出品 | 创业最前线 付艳翠

2026年2月13日，农历腊月二十六。河北某县城的空气中，寒意还未完全褪去，但年的味道已经浓烈得化不开。

下午，县城中心已经被一场盛大的迎新春庙会彻底点燃，街上锣鼓声震天响，高跷队随着鼓点起伏腾挪。空气中弥漫着各种诱人香气，刚出锅的炸糕冒着热气，糖炒栗子的甜香霸道地钻进鼻腔，铁板鱿鱼的孜然味和传统爆米花炸开时的焦香交织在一起。

街上人潮如织，街边的奶茶店、烘焙店外排着长队，但旁边两层的德克士门店内却是另一番景象门店二楼整齐排列的桌椅空空荡荡，一楼也只有靠窗的那一排坐着两个中年人，他们面前摆着还没动几口的汉堡和薯条，正戴着耳机，低头刷着手机，偶尔抬头看一眼窗外。

县城之王在年轻消费者记忆里存在感日益减弱，不仅仅是因为口味上的取舍，更是德克士在当下中国快餐版图中尴尬处境的缩影。

正如媒体人刘小倩所言，面对品牌老化、产品口味缺乏创新等核心痛点，年轻消费群体正逐渐流失。

当情怀滤镜褪去，德克士亟需停下盲目扩张的脚步，沉下心来深刻反思，在日益激烈的存量竞争中，究竟该如何重塑品牌价值，真正留住顾客的心。

2、年轻化困局

为了留住年轻人，近年来德克士在品牌年轻化方向上进行了诸多尝试。

诸如2018年，德克士在上海开出首家无人智慧餐厅德克士未来店，主攻数字化运营；请明星罗志祥和贾玲做代言，发力新媒体营销；甚至在2020年植物肉概念爆火时，德克士也迅速布局相关产品。

然而，在很多人眼中，这些仅是一种表面升级。大多数人对德克士的吐槽依旧是无创新老三样。

德克士的爆款菜单上，仍然还是90年代推出的脆皮炸鸡、2009年问世的手枪腿以及中西结合的米汉堡这些经典单品。甚至官网宣传中，品牌至今仍以从诞生起就有的脆皮炸鸡和2009年创新推出的手枪腿为荣。

十年没吃德克士了，点单的时候还是点了熟悉的‘手枪腿’。张张感觉，德克士好像还保持着以前的餐单，没什么新奇的。

（图 / 德克士被投诉卖未熟鸡翅）

为破局困境，德克士在供应链方面也下了不少功夫，例如与圣农合作建设养殖基地，以及配备华东新中央厨房，均有助于提高运营效率，并将配送时间压缩至12小时以内。

这些措施虽使得成本有所下降，但仍面临人工成本和房租上涨的压力。同时，约85%的加盟店占比，也为德克士的门店管理增加了难度。

许多消费者反映，德克士公众号推送的各类砍价券限时优惠往往沦为画饼，德克士的优惠活动总像在自嗨，到了线下门店要么用不了，要么店员说没货，体验感极差。

显然，对于急于年轻化的德克士而言，若不能打通营销与执行的最后一公里，再华丽的概念也难以挽回人心。

3、大本营告急

如今，德克士还面临一个最现实的问题顶流们正在逐渐入侵它的大本营。

时光倒回1996年，进入中国仅两年的德克士曾豪掷5000万美元，试图在一线城市与麦当劳、肯德基正面硬刚，结果却败走麦城，被碾压得体无完肤。痛定思痛后，德克士果断转向农村包围城市的战略，深耕二三线城市及县域市场。

这一策略曾让德克士在小城封神：0.9元的新人脆皮鸡腿、39.9元的五个手枪腿桶装套餐，精准狙击了小镇青年的消费痛点，构建了坚固的产品护城河。

然而，昔日的蓝海如今已是一片红海，德克士的县城大本营也正遭受前所未有的夹击。

华莱士用极低的价格填满了每一个饥饿的夜晚，如今，华莱士门店总数已是德克士门店数的近7倍。

本土品牌塔斯汀带着中国汉堡的概念强势崛起，2025年11月底塔斯汀门店数已达11000多家。奈雪的茶、Tims等咖啡奶茶品牌通过开发汉堡套餐还附带减脂餐外挂，进一步分流了追求健康与时尚的年轻客群。

德克士的扩张之路已显疲态下，仍然挤不进一线城市。

德克士曾多次进出北上广一线城市，但此前进入一线城市时，交了很多学费，我们在步行街等人流密集的区域尝试开设过门店，但最终却没能收获希望得到的效果。时任德克士事业本部总经理邵信谋曾在接受北京商报采访时表示。

与此同时，在消费降级的背景下，德克士也面临快餐行业的价格战。

我们的客单价在20-25元，和肯德基、麦当劳、德克士比，价格更低。一位塔斯汀的加盟商曾向「创业最前线」表示。

翻看德克士官方公众号，其近期推出的开工聚活动看似诚意满满新品噼里啪啦四方腿标价9.9元，万事如意嫩汁全鸡单人餐仅需36元，元气大开单人餐19.9元起。

（图 / 手枪腿随心配套餐）

新年的余温散尽，庙会的喧嚣落幕，外出务工的行囊再次装满，县城又恢复了往常的人流。当「创业最前线」再次在饭点走进德克士门店，只有四、五桌带着孩子的老人用餐，而这家德克士门店二楼，依旧没有等来一位客人。