文 | DoNews网站 曹双涛

春节期间，下沉市场的零食消费再次被推到舞台中央。

DoNews在皖北与豫东走访时，被几个鲜活的消费场景击中了。

詹记桃酥在安徽市场拥有深厚的品牌认知与扎实的产品口碑，其在界首市的新店，春节期间几乎天天客流爆满。大年初一，恰逢返乡人口与常住人口双重客流叠加，门店前排起两三米长队，即便初四返乡潮开启，清晨七八点仍有年轻消费者提前到店等候。

图源：DoNews

而在距离界首市一两小时车程的河南淮阳太昊陵景区前，一个二三十平方米的压缩馍摊位，竞拍费高达百万元。

据当地消费者透露，当地压缩馍售价10元/22个，毛利率约在60%。商家愿意承担如此高的租金，本质上是对景区人流密度的价值定价。当客流在固定游览路径上高度集结，这款本土特产零食几乎无需额外教育市场，便能被推至销量高位此时它卖的不只是味觉体验，更是到此一游的地方符号，是游客返程后分发人情时，最具确定性的社交货币。

图源：DoNews

基于此，春节零食的竞争正发生结构性转向：渠道端从规模扩张走向动线效率，零食折扣店真正进入优质点位得天下的阶段；产品端从单一的单品口味竞争，升级为社交分发形态的竞争，大包装成为春节人情走动的主流形态；动销端，礼盒销量越来越深度绑定区域礼俗、拜年频率，乃至婚恋定亲等本土关系的组织方式。

当零食逐渐成为县域关系网络的基础设施，这场竞争就不再只是单纯的商业竞争，更是品牌方对线下动线与本土人情结构的深度理解之争。

一、双模型并存：零食零售进入下半场

春节，正成为下沉市场零食折扣店的重要增长窗口期：返乡人口回流带来即时客流激增，手握压岁钱的县域学生群体消费意愿高涨；更关键的是，在大过年的消费语境下，家庭消费约束阶段性松动零食从平时要克制的可选消费，变成图个开心的情绪型刚需。

多重因素叠加，让零食折扣店迎来一波典型的脉冲式增长。但比增长更值得关注的是，春节带来人流洪峰，直接放大了渠道效率的差异。大年初一下午，我们在安徽界首市走访时看到，好想来旗下的来优品门店，在同一天呈现出截然不同的经营景象。

图源：DoNews

同一品牌、同一城市、同一时间，经营表现却天差地别，这背后直指县域零食折扣店的竞争本质：看似是价格之争，实则是渠道效率之争，核心仍是点位之争。

图源：DoNews

当零食折扣店的竞争从拼扩店速度，升级为拼动线效率，行业也随之正式进入下半场。

其一，区域市场内能将租售比控制在合理区间的优质点位本就稀缺，这与品牌方追求门店数量快速增长的诉求天然矛盾。为冲刺扩店规模，行业扩张阶段极易出现同品牌插店、不同品牌争夺加盟商的内耗问题，短期看似赢了扩张速度，长期则会面临成本高企、运营效率下滑的反噬。

其二，县城零食折扣店的消费者心智正在快速固化：头部全国连锁与本地强势玩家往往率先占据市场认知，后来者即便入局，也更多是在存量市场中争抢份额。

以界首市为例，鸣鸣集团仅布局2家门店，当地市场更多被本土品牌及好想来体系占据，想要改写竞争格局，靠的绝非简单的开店数量叠加，而是更精准的点位选址策略与更强的门店运营能力。

图源：DoNews

当前，传统零售正通过三条路径实现与零食折扣店的错位竞争：一是锚定民生刚需，以蔬菜、肉制品等高频消费品类作为流量入口，并借助抖音与私域流量实现消费群体精准触达，强化消费者到店路径；二是主动调整零食品类结构，缩减散称零食占比、强化定量装零食陈列，避开与折扣店的直接价格战；三是引入胖东来等头部零售IP产品，以差异化选品建立消费信任溢价，形成引流与成交的双重优势。

图源：DoNews

这并非单纯的包装变大，而是春节零食消费的结构性转变。消费者购买的不只是零食本身，更是其在多人社交场景中的分发效率、性价比表达，以及走亲访友时的礼数体面。

图源：DoNews

另一方面，需求侧的变化更是核心驱动力。当前零食消费市场已进入性价比时代，大包装天然适配家庭聚会、朋友聚餐等多人分享场景；而在拜年走亲的礼数语境中，大包装更易形成拎得出手的体面信号同等消费预算下，零食的体积、重量与成套感，能让诚意更直观地被感知。

以旺旺大礼包为例，其更适配家庭消费场景，而走亲访友时，消费者往往更倾向选择更具分量感的大包装组合。究其根本，春节礼数的表达，不仅取决于价格，更取决于被直观感知的诚意。

图源：DoNews

另一方面，多数零食大包装采用春节定制包装+厂家现有产品的组合形式，而春节销量存在诸多不确定性，一旦销售未达预期，后续在厂家→经销商→终端的流通链条中，无论是折价清仓还是拆整售零，都会给全链路带来直接利益损失。换句话说，厂商在春节大包装布局上，面对的并非简单的做大做小选择，而是卖得快与卖得久的核心抉择。

图源：DoNews

图源：DoNews

这种风靡的送礼方式，背后不仅是包装形式的简单创新，更是地方文化对消费习惯的深刻影响。

吴强（化名）解释道：他们这过节送礼，讲究可多了。春节、中秋这种大节，大家都觉得双数吉利，这点体现在送礼的方方面面。就拿女婿给老丈人拜年来说，送四件礼人家觉得不吉利，送五件又是单数犯忌讳，最后大多都会选六件，图个顺意。这一点在结婚定亲的时候更明显，男方给女方家送的礼，基本都是六件或者十件，就是冲着‘六六大顺’‘十全十美’的寓意来的。

他还补充道，送礼的体面，在他们这边的人情社交里至关重要：春节本来就是走亲戚、维系关系的关键时候，礼品够不够数、够不够体面，直接影响着亲戚之间的相处。比如说拜年，你要是拎着三四十块钱的零食礼盒去看长辈，长辈心里难免会觉得这礼太轻、没诚意，丢了体面，这种心里的不舒服，甚至可能影响往后的亲戚关系。

说到底，河南、皖北一带的春节送礼，从来都不只是简单的物质交换，更是一场熟人社会里的关系审视。而两箱一提的零食礼盒，恰好精准契合了当地对双数的偏好、对体面的追求，久而久之，便成了约定俗成的节日消费文化习惯。

与河南、皖北的两箱一提送礼方式截然不同，来自湖北孝感的消费者张顺（化名）表示，他们当地春节送礼并不讲究这一形式，白酒和常温奶才是拜年的主流礼品，选择送零食礼盒的家庭相对较少；而他爱人的老家在安徽合肥，当地的拜年方式则更为简约，一般拎上一箱常温奶，到亲戚家吃顿饭，就算完成了节日的人情往来。