文|小方

来源|博望财经

据比格比萨自助官方公众号在2026年1月14日晚发布的推送，1月26日被设为“比格环卫工人福利日”，环卫工人持相关有效证件到店可享受49.99元的自助餐优惠价。消息一出，争议很快起来，一部分声音认为，近50元对不少环卫工人并不轻松，福利的表达方式反而让人不舒服，也有人认为商家愿意给出优惠，本是善意。

据南都湾财社2026年1月16日报道，创始人赵志强回应称，活动本意是借此让更多人关注环卫工人这个群体，这本身就是一件好事，也希望大家帮助环卫工人做一点实事，并称企业目前只踏踏实实做好经营服务，“‘没什么其它好说的了’”。

同一天，比格比萨向港交所递交上市申请。

01

增长究竟从哪里来，先看堂食这口“锅气”

比格比萨的增长故事，首先是能闻到堂食的味道。据其招股书，比格比萨堂食服务收入占总收入在2023年为78.0%，2024年降到75.3%，截至2024年9月30日止9个月为75.5%，截至2025年9月30日止9个月为78.6%。这组数字表明，比格比萨的增长，很大一部分仍然押在将顾客留在店里这件事上。堂食一旦走弱，优势就会随之弱一截，堂食决定了现场体验，也决定了许多成本能否被摊开。

比格比萨招股书

堂食的红火看得见、摸得着，但在门店的熙攘之外，一条更隐蔽的“生命线”正在默默延伸。外卖业务有增长，虽然目前存在感不强，更像是一种补充。其在招股书中披露，其外卖服务收入占总收入在截至2025年9月30日止9个月为7.5%。这不是外卖不重要，而是外卖这门生意更像一条别让客人“走丢”的“绳索”，它能贡献订单，却难以带来堂食的规模效应与掌控感。

一家餐厅的竞争力，藏在顾客看不见的后厨与供应链里。当比格比萨不仅为自己门店备料，也开始为加盟伙伴供应食材时，它的角色就变得复杂起来，既是赛场上的运动员，又成了其他选手的装备提供者。如前述图表数据所示，其向加盟餐厅销售的食品食材的收入占总收入截至2025年9月30日止9个月为12.5%。当一家公司自己既有门店，又做供货，赚钱就没那么简单了。两边都要管，问题也随之变多。做供货往往容易忍不住想扩大规模，拼命生产。然而，如果门店卖得不好，货就会积压。反过来，供货如果不稳定或者成本太高，门店也会受影响，顾客不满意，口碑和复购面临挑战。如此一来，赚钱的压力反而就更大了。

开一家店，靠手艺和心血；但养出十家、百家长得一样的店，靠的则是一套看不见的“标准”和“信任”。对于特许费收入、加盟及其他服务收入，其招股书数据显示，该项收入占总收入截至2025年9月30日止9个月为1.3%。这一数据并不高，但像一张“体检单”，说明堂食自营为主的比格比萨，即便想向加盟模式扩张，也会受限于管理等流程复杂度。

比格比萨的增长冷暖，还能从同店数据里看到另一种温度。其招股书显示，2024年较2023年，自营餐厅同店销售额增长率为5.1%，加盟餐厅为4.3%。截至2025年9月30日止9个月较截至2024年9月30日止9个月，自营餐厅同店销售额增长率升至16.0%，加盟餐厅为18.4%。

比格比萨招股书

这个数据不算差，但也非压倒性优势，更像疾跑后的调整期。值得关注的是，同店的上扬并非永久牌照，尤其在餐饮这种近乎“日更”的行业里。

02

利润为何越守越难，每一口都可能吞噬余地

餐饮行业的残酷常常体现在，增长上去了，利润未必跟着上去。比格比萨的招股书将这种残酷体现得很直接，其年内/期内利润的变化像一张“皱着的纸”。招股书显示，比格比萨该项数据在2023年为5.0%，2024年降至3.6%，截至2024年9月30日止9个月为3.9%，截至2025年9月30日止9个月为3.7%。这组数值本身有些“冷”，增长的热闹并未带来利润的同等增厚，反倒像是在更薄的利润空间里“狂奔”。

比格比萨招股书

自助披萨对顾客的魅力，在于那一份随心所欲的自由。但当顾客在餐台前尽情搭配时，后厨的账本上，每一种多出来的选择，都悄悄标好了成本。比格比萨招股书显示，其所用原材料及消耗品占收入比重在2023年为47.1%，2024年升至48.8%，截至2024年9月30日止9个月为48.3%，截至2025年9月30日止9个月进一步升至49.1%。自助披萨的吸引力在于丰富的选择，而这丰富的背后，是复杂的备料、更高的损耗与更难实现的标准化。原材料占比一旦逼近一半，利润就像被卡住喉咙，再多卖一点，未必更轻松，反而可能更累。

