过去一年的美妆市场，韩束和珀莱雅两大国货巨头依然稳坐牌桌。

但很多人没注意到，牌桌另一角，一个沉寂多年的老牌国货，正不动声色地悄悄上桌。

它就是百雀羚。

2025年，百雀羚冲进抖音美妆TOP10，较2024年提升80个名次，也是百雀羚近5年首次上榜TOP20。

拼多多战场的表现同样亮眼，根据青眼情报，2025年除4、5、10月未公布数据外，百雀羚包揽了每个月美容护肤类目销量TOP1。

在国货美妆“卷”成分、“卷”营销的当下，这个几乎被遗忘的“前浪”，究竟是如何悄无声息地完成了这场翻身仗？

消失的几年，百雀羚经历了什么？

作为1931年创立的老牌国货，百雀羚的故事，远不止上世纪的风光。

2009年，当外资品牌抢占护肤品市场，百雀羚首次明确“天然草本”定位，以“百雀羚草本护肤，天然不刺激”的口号开辟差异化赛道。

同一年，百雀羚跟上电商潮流，入驻淘宝商城，成为最早“触网”的传统化妆品品牌之一。

此后一段时间，百雀羚在营销上高举高打，邀请莫文蔚、周杰伦等明星代言，赞助《快乐女声》《快乐大本营》《非诚勿扰》《中国好声音》等多个国民级综艺节目，创下当时行业内“最贵代言费”纪录。

这些举措也卓有成效，2013-2019年，百雀羚连续七年登上天猫双11美妆护肤榜TOP10，并在2015-2017年登顶，成为货架电商时代国货崛起的代表。

然而，依赖广告投入和单一渠道红利的增长模式，也为百雀羚埋下了隐忧。

2020年左右，美妆行业进入“成分护肤”“功效护肤” 时代，“早C晚A”“敏感肌护理”等细分需求崛起，百雀羚的“草本”概念，在新消费语境下逐渐丧失吸引力。

尽管百雀羚在2020年官宣王一博为代言人，试图拉近和年轻消费者的距离，但消费者日益看重产品功效，代言人已经不是万能钥匙，不能从根本上解决品牌危机。

更关键的是，当其他品牌纷纷布局直播电商，百雀羚的转型明显滞后。

2018年，薇诺娜入驻抖音，一个月内粉丝破万，百雀羚直到2020年才跟进，且日常自播频次低、内容单一，用时一年才实现粉丝破万，错失了直播带货的黄金窗口期。

产品力不足叠加渠道转型滞后，使百雀羚在市场竞争中快速掉队，2020年，百雀羚跌出天猫双11美妆护肤榜TOP10，此后几年更是持续缺席主流电商大促榜单。

那么问题来了，百雀羚错失了直播电商发展的黄金时期，为什么却在2025年卷土重来？2025年，百雀羚做对了什么？

“渠道分治”和产品升级

我们发现，2025年百雀羚翻红的关键，在于“渠道分治”。

它不靠一款大单品“通吃”所有渠道，而是根据不同人群、消费场景，在不同电商平台进行差异化布局，并持续升级和迭代产品，满足当下消费者的需求。

在主打性价比的拼多多，百雀羚选择和平台“双向奔赴”。

百雀羚拼多多官方旗舰店的首页推荐位，聚焦三款高性价比爆款——9.9元的小蓝罐护肤脂（41.5g）、6.9元的甘油一号护肤啫喱（75g）、39元的八杯水倍润精华霜（50g）。

其中，销量爆款“甘油一号”的75g规格为拼多多专属，天猫旗舰店最低配置为170g，售价16.82元。这种差异化策略，承接了拼多多上追求实惠的海量用户，稳固了大众消费市场的基本盘。

（图源：拼多多百雀羚官方旗舰店）

在内容驱动的抖音，百雀羚又换上一套新剧本，复刻了已经被验证的“韩束模式”，在直播间打造爆款套组。

百雀羚抖音直播间主推的超A瓶礼盒，从价格到配置完全对标韩束红蛮腰礼盒，以399元售价，实现 “买正装送正装” 的超高附赠力度，赠品是和正装同等规格的水、乳、霜、精华。

在直播套路上，百雀羚也复刻了韩束模式，主播负责激情输出，助播在镜头外捧哏，“总监”薛总或张总则在关键时刻出场咬牙压价。

这种多人角色扮演营造出的紧张氛围，将“限时秒杀”“库存告急”的催促感拉满，精准拿捏了用户在直播间的冲动消费心理。

这套组合拳效果显著，数据显示，2025年百雀羚在抖音销售额TOP1产品就是超A瓶礼盒。

（图源：抖音百雀羚官方旗舰店）

而在天猫这一品牌价值高地，百雀羚没有走性价比路线，而是用高端新品矩阵，瞄准中高端护肤市场。

2025年，百雀羚天猫销售额TOP1的帧颜水乳套装，全年平均成交价达1108元。

这套产品不再只讲草本故事，而是切入功效护肤赛道，凭借专研原初因2.0和100%人源化Ⅲ型胶原蛋白等成分，吸引追求高效抗老的消费者，产品平均成交价一举拉升至千元以上。

