文丨牛刀财经 李佳宝

2026 年荣耀 Magic V6 发布会，硬是把科技新品发布开成了 "杂技表演"。

原定明星谢霆锋站台，结果换成年轻产品经理上场，用绑带把自己吊在展开仅 4 毫米的折叠屏上，80 公斤体重硬撑着做引体向上，还应观众要求加练，美其名曰 "证明产品质量"。

此前，知名咨询机构Gartner与IDC给出了一致预判：

2026 年全球智能手机行业步入结构性收缩，出货量最高暴跌 12.9%，叠加存储芯片涨价潮的 "双重暴击"，市场分化要卷到极致，没找准定位的厂商迟早被淘汰。

可就在全行业忙着 "保命" 的时候，荣耀 CEO 李健却放出豪言：2026 年要冲 8500 万台销量，同比增幅得超 20%。

作为在华为摸爬滚打 24 年的老兵，李健 2025 年接掌荣耀时，一上来就捅破了窗户纸："荣耀没有愿景，大家干活不知道干啥，也不知道存在的价值"。

这话听着坦诚，实则暴露了荣耀独立五年，连自己是谁、要去哪都没搞明白。

一边是行业大退潮，一边是逆势硬冲量，我们今天来透视荣耀的三个核心谜题：

狂发 20 多款新机的 "机海战术" 到底有没有用？

独立五年为啥还没撕掉 "华为平替" 标签，连品牌定位都没说清？

内忧外患缠身的荣耀，想完成 8500 万销量目标，到底要闯过多少关？

"机海战术"仍无法挽回全年市场失利

2025年，智能手机市场整体增长陷入困境。

IDC数据显示，中国智能手机市场出货量约2.85亿台，同比下降0.6%，存储价格大幅上涨更让手机厂商成本压力陡增。

然而，折叠屏手机成为市场难得的增长亮点，2025年出货量约1001万台，同比增长9.1%，华为、荣耀等厂商积极参与其中，荣耀以9.1%的份额位居第二。

就在2025年，荣耀经历了自独立以来的最大调整。

年初，公司灵魂人物、原CEO赵明卸任，新任CEO李健接棒，随后管理团队大幅换血，多名核心高管离职，中层也进行洗牌调整。

这一系列变动对荣耀影响深远，上半年新机发布节奏明显放缓，仅推出2款新机，而同期中国智能手机市场有59款新品上市。

在销量承压的情况下，大面积组织调整进一步拖累全年销量，2025年第一季度荣耀市占率下降至13.7%（Counterpoint口径），位列第六，正式跌出国内市场前五阵营。

下半年荣耀逐渐恢复元气，加快新机发布节奏，采取了"机海战术"。

荣耀商城显示，自2025年起密集上线20多款新品手机，多数集中在下半年发布。

销售数据也随之改观，第三季度荣耀重回中国智能手机市场前五，市占率达到14.4%，与OPPO并列第五。

但四季度苹果iPhone17系列上市，凭借强大品牌影响力和产品实力，虹吸了绝大部分市场份额。

Omdia数据显示，苹果当季市场份额达到 22%。多数中国品牌均出现明显下滑，荣耀在六大头部品牌中排名最末。

如今，在智能手机市场增长承压的背景下，折叠屏已成为各大品牌争夺增量的关键赛道。

近期，荣耀又有了新动作。

3月10日，荣耀新一代折叠屏旗舰Magic V6正式登场，这款手机凭借7150mAh青海湖电池、满血骁龙8至尊版等硬核配置，被冠以"折叠屏全能王"称号。

但发布会后，它却陷入舆论漩涡。

其定价策略备受争议，表面起售价8999元，高配版最高至11999元，实则"低配维稳、高配暴涨"，变相抬高用户入手成本。

与竞品相比，同价位OPPOFindN6有"全球最平整折叠屏"认证、哈苏影像调校等独家优势，且16+512GB版本定价低500元；小米MIXFold412+512GB版本售价与荣耀V6入门版持平，却搭载徕卡影像系统、更成熟的MIUI折叠屏适配功能。

此外，荣耀V6核心卖点如鲁班榫卯铰链、青海湖电池等，被指是在上代产品基础上的小幅升级，缺乏突破性创新。

在生态联动方面，虽支持与苹果设备兼容，但缺乏类似华为多屏协同的深度功能，跨设备流转体验生硬。

高端市场本质是价值与价格的博弈，无核心升级的盲目涨价终将被市场抛弃。

如今折叠屏市场已进入"实用期"，用户更看重综合体验与诚意，荣耀需以技术突破和诚意定价赢回用户信任。

受困于"华为血统"与独立身份

资料显示，荣耀品牌创立于2013年，最初作为华为旗下专注年轻消费群体的互联网手机子品牌，主攻3000元以下中低端市场。

2020年11月独立运营后，采用单一品牌运作，通过Magic系列、数字系列、X系列、畅玩系列等产品，覆盖从千元入门到万元折叠屏的全价位段。

独立初期，华为技术同源的标签确实帮助荣耀快速承接了华为溢出的市场需求。

然而，随着华为以5G机型强势回归，消费者发现真华为体验远超荣耀平替，原有品牌红利出现迅速消退。

此后，荣耀陷入定位模糊的尴尬困境。既想借Magic系列塑造高端科技感，又不愿放弃X系列的性价比基本盘，导致品牌认知分裂。

想保留华为基因又甩掉包袱，强调独立创新却缺乏技术护城河。

与华为深厚技术积淀相比，荣耀在核心底层技术转化与壁垒构建上明显不足。

问题的症结在于，独立后的荣耀终未能树立清晰品牌标签。

与行业头部品牌相比，小米锚定性价比与AIoT生态、OPPO与vivo聚焦影像与线下体验、华为依托自研技术占据高端与生态制高点，而荣耀缺乏差异化品牌认知，既无精准用户群体定位，也无独特品牌价值主张。

