封面新闻记者 戴云

直播电商已成消费者日常消费的主要渠道之一，用户渗透率达99.63%，受访者总体满意率83.69%。与此同时，夸大宣传、货不对板、维权困难等问题依然存在。

3月14日，北京阳光消费大数据研究院联合天津市消费者协会、北京大学电子商务法研究中心等机构发布《2026年直播电商消费者满意度调查报告》。

据了解，本次调查采用问卷调查和体验调查相结合的方法，共计收回有效问卷3201份，并在抖音、快手、淘宝等7个平台完成21个消费体验样本。

调查结果显示，超九成（99.63%）受访者有过直播电商消费经历，76.19%的受访者每月数次直播购物。其中，18-45岁中青年在职群体占比近九成，是绝对消费主力。

调查显示，受访者对直播电商的总体满意度较高。报告截图

满意度方面，受访者总体满意率（非常满意+比较满意）83.69%，其中“非常满意”占比56.01%。“售后服务便利性与效率”及“商品展示的真实性与规范性”的非常满意率均超过59%，在各项指标中处于较高水平。而“商品描述与实际收到商品的一致性”的“非常满意”率仅 51.35%。

在消费偏好上，美妆护肤类商品购买比例最高，占比47.55%，食品生鲜、家居日用、服饰鞋包等品类紧随其后，品类结构呈现多元化特征。

调查发现，消费者决策趋于理性，从注重流量向注重信任转变。虽然“价格与折扣”（58.20%）仍居首位，但“商品质量与品牌口碑”（51.36%）紧随其后，表明消费者已从早期冲动尝鲜转向质价并重的理性消费。值得注意的是，“主播专业性与可信度”（31.77%）超越互动氛围等即时性因素，成为第三大决策动因。

从平台选择看，超七成受访者最常使用短视频/内容平台（如抖音、快手、小红书）作为直播购物平台，其次是传统综合电商平台（如淘宝、京东直播）和社交平台（如微信、微博），消费者通常同时使用多种类型平台，形成互补消费格局。

调查发现，商品质量与虚假宣传成为当前直播电商的主要问题。报告截图

报告还直指消费痛点：49.27%的受访者认为当前直播电商最突出的问题是“商品假冒伪劣或以次充好”，“价格不透明或虚假促销”“虚假宣传或夸大功效”“利用悲情营销、演戏炒作等不良剧本诱导消费”等问题占比均超33%。体验调查发现，部分直播间存在普通食品宣称治病、绝对化用语夸大功效、虚假低价噱头引流等违规行为，严重侵害消费者权益。

消费维权方面，62.39%的受访者曾遭遇“各方责任不清，互相推诿”，43.21%曾面临“证据固定难”，35.02%认为“平台投诉流程复杂，处理效率低”。消费纠纷解决方面，超半数受访者首选“通过平台官方渠道投诉或申请介入”，此外还有选择向消费者协会投诉、联系主播或商家客服等渠道。

某直播间销售一款牛黄产品，主播宣称牛黄是“万能”的。报告截图

值得关注的是，《直播电商监督管理办法》等新规实施后，消费者感知有所提升。61.42%的受访者经常看到商家或主播信息公示，83.63%的受访者对平台“先行赔付”或“首问负责”制表示有信心。

针对此次调查的主要发现与结论，报告提出多条建议：加强经营者诚信守法、压实平台主体责任、明确有关部门监管责任、严厉惩戒违规行为、加强消费者教育，并呼吁构建全链条治理体系，切实维护消费者合法权益。