文 | 山核桃

节点营销正在发生明显的变化。

在用户愈发强调“情绪价值”的今天，品牌卷起情绪成了基本操作。而作为中国人的情人节，有着最直接送礼心智的七夕无疑是品牌们“以爱之名”，撬动品效合一的生意节点之一。

复盘今年的七夕节点营销案例，可以清晰地看出，随着用户表达爱意的个性化、对爱情理解的多元化，品牌和平台的七夕营销也进入了一个强内容和强体验的新阶段。

不过，以爱为名的品牌太多，但真正实现以爱为营的品牌却太少。新营销环境下，如何深度满足用户的情绪需求？品牌究竟该如何在七夕营销最大化地抓住与放大节点势能，接住情绪的“泼天富贵”？

面对上述问题，巨量星图在今年推出的七夕节点IP 与爱共度朝夕 提供了一个搭建高势能IP的思路。数据显示，活动期间，主话题与爱共度朝夕 在赋予爱情“日升日落”诗意表达的同时，将爱情拆解为日升热恋期、日落磨合期和午夜平淡期三个不同的阶段，由此也满足了不同情感阶段的用户更多元与真实的需求。

这一精准洞察用户真情实感的内容，在IP起势阶段，就起到了一击即中的“造风”效果。

第二步引风：达人为媒，匹配创新玩法，实现全网情感造势

以人引风是IP造势的惯用打法，而星图丰富多元的达人供给无疑是让IP内容渗透和破圈最佳枢纽。

但如何为达人创作提供灵感与创意，让内容真正打动用户，实现以情动人？为此，基于爱情三阶段，星图为不同领域达人匹配和打造了差异化的内容场景玩法，在吸引各圈层关注的同时，层层深入，也顺势为品牌打造了一个高热度、有深度的七夕营销场。

在“日升热恋期”，借助@马树是土豆爸、 @方木恋爱日记 、@李予诺、 @万宁叔-等头部达人和参加过热门恋综的情侣达人大胆表白说爱，发起甜度超标又充满真情流露的对视挑战 ，制造全网七夕浪漫氛围，充分发挥名人效应，让优质内容实现泛传播。

同时，平台还携手趋势造风，打造趋势内容并登上抖音热榜的对视挑战爱不NG 登上抖音总榜Top12，在榜时长超16小时。

在“日落磨合期”，星图在与爱共度朝夕 这一IP中也得到了体现。首先，平台通过增加互动设置，激励更多用户自发参与IP活动。如在本次活动中，除了达人的爱情故事，鼓励用户在评论区留下“表白故事与爱的宣言”，根据评论点赞情况评选出最美表白故事，这实则是完成了一次内容共创。其次，在互动产品上，如“抽奖得礼物”和“评论区互动彩蛋”等定制化玩法，既制造了惊喜感，也做到了品牌产品信息的自然传达。

除此以外，用户可在抖音开屏、关键词搜索特效页（阿拉丁）、话题页跳转的方式进入活动H5页面，看到达人种草内容和品牌产品信息，既带给了用户一站式的购物体验，也为品牌更好地借助情绪营销实现“种收一体”建立了立体化的网络。

从造风、引风到布风，从与爱共度朝夕 实现了大量人群资产的积累。

如韩束就七夕礼遇氛围，在活动预热期与@姜十七、@瑶一瑶、@任志达等达人合作，完成前期种草蓄水，同时借力@彭王者、@曾鹿儿等颜值博主持续传递节点心智，一套组合拳让韩束在七夕礼遇季达成十亿曝光，位列七夕礼遇季销售榜单top1，且提升了品牌A3人群资产的积累。

cleer与飞利浦也是如此，通过采取“种收一体”的策略，配合平台种草通、小蓝词等工具，承接达人种草势能，最大化释放流量价值，最终实现A3人群的增量突破。

3、兼顾内容+商业：重新理解节点营销的长线价值

毫无疑问，当下节点营销已成为全链路经营，而此次巨量星图打造的 #与爱共度朝夕 这一七夕IP之所以能兼顾内容与商业，本质上是做对了两点——

在内容层，前期深度理解用户的底层情感心理，通过达人端多元化的内容创新满足了用户需求；而在内容端的创新又自然带来溢出价值，品牌通过借势这一高势能IP，联动达人营销，实现了人群与生意的双重破圈。

节点营销固然是强调时效性的短期经营动作，但此次活动中，其实可以看到未来其更多的长线价值。

首先，在媒介分散和注意力粉尘化的时代，IP营销依旧是品牌聚合声量的最好切入口之一，是性价比颇高的营销打法。未来IP营销也一定会日趋常态化，但在流量碎片化的环境下，一个高势能IP的有效商业化，越来越考验平台的洞察力、内容力和运营力。

其次，随着平台的进化，作为品牌达成品效合一的高效杠杆，也是时候重新理解达人营销的新价值了。

不难看出，达人已贯穿品牌节点营销的全生命周期，成为品牌链接人群、打爆生意的普适性选择，在抖音上活跃着的万千达人不仅能为用户提供深度的情绪价值，也为品牌的生意增长提供了新的助力，这背后自然也离不开巨量星图自身产品能力的迭代与丰富。

从这一点来说，于巨量星图而言，一边是不断持续造风，通过高势能IP放大节点营销的内容价值，另一边，则是构建起更具确定性的营销链路，和更多品牌一起探索捕风的正确姿势，未来在巨量星图之上，一定会涌现出更多达人玩法、更多创意内容、更丰富的营销资源组合，也会有更多品牌乘势而上，乘风而起。