并且，头部品牌均已完成子品牌布局，如小米有Redmi、vivo有iQOO、OPPO有一加等。荣耀子品牌起步晚，且缺乏差异化定位与产品支撑，短期内难以扭转渠道劣势。

荣耀CEO李健近期表示，不排除在国内推出子品牌聚焦线上性价比市场，承接主品牌外溢用户。

寻求破局，荣耀寄厚望于AI战略。

2025年，公司CEO李健多次围绕AI战略公开发言，为荣耀构想了涵盖数码硬件、家居产品乃至汽车、运动、教育等诸多场景的宏大AI生态体系。

同年11月，荣耀举办首届AI终端生态大会，发布"1x3xN"生态战略，旨在打造跨品牌、跨场景、跨设备的智能互联生态。

实际上，AI生态是当前科技厂商的共同追求，手机厂商在技术上优势并不突出，终端设备才是更大筹码，即便AI眼镜等新硬件产品不断涌现，手机仍是现实世界中最大的硬件入口。

基于此，多数手机厂商选择外部合作发力AI，如苹果与谷歌合作，将Gemini作为新版Siri的基座模型。荣耀在国内的合作对象是阿里巴巴，去年9月双方达成AI战略合作。

荣耀即将发布最新AI探索产品RobotPhone，李健称其将成为荣耀未来AI终端的种子。

从释出的宣传视频看，RobotPhone采用类似云台相机的设计，镜头模组可通过云台与外部世界交互。

然而，这款机型背部仍然采用了与苹果类似的"补丁"设计。

困局待解 讲述发展故事不易

2026年初，Gartner与IDC两大机构一致预判智能手机行业将进入结构性收缩。Gartner预测2026年全球智能手机出货量下降8.4%。

IDC则更为悲观，预计降幅达12.9%，收入下降0.5%。2027年预计增长1.9%，2028年反弹至5.2%。

此种背景下，荣耀仍面临着诸多棘手问题。

荣耀内部管理问题不容忽视。其核心管理层频繁变动，使得战略摇摆不定，从"对标华为"到"阿尔法战略"，再到"子品牌布局"，短期战略不断调整，缺乏长期规划与定力。

这直接影响了公司产品发布节奏、渠道改革进度和海外拓展规划，内部决策链条拉长，对市场变化的响应速度变慢，让竞争对手有机可乘，荣耀陷入被动应对局面。

成本方面，2026年，全球手机零部件价格持续上涨，叠加渠道改革、营销推广、研发投入的高额费用，荣耀盈利压力剧增，现金流持续承压。公司CEO李健公开表示，存储价格暴涨使行业面临巨大成本压力。

同时，由于荣耀出货量规模低于头部品牌，对供应链议价能力相对较弱，零部件成本上涨幅度高于竞品，毛利率持续下滑。

荣耀线下渠道改革触动经销商利益，引发不满。

此前DoNews发布的一篇名为《销量下滑、相继关店，荣耀经销商往事》报道称，部分区域经销商撤柜、缩减投入，线下动销效率下滑，荣耀不得不加大营销补贴与渠道扶持力度，进一步推高销售费用。如公司2025年上半年净利润同比下滑17%。

海外业务方面，荣耀虽出货量增长亮眼，2025年海外出货量同比增长47%，占比超50%，但却是"有量无利"的贫血式增长。

为抢占新兴市场份额，荣耀采取低价策略，承担高额物流、营销、本地化费用，毛利率极低，甚至部分市场处于亏损状态。

而且，2026年以来海外业务合规风险进一步凸显。

1月荣耀Power2机型因"假摄像头"设计引发品牌信任危机，印度市场遭遇镜头专利诉讼，欧洲市场在数据隐私、GMS生态适配等方面也面临诸多挑战，市场份额难以突破。

2026年对荣耀至关重要。公司2025年6月取得上市辅导备案，计划在今年一季度完成辅导并向当地证监会申请验收，乐观估计最快年内完成IPO。

李健近期表示，荣耀已定下目标：2026年力争实现8500万台销量，同比增幅需超过20%。

但结合当前市场份额、产品竞争力与渠道现状，这一目标完成难度不小。

对于荣耀而言，当前最大挑战仍是重新找回自己。缺少核心技术、强势品牌和稳定渠道，任何转型都是空中楼阁。

若能沉下心重建根基，尚有翻盘机会；若继续坚持盲目转型、急于求成，其市场地位与品牌影响力将持续被挤压。