高星失宠？万豪希尔顿疯狂下沉。

栏目 | 文旅商业评论

领域 | 酒店业

01

最近，我关注到万豪CEO发表了一番讲解。

在一场关于集团未来的深度访谈中，卡普埃诺并没有把过多的篇幅留给那些金字塔尖的奢华酒店，他把话题的重心非常坚定地放在了中端市场。

他讲了一句非常关键的话：

万豪近年来在中端和价值型市场的拓展不是偶然，而是对消费者需求变化的一种战略回应。

这句话不仅是解释，也是万豪重启中端市场战略的信号。

万豪CEO卡普埃诺

事实上，如果你仔细复盘万豪最近两年的商业版图，会发现这家全球最大酒店集团正在执行一套严密的下沉动作。

2023年，他们在拉丁美洲收购了City Express品牌，这标志着万豪进入中端经济型酒店市场，并将其品牌扩展至加勒比和拉丁美洲（CALA）地区。

紧接着StudioRes诞生了，这是一个专门针对中端长住旅客打造的酒店品牌，逻辑很简单，剥离所有不必要的浮华，只保留住宿最核心的功能，以此换取更低的价格和更高的入住率。

这还不够，万豪去年又推出了第37个品牌Series by Marriott，卡普埃诺对这个品牌的定位异常清晰，称要在正确的地点提供正确的价格。

他在采访中甚至直言不讳地指出，我们在中端市场扩张是为了回应更广泛的旅客需求，仅仅为了规模是不够的。

若把视线从万豪身上移开，我们会发现下沉中端市场绝非孤例。

希尔顿、洲际、凯悦、雅高，这些昔日的竞争对手在2025年到2026年起跑线上，动作惊人地一致。

希尔顿在2025年交出了一份凶猛的成绩单，全年新增了近800家酒店。

在这庞大的增量中，最大的功臣是一个叫Spark的品牌，这是希尔顿旗下定位最低、价格最亲民的品牌，专门用来吸纳那些需要换牌的存量酒店。

希尔顿经济酒店品牌Spark

到了2025年10月，希尔顿又推出了Outset Collection，继续在中端市场通过软品牌模式攻城略地。

洲际酒店集团在去年一季度签下的新项目中，有40%都是存量转换项目，嘉纳酒店作为洲际的中端品牌，正在全球范围内迅速铺开。

为了强化中端生活方式板块，洲际在。

凯悦这个曾经在大众印象中最高冷的酒店集团也坐不住了，他们的中端品牌Hyatt Studios自推出以来已经签约70家。

这种在全球范围内蔓延的下沉趋势，投射到中国市场显得尤为具体。

去年8月发生了一件非常有意思的事，万豪旗下的万枫酒店突然宣布把品牌中文名改成了万豪万枫酒店。

万枫本来就是万豪中端主力，但在中国市场厮杀了几年后，万豪似乎意识到光靠万枫两个字很难在强敌环伺的中端市场拿到足够溢价。

于是他们把主品牌万豪两字搬了出来，试图用母品牌的金字招牌给这个中端孩子加持流量和信誉。

这背后是国际巨头在中国中端市场历经试错后，不得不重新调整姿态的现实。

希尔顿和洲际在中国的打法也如出一辙。

2026年开年，希尔顿旗下的希尔顿欢朋和希尔顿花园酒店依然是其在中国市场扩张的绝对主力，签约重心已经明显从一二线城市的核心区，下沉到了三四线城市的交通枢纽和新区。

洲际旗下的智选假日酒店更是凭借特许经营模式，加速渗透到了中国的高铁沿线城市。

无论是纽约、伦敦，还是上海、成都，甚至是三四线的小县城，这些全球酒店业的掌舵者们正在用实际行动把触角伸向更接地气的地方。

02

为什么这些平日里高高在上的国际巨头，突然开始集体弯腰捡钢镚？

跳出酒店行业本身，去看看这个世界的宏观水位，答案并不隐晦。

支撑万豪、希尔顿们过去几十年业绩辉煌的核心客群，也就是全球中产阶级，正在经历一场前所未有的财富缩水。

这几年大家感触最深的一个词可能就是不确定性。

地缘政治的摩擦越来越频繁，关税壁垒被重新垒高，还有那一路狂飙的金字塔尖般的金价。

这些宏观层面的震荡，最终都会传导到微观个体钱包里。

当通胀成为常态，生活成本的上升就像一把钝刀子，在不断收割着普通人的购买力。

以前不管中国，还是美国老百姓觉得出门住个五星级酒店是中产阶级标配，更是某种身份的体面。

现在这种体面正在坍塌。

对于大多数人来说，每花一分钱都需要经过更精密的计算。

美国皮尤研究中心在2024年出过一份报告，里面揭示了一个让人不安的趋势。

自1970年以来，中产阶级的收入增长速度长期跑输大盘，而生活成本的危机正在加剧这种长期的挤压。

这种现象被日本学者大前研一称为M型社会，社会原本像一颗橄榄，中间大两头小，中产阶级是社会最稳定的压舱石。

现在这颗橄榄正在被压扁，中间阶层开始向下塌陷，社会结构逐渐变成了一个M字。

富人依然富裕，甚至更富，穷人依然贫穷，而原本庞大的中产阶级正在滑向贫穷的一端。

瑞银发布的《2025全球财富报告》给了我们一组更直观的数据，2024年全球资产在100万美元以上的百万富豪总人数接近6000万，这些人合计掌握了约226万亿美元资产，占到了全球个人财富近一半。

