和“百亿梦”，还有越秀集团的期望。

2020年重组辉山乳业时，越秀集团给越秀辉山定的目标还没有那么激进。

据“界面新闻”报道，当时越秀集团曾给出对越秀辉山未来五年的营收预测：2020-2025年营业收入分别为26.7亿、26.4亿、27.3亿、29.8亿、37.7亿、60.2亿；净利润分别为-8亿、-4.4亿、- 1.7亿、-1亿、1亿、4亿，即营业收入在5年后翻番，净利润至2025年扭亏为盈。

然而，到了2023年，越秀集团提高了目标。

在2023年2月举办的首届娟姗奶粉节暨辉山奶粉品牌战略发布会上，越秀集团董事长张招兴曾表示：到2025年，越秀辉山要实现销售收入超100亿元、利润30亿元；整个越秀乳业板块营收也要突破100亿元，并推动越秀辉山适时上市。

换句话说，当时越秀集团几乎将食品板块四成以上的增量，以及乳业板块几乎全部的增量，集中押注在越秀辉山身上。

公开资料显示，越秀集团的乳业板块主要由广州越秀农牧食品科技有限公司（简称“越秀农牧”）和广州越秀乳业集团有限公司（简称“越秀乳业”）构成，其中越秀乳业旗下还有风行乳业、长城乳业和越秀辉山三家企业，风行乳业旗下还有五羊牌雪糕。

▲越秀集团的乳业板块构成，镁经小组制图

这些看似激进的指标，是服务于越秀集团更高层级的战略安排。

2023年2月21日，越秀集团董事长张招兴介绍，2022年越秀集团营收（财务口径）达到1005.1亿元，首次突破千亿元大关。到“十四五”末，越秀集团的目标是2000亿元营业收入、300亿元利润总额。

越秀集团定下上述目标，显然是想冲刺一下世界500强。

2020年，张招兴在接受广州日报采访时便曾透露，越秀集团的“十四五”战略目标是高质量迈向世界500强。

为此，越秀集团还在不断扩张版图。2019年，越秀集团在原来的地产、金融、交通三大核心产业的基础上，将食品业新增为主业，第二年便收购了辉山乳业。

当初，越秀集团花了30亿收购辉山乳业，后续是否还有继续投入资金不得而知。目前来看，越秀辉山的发展似乎并没有达到越秀集团的预期。