2025年7月推出的百雀羚灵玉系列更是如此。

成分上，灵玉系列主打东方金槐异槲皮素、NAD+、依克多因PRO等成分；设计上，联合苏州玉雕非遗传承人，以“玉龄琮光”理念将产品打造成艺术品；传播上，通过王一博、王曼昱双代言人，撑起更高的品牌溢价。

2025年双11期间，灵玉面霜在李佳琦直播间首日售罄10万套，经三次加货后累计销量突破20万套，登上品牌年度销售额TOP2。

除了“渠道分治”的打法，更重要的是，百雀羚对产品线也做了调整——逐步弱化“天然草本”的标签，向功效型护肤转型。

2015年，百雀羚推出“肌初赋活系列”，主打草本护肤。2022年，百雀羚和德国默克达成合作，将该系列成分升级为4重胜肽+依克多因，强化产品科技属性。

2024年，品牌推出全新“肌初赋能系列”（超A瓶系列），跳出了传统草本叙事，以超A环肽+植物A醇为核心成分。2025年，超A瓶2.0升级，首创双环肽+植物A醇复配体系，进一步夯实科技抗老定位。

至此，百雀羚已经从“天然草本”转向“科技草本”。

在抖音直播间，主播常常将百雀羚超A瓶与赫莲娜黑绷带等贵妇产品对比，在突显性价比的同时，表明百雀羚已经可以与国际大牌同台竞争。

头部达人成为“关键推手”

2025年，当许多品牌为降低对头部达人依赖而发力店播时，百雀羚却反其道而行之，逆势重仓达人带货。

对于一个需要在短期内重获市场关注的老牌国货而言，借助头部主播已建立的巨大信任资产，无疑是效率最高的“重启键”。这套组合拳在天猫和抖音双线展开，成效立竿见影。

在天猫，百雀羚与李佳琦“冰释前嫌”，重启合作。

双方曾因2019年著名的“放鸽子”事件而中断多年，直到2024年，百雀羚登上《新所有女生的OFFER》，重返李佳琦直播间。

2025年，双方合作彻底爆发，新品灵玉面霜在李佳琦直播间创下20万套销量纪录，不仅给产品打响了名气，更让百雀羚高端线拿到流量背书，快速建立市场信任。

在抖音，百雀羚的达人合作更加“激进”。

2024年-2025年，百雀羚抖音带货达人数量从9000+暴涨至20000+，其中大部分是粉丝量小于10万的潜力达人。

但真正拉动销售额增长的，还是头部达人，头部达人销售额贡献从2024年的15.45%，提升至2025年的44.15%，增加了28.7个百分点。

一个标志性事件是2025年2月，百雀羚与头部达人@董先生 合作4场品牌专场，蝉魔方数据显示，当月百雀羚抖音销售额同比增长1692.91%，首次闯入抖音美妆月榜TOP 9。

此后，百雀羚又合作 @朱瓜瓜、@涂磊、@高芋芋等多位头部达人，靠着一场场专场直播，多次冲进抖音美妆月榜TOP10。

当然，在借力头部达人的同时，百雀羚也在建设品牌自播体系。毕竟最理想的状态是，头部主播把火烧起来，品牌自播能接住，通过日常直播把短期流量转化为持续的复购和品牌粉丝。

从数据来看，百雀羚的自播确实有了进步，2025年，百雀羚打造出2个销售额过亿、3个超5000万的自播间，而2024年只有1个亿级和1个5000万级直播间，规模翻了一倍。

但问题也很明显，百雀羚品牌自播还没完全站稳脚跟，对头部达人的依赖依然严重。

最典型的例证就是2025年2月，凭借@董先生的专场，百雀羚冲上抖音美妆月榜TOP9，但3月在没有头部达人专场的情况下，排名就迅速滑落至TOP25。

这种波动说明，品牌自播虽然接住了一部分流量，但在自主拉新、稳定客流方面还有差距，无法填补头部流量退潮后的缺口。

2025年，百雀羚凭借头部达人成功打开了局面，但要实现长远发展，关键是要把头部达人带来的短期热度，沉淀为品牌的长期流量，摆脱 “靠达人续命” 的现状。

毕竟，头部达人能帮品牌“点火”，但真正让火势持续的，还是品牌自身的产品力和用户粘性。

商业战场上，“老”从来不是退场的理由，真正让品牌掉队的，是困在过往经验里拒绝进化。

市场永远在变，消费者的需求、渠道的逻辑、竞争的规则，从来没有一成不变的答案。

对所有老牌而言，“守住牌桌”的底气从不是吃老本和靠情怀续命，而是把过去的自己拆解、重组，在新的战场上继续参赛。

而这场属于百雀羚的竞赛还远未结束。

当头部达人的流量退潮，渠道红利被慢慢稀释，百雀羚的品牌内核，究竟沉淀下了多少不可替代的核心价值？

这才是这个老牌国货面临的真正考验。

作者/林美汕@MICLIN000

编辑/ 郑晓慧
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