作者|市象 王铁梅

小红书新规发布后，Swisse（斯维诗）在小红书的官方旗舰店悄然下架了店内全部商品链接。

随着平台《禁止分享商品及服务规则》结束意见征集，一套针对保健品及医药健康类商品的强监管框架正式落定。新规之下，所有蓝帽子认证的保健食品、各类婴幼儿及特殊医学配方奶粉，均被划入禁止达人分享推广的范围。

Swisse的产品线分为国内版与海外版。

国内版本主要在天猫官方旗舰店等国内电商平台及线下渠道销售，产品包装为中文，带有蓝帽子标识，由国内生产基地制造，这正是此次新规所禁止推广的。与之并行的海外版本，则通过天猫国际海外旗舰店等跨境渠道销售，产品保持纯外文包装，无蓝帽子，产地标注为澳大利亚。

同一款产品，两个版本从含量到价格，区别都相当大。以辅酶Q10为例，该店客服人员表示，海外版每粒含辅酶Q10 150mg；国内版每粒含43.5mg，同时添加维生素E，以符合蓝帽子认证。价格上也对比明显，国产版60粒券后价239元，海外版50粒券后价149元，。

表面上看，这种策略形成了市场互补，让定价较高、拥有蓝帽子的国内版位列官方旗舰店，起到让消费者放心的作用；而成分浓度更高、单价更低的海外版，则在海外旗舰店及跨境平台上吸引注重性价比的消费者。

对于国内版，蓝帽子所带来的合规优势，在新规下反而成为其无法通过内容平台进行推广的直接障碍；对于海外版，尽管未被明确列入禁推清单，但平台对保健品内容的整体收紧，使其依赖的高浓度、原装进口等宣传点面临更严格的审核，营销空间被大幅压缩。

这套策略也同样在消费侧带来了认知上的模糊。多位消费者向「市象」表示，他们通常依据英文包装来认定进口身份，对国内生产的情况并不知情，这种差异有时甚至引发了对产品真伪的疑虑。

如今在合规压力下，Swisse营销重心被迫转向海外版已成必然，但这同时也意味着，品牌必须直面并重新梳理这种长期存在的认知矛盾。

保健品的后种草时代

新规落地，并不意味着Swisse必须彻底退出小红书。因为平台的逻辑并非封杀，而是对流量的分配规则与风险责任进行了重新定义。在规则之下，保健品的合规路径实际上很清晰，只不过门槛极高。

目前，确定性最高的品牌官方账号，也就是带着蓝V标识的账号。唯有蓝V发布的内容可正常进行广告投放与商品链接，也是未来新规之下保健品行业最核心的流量阵地。

与之配套的，是平台为品牌开启的后门KOS体系。一个蓝V可绑定多达100个KOS账号，这些被视为品牌专家型销售员的账号，是品牌将专业内容人格化、规模化的潜在工具。

但所有这些路径对企业来说都伴随着高昂的隐性成本。例如确保每篇内容符合三品一械严苛规定的审稿合规成本，在新规则下探索内容模型的反复试错成本，以及管理庞大KOS矩阵远比对接外部达人更为复杂的组织管理成本。

轻松吃到营销红利的日子一去不复返了，这些成本将快速筛选品牌，使其迅速分化。据业内人士预估，约九成的品牌可能因惯性思维，短期投入之后，一旦遭遇产能不足与效果不佳，便退回传统电商。

仅有一成品牌会将其视为必须投入资源、忍受前期亏损，以期在几个月后重新摸索到可行路径。Swisse能否成为后者，还未可知。将视角拉远至Swisse的母公司健合集团，新规的潜在冲击或许比单一品牌层面的影响更为复杂。

这家以合生元婴幼儿奶粉起家、后转型全家庭营养的公司，在2024年出现了上市以来的首次年度亏损，净亏损约5372万元。尽管2025年上半年扭亏为盈，净利润约7100万元，但同比下滑幅度达76.8%。

Swisse正是在集团寻求转型的关键时期被购入。2015年，健合集团斥资约76亿港元收购Swisse，后者迅速成为集团成人营养及护理（ANC）业务的支柱。2025年第三季度报告显示，ANC业务收入52.4亿元，占集团总营收的近半壁江山。

一面是营收的依赖，另一面是利润的脆弱。Swisse的成功，很大程度上建立在高效的营销投入之上。2025年上半年，健合集团的销售及分销成本同比增长约12%，达到29.71亿元。Swisse的高增长曾是支撑这笔投入的底气。

但一旦其增长因平台规则变化而受阻，高昂的营销费用将成为盈利的最大压力。

这种情况下，对Swisse而言，其资源向跨境产品线倾斜是必然选择。尽管新规条文未直接覆盖跨境保健品，但监管整体收紧的态势明确，平台为求自保随时可能扩大解释范围。如果Swisse想做的是简单地将过往的种草模式复制到跨境产品上，风险依然极高。

更深层地看，新规还标志着保健品后种草时代的开启。

不仅小红书了出台新规，其他内容平台和电商平台也都正在酝酿之中。这不仅是单一平台的调整，还意味着在强监管背景下，保健品消费市场的流量红利见顶、保健品营销需要回归本质。当捷径被堵死，企业要直面的是产品力、品牌力与合规经营能力的多重考验。

游戏规则改变后，仅靠战术调整恐难破局。Swisse应该回答的是，在保健品行业的后种草时代，自己的核心价值究竟立于何处。