2000至2024年，百万富豪数量持续增长（瑞银数据）

而这组数据背后的酒店业商业逻辑就很直观了。

万豪和希尔顿们的顶奢品牌，比如丽思卡尔顿或者华尔道夫，服务的其实只是这6000万人，也就是全球人口那0.7%的金字塔尖。

这个市场虽然利润高，但是天花板太低了，而且早就挤满了竞争对手。

剩下的几十亿人，虽然人均消费能力不如富豪，但他们构成了金字塔庞大的基座。

当基座开始晃动，甚至开始萎缩时，站在塔尖的人不可能独善其身。

这就是全球酒店业巨头们感到恐慌的根源。

除了外部环境的恶化，酒店业自身的逻辑也在发生剧变，过去几十年，国际酒店集团通过品牌溢价和标准化服务，在全球范围内疯狂复制。

但现在高星酒店市场已经严重饱和，投资一家五星级酒店，动辄几个亿的投入，回报周期长达十几年甚至几十年。

在如今这个现金为王的时代，这种重资产、长周期的投资模型，对业主吸引力正在直线下降。

相比之下，那些投资回报快、运营效率高的中端酒店，成了资本眼里的香饽饽。

这里我们不得不提一个标志性的事件，也就是所谓的汉庭时刻。

2025年，中国的华住集团，凭借旗下汉庭等品牌的高效扩张，在客房数量上已经超越了希尔顿和万豪，登顶全球第一。

《Hotel》杂志2024年度酒店品牌客房数量排名

它证明了一个道理，在当下的商业环境中，标准化、极致效率和高性价比的模型，比奢华、体验和品牌溢价更具生命力。

华住的成功给所有国际巨头上了一课，如果不下沉，不去争夺那些对价格敏感的客群，他们在中国市场乃至全球市场，都有可能被本土悍将彻底架空。

所以我们看到万豪把万枫改名，希尔顿狂推Spark，这不仅仅是简单的品牌调整，也是一场关于生存空间的争夺战。

03

当浪漫的叙事不再奏效，大家只能回归到最原始的算账逻辑。

如果细看万豪CEO卡普埃诺最近正在推行的八大变革，会发现每一条都在指向同一个字，钱。

他正在改革旗下酒店的运营方式，重塑会员忠诚计划，甚至开始重新审视每一寸空间坪效。

在洛杉矶举行的美洲酒店投资峰会上，卡普埃诺说了一句让台下无数业主深有感触的话。

他说，酒店投资的吸引力和回报并非我们想象的那样。

这句话撕开了很多人的遮羞布。

过去十年，无论中美，酒店业主们为了面子和地标效应，愿意砸重金去建那些富丽堂皇的大堂和泳池。

但现在，业主们累了，更不想陪玩了。

当投资回报率的表格变得越来越难看，情怀就成了最先被牺牲的东西。

所以未来几年的全球酒店业主旋律非常清晰，降本、增效、砍掉那些不赚钱的服务。

万豪也好，希尔顿也罢，这些巨头必须向业主证明自己不仅会花钱装修，更能帮业主实实在在地赚到钱。

除了要安抚业主，巨头们还得打赢另一场更艰难的仗，那就是渠道战争。

不知道你有没有注意，卡普埃诺最近非常焦虑一件事。

和OTA斗了这么多年后，他不想让旅行者通过搜索引擎，或者ChatGPT这样的AI工具来规划行程，希望把这些流量死死锁在万豪自己App里。

这背后的逻辑其实是中端市场游戏规则变了，高端客群或许会对某个品牌有执念，非丽思卡尔顿不住。

但中端市场的客群，也就是那几亿个精打细算的中产阶级，他们对价格最敏感，忠诚度也最低。

他们在携程或者Booking上一搜，谁便宜就住谁，根本不在乎你是万豪还是希尔顿。

如果巨头们不能靠强大的会员体系把这些游离的中产圈住，那他们就会沦为OTA平台和AI工具的打工仔，利润会被进一步摊薄。

这场变革的风暴，刮到中国市场，会演变得更加彻底。

中国酒店业已经从增量奢华的狂欢，正式进入了存量中端的贴身肉搏。

未来在中国，我们或许会看到一个非常有趣的现象，就是国际品牌在中国将越来越像中国品牌。

曾经国际品牌讲究调性，慢工出细活，现在你会看到他们开店速度越来越快，签约条款开始灵活，价格也会接地气。

因为他们心里清楚，在中国这片土地上，如果不放下身段，就会被动作更快的本土玩家吃干抹净。

表面看这是消费收敛大潮下的无奈之举，是巨头们为了生存不得不做的妥协，但往深了看，这是商业回归本质的一种理性。

在这个动荡不安的时代，宏观经济红利吃完了，房地产泡沫挤干了，谁能让焦虑的中产阶级花最少的钱，维持住最后一份体面，那就是下一个十年的赢家。

无论是万豪、希尔顿，还是正在崛起的中国本土品牌，其实大家都在赌这件事。

这场关于中产钱包的争夺战，才刚刚开始。

今日话题：几百块预算，你会选择下凡的国际大牌，还是更懂中国胃的本土中端？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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