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案例背景：

随着人工智能技术的飞速发展，AI换脸等深度合成技术已逐渐应用于网络直播、短视频制作等商业营销领域。这项技术在为内容创作带来创新的同时，也被部分不法商家滥用，成为误导消费者的新型工具。特别是在直播带货场景中，名人的公信力和影响力往往能显著提升商品的销售额。一些商家企图利用AI换脸技术，在未经授权的情况下伪造名人形象进行直播，以此吸引流量、诱导消费。这种行为不仅严重侵犯了被仿冒者的肖像权、姓名权，也因其虚假的宣传方式，对广大消费者的知情权和安全权构成了直接威胁，扰乱了正常的市场秩序。“AI换脸误导消费者成消费维权新热点”亦入选《中国消费者报》2025年度十大消费维权新闻。近期，北京市海淀区市场监督管理局查处的首例利用AI技术进行虚假广告宣传的案件即为典型例证。

案例详情：

2025年2月，北京市海淀区市场监管局接到消费者举报，反映北京某公司通过视频账号宣传所销售的“深海多烯鱼油”能够治疗多种疾病，涉嫌虚假宣传。在这个拥有88万粉丝的账号直播间展板上，出现了中央广播电视总台主持人李梓萌的形象。

经过立案调查，办案人员发现，该公司销售的鱼油产品，实际执行标准为糖果，属于普通食品，不具备疾病治疗功能。另一方面，经鉴定，视频中的主持人形象完全是利用AI技术伪造生成。涉事企业以此冒用公众人物形象吸引消费者，误导性极强。经查实，该公司的行为违反了《广告法》等相关规定，已依法接受行政处罚。

市场监管部门指出，主持人、网红等公众人物社会认知度高，部分不法经营者利用AI技术伪造其图片、音视频开展虚假宣传，借助公众人物知名度推销商品或服务牟利，这种行为不仅扰乱市场秩序，更直接侵犯了消费者的合法权益。同时监管部门也提示经营者，不得利用AI技术冒用他人名义或形象开展营销宣传活动。

律师分析：

本案是一起典型的技术滥用型消费侵权案件，涉及违反《消费者权益保护法》《广告法》《民法典》以及《反不正当竞争法》等多部法律。以下将从法律规范分析、消费者维权路径以及商家合规经营建议三个层面进行解读。

（一）法律规范分析

第一，构成对消费者知情权的侵害及欺诈行为，消费者有权请求商家“退一赔三”。《消费者权益保护法》第八条规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。在本案中，主播是否为真人、是否为特定名人，直接影响消费者对商品可信度的判断。商家通过AI技术伪造李梓萌形象，导致消费者基于陷入“名人代言”的错误认识购买商品，属于典型的对知情权的侵害和欺诈行为，消费者有权主张“退一赔三”的惩罚性赔偿。

第二，构成虚假广告。《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。本案中，商家伪造李梓萌形象进行直播，该虚假信息对消费者的购买行为具有欺骗误导作用，构成虚假广告。

第三，侵犯肖像权与姓名权。本案中，商家未经李梓萌本人同意，利用AI技术合成其肖像用于商业直播，属于典型的侵犯肖像权行为。同时，若直播中明确提及“李梓萌”的姓名，或足以使公众误认为是李梓萌本人，还涉嫌侵犯其姓名权。

第四，构成不正当竞争。本案商家行为还涉嫌违反《反不正当竞争法》第七条“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系……擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）”之规定。

（二）消费者维权建议

对于遭遇类似AI仿冒名人直播带货并购买货物的消费者，可以从以下几个方面维护自身合法权益：

第一，固定证据。消费者应第一时间保存相关证据，包括直播间截图、直播录屏、商品下单页面截图、支付凭证、订单详情以及与商家或平台的沟通记录等。

第二，向平台投诉。《电子商务法》第三十八条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。消费者可先向直播或购物平台发起投诉，要求平台核实情况、下架相关商品或直播间，并提供商家主体信息以便后续维权。

第三，向监管部门举报。消费者可通过拨打12315、12345热线，向市场监管部门举报。市场监督管理部门可依据职权对商家进行调查并作出行政处罚。

第四，提起民事诉讼。若消费者因商家的欺诈行为遭受损失，可依据《消费者权益保护法》第五十五条等规定，向人民法院提起诉讼，主张“退一赔三”。消费者还可主张因维权产生的合理费用，如律师费等。

第五，关注刑事追责可能性。如果商家的行为情节严重，例如利用AI技术伪造名人形象进行大规模诈骗、销售假冒伪劣商品导致消费者人身损害等，可能涉嫌构成诈骗罪或生产、销售伪劣产品罪等刑事犯罪。消费者在发现此类线索时，应及时向公安机关报案。

（三）商家合规经营建议

第一，加强技术应用的合规审查。确保AI等技术应用不侵犯他人肖像权、名誉权、隐私权等；确保合成的形象或内容不会导致公众混淆；在技术生成内容中按照《人工智能生成合成内容标识办法》《互联网信息服务深度合成管理规定》等规范要求进行显著标识，避免误导。

第二，确保宣传内容的真实性与合法性。商家应确保直播中对商品性能、产地、用途、质量、价格、生产者等信息的描述真实准确，不得通过伪造名人形象、虚构代言关系等方式误导消费者。

第三，完善内部审核与留痕机制。商家应建立直播内容的内部审核制度，对直播脚本、主播形象、宣传素材等进行事前审核并完整保存相关资料，确保不存在侵权或虚假宣传风险并能在发生争议时作为合规证据提交。

第四，树立诚信经营意识。直播带货的本质是信任经济。商家应摒弃“流量至上”、利用技术手段“蹭热度”的短视思维，回归商品质量和服务本身，通过真实、诚信的营销方式赢得消费者信赖。

律师介绍：

戴宾，北京展达律师事务所高级合伙人；多次入选《钱伯斯大中华区法律指南》竞争法/反垄断领域推荐律师；2022北京冬奥会公益法律服务团成员；对外经贸大学、北京外国语大学、北京理工大学校外硕士导师。