比格比萨招股书

堂食生意的温度，终究是由人与人的接触来传递的。一个个在明厨里揉饼、在客区间奔走的身影，构成了顾客用餐体验中生动的一部分。如上表所示，其员工成本占收入比重在2023年为22.8%，2024年为24.5%，截至2024年9月30日止9个月为25.0%，截至2025年9月30日止9个月为24.6%。这组数据则揭示了一种循环，即门店越忙，人力需求越刚性，相应的培训与管理成本也越高。餐饮行业并不缺人，但缺愿意在高峰时段顶住的人。员工成本的上扬不只是成本，更是对经营耐力的考量。

当顾客在手机上轻松划动下单时，屏幕背后，餐厅正为这份便利支付着“过路费”。比格比萨招股书显示，根据其与外卖平台的协议，通常需支付透过其平台产生的收入中18.0%至25.0%的佣金费用及外卖费用。比格比萨负责承担与菜品制作相关的成本及费用，以及任何与菜质量量相关的责任。外卖一旦成为增长寄托，平台费率更像一把无形“剪刀”。更现实的是，外卖往往更依赖促销与组合，促销越重，毛利越薄，平台抽成越多。

当然，信息过载的时代，一家餐厅被看见、记住、选择，本身就成了昂贵的挑战之一。其招股书显示，在其他开支中，广告及营销开支占比在2023年为26.3%，2024年为29.6%，截至2024年9月30日止9个月为28.7%，截至2025年9月30日止9个月为30.2%。营销开支占比持续走高，既可能意味着品牌在抢占用户心智，也可能折射出流量成本日益高昂。

比格比萨招股书

而税前利润率，将“薄”显得更清晰。比格比萨的招股书数据显示，其税前利润率在2023年为6.4%，2024年降至4.3%，截至2024年9月30日止9个月为4.6%，截至2025年9月30日止9个月为4.5%。税前利润率的变化像一种提醒，经营的每一次用力，最终都要在利润表里见真章。

03

资本市场最怕的不是“没有增长”，而是增长伴随不可控的代价

比格比萨作为一家典型的家族企业，它的股权与决策权被牢牢掌握在自家人手中。招股书显示，赵志强通过Schinda拥有52.2%的已发行股本及52.2%的投票权，马继芳通过Lavender拥有21.8%的已发行股本及21.8%的投票权，二人的女儿赵晨如拥有7.0%，赵志强的兄弟赵志刚拥有5.0%。

比格比萨招股书

招股书指出，赵先生、马女士、赵晨如女士、赵志刚先生、Schinda、Lavender International、

Eunoia Holding及Mount Tai构成[编纂]前的控股股东群，截至最后实际可行日期，该群体合计有权控制行使本公司约86.0%的表决权。

约86.0%表决权意味着什么，意味着高效的决策与统一的战略，同时也意味着，当风险来临，纠偏机制更依赖于内部自治。对餐饮这种高频、易波动行业而言，这种高度集中既是效率，也可能是一种责任。

对资本市场而言，最怕的不是没有增长，而是增长伴随不可控的代价。餐饮的代价往往不发生在财务报表里，而可能会发生在某一次疏忽、失控、被扩散的风险里。

而餐桌上每一种配料的稳定呈现，背后则连着一条紧绷的供应链。比格比萨招股书显示，其前五大供应商采购占比在2023年为41.5%，2024年为40.5%，截至2025年9月30日止9个月为42.1%，最大供应商采购占比截至2025年9月30日止9个月为12.2%。供应集中度高并不少见，但在自助披萨这种强调稳定与多样的模式里，一旦核心供给波动，门店菜单可能会变，顾客的体验一致性也可能会变。

比格比萨招股书

眼下，在每个城市商圈同时看到几家披萨店，早已不是新鲜事。市场的真实温度就藏在这样的拥挤里，每个品牌都在争夺着消费者有限的胃口和注意力。比格比萨招股书引用灼识咨询的数据称，截至2025年9月30日止9个月，前五大披萨连锁品牌占据49.1%的市场份额。当头部占据接近一半，剩下的竞争不会“温柔”。比格比萨若想在如此拥挤的赛道中争夺份额，就必须持续投入于门店效率、供应链稳定、菜品创新、线上获客，乃至商业模式与业态的变革，而所有这些投入，都直接关乎利润。

从黑龙江佳木斯一路创业至北京，赵志强早期的故事充满了草根色彩与转型勇气。2002年，他在北京西直门外大街开出第一家比格比萨。如今，其递表港交所的招股书中，明确写着“人均消费不超过79.99元”以及旨在“向社会传递温暖与爱”的“感恩福利日反馈计划”。这些原本用于勾勒品牌性价比与温情形象的文本，却在公司叩响资本市场大门的前夕，意外地与其引发的“49.99元福利争议”形成了微妙对照。上市，意味着企业从相对私域的扩张阶段，被带入一个高度透明的公共场域。在此之中，审慎的分寸感，远比追求一时的热度更为重要，也更为昂贵。