21世纪经济报道 吴立洋

近日，营销云平台 AppsFlyer 发布《2026 游戏 App 营销现状报告》。报告数据显示，2025 年全球游戏应用获客支出达 250 亿美元（约合1736.3亿元人民币），同比增长3.8%，支出增长主要由土耳其（增长 29%）、印度（增长 19%）等新兴市场推动。

其中，中国出海厂商获客支出占总支出35%，同比增长22%，在美、英、德、法份额分别增长 15%、26%、31%、34%，在日本与韩国也实现 25% 和 37% 的增长。

此外，拉丁美洲正成为中国厂商全球拓展的加速区域，其中墨西哥与巴西表现尤为突出，占比分别大幅提升 58% 和 17%。报告指出，这一趋势得益于 Android 平台在当地的主导地位，以及广告变现与混合变现模式在该地区的良好适应性。

分平台来看，2025年Android 端有支出所收缩，而 iOS 端有微增，且中国游戏在 iOS 端的增长非常明显。

AppsFlyer 大中华区总经理王玮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，这背后的主要背景是，隐私新政的影响逐渐被消化，整个行业开始普遍采用概率归因，这使得 iOS 生态中的推广过程可以看得更细。一旦归因变得精准，就有了优化空间，广告主也就有信心在这里投入。当 iOS 投放能达到较好水准时，预算就会更积极地回到 iOS。

另一方面，安卓端广告主对付费获客的依赖度更高，付费激活占比达 59%，主要由非西方市场的预算增长和规模扩张推动。相比之下，iOS 付费激活占比为 44%，一方面受益于更强的自然流量，另一方面也受制于更高的媒体成本与获客难度。

从游戏品类来看，对付费流量依赖度最高的依然是超休闲游戏（安卓端 82%，iOS 端 72%）。这是由于超休闲游戏以付费驱动的快速增长为主要商业模式，产品生命周期短、留存偏低、主要依靠广告变现，单凭自然流量难以维持规模。

与此同时，休闲游戏在安卓端的付费流量占比上升 18%，达到 54%；中度游戏在 iOS 端的付费流量占比则大幅提升 32%，达到 24%。

值得注意的是，AI在游戏领域的广泛应用正快速重塑广告投放格局：一方面，开发工具显著降低了游戏制作门槛；另一方面，素材工具极大加速了内容生产效率。由此，更多游戏以更快速度涌入市场，投放渠道被海量素材版本迅速填满。

报告指出，在游戏营销中，素材投放的核心逻辑仍是“以量取胜”。爆款广告素材日益难寻，能否持续取得成功，关键在于能否保持高频、稳定的测试节奏。

2025 年，季度投放规模在 400 万美元（约合2778.08万元人民币）以上的头部广告主显著提升了素材产出规模，其单季度素材量已达到 2400 至 2600 个，同比增长 25% 至 30%。即便整体获客效率不断面临挑战，广告主仍将素材规模视为核心竞争优势，持续投入以维持测试强度。

与此同时，规模较小的广告主（季度投放低于 50 万美元/347.26万人民币）同样加大了素材产出力度，同比增长 20% 至 40%。报告指出借助 AI 辅助制作、加快的迭代节奏与自动化工具，这类团队得以在不显著增加资源的情况下扩大测试规模，从而缩小与头部厂商的差距。

中等规模投放方的表现则出现明显分化。预算较低的腰部团队（季度投放 50 万至 100 万美元）素材产出同比持平甚至有所下滑；预算较高的腰部广告主（季度投放 100 万至 400 万美元）在策略上更接近头部厂商，其素材规模保持稳定或实现温和增长。

报告指出，如今AI 驱动的素材生产、效果衡量与优化能力已日趋普及。真正的风险不再是「生产过剩」，而是测试节奏跟不上市场变化，从而错失发掘高效素材的机会。

“广告素材行业的头部效应非常明显，极少数的爆款素材会吸收绝大部分的预算。所以一旦有了爆款素材，大部分预算就会往这集中，最大化它的价值。”王玮表示，大厂因为可以轻而易举地去尝试几千个甚至更多的素材，就更有可能找到爆款并达到最佳效果，其优势可能在AI加持下被进一步放大，产生马太效应。

但他也指出，广告投放层面的赢者通吃和产品本身需要分开看待，游戏行业很少有厂商能通吃不同品类。单纯从产品的角度看，大厂中小厂都有自己的机会；但从素材层面看，大厂更有可能把素材效率提到更高的水平，中小厂即使有 AI 工具，相对反而有所欠缺。