听潮Ti2024 贺颖

在短视频和内容平台不断重写分发逻辑的这几年，微博看起来始终没有发生太多变化。

2025年，这家公司交出了一份颇为稳定的成绩单：全年收入17.6亿美元，与上一年基本持平，广告依旧是绝对核心，用户规模维持在5亿量级。它仍然是中文互联网最重要的公共舆论场之一，热搜、突发事件、明星话题这些场景短期内很难被替代，也是微博与任何竞争对手谈判时最硬的底牌。

图/微博财报

但底牌和增长不是同一件事。稳定本身，正在变成一种需要被重新理解的状态。

拆开来看，用户规模出现边际收缩，广告增长越来越依赖少数头部客户的加码，AI被持续写入产品与战略叙事，但商业转化仍在路上。旧的增长逻辑已经走到天花板，新的动能正在建立，只是还没有体现在收入数字上。

问题不在于微博是否仍具备影响力，而在于，在内容分发和广告链路都在被重构的当下，这种影响力还能以什么样的方式，继续转化为增长。

01增长放缓之后，微博在做什么

如果把时间拉回到十年前，微博的增长逻辑并不复杂：只要有足够多的事件和讨论，用户就会不断涌入，平台的活跃度和商业价值也会随之提升。

但今天，这套逻辑已经不再单独成立。

微博从来不缺用户。5.67亿月活，2.52亿日活，这个体量放在任何市场都不算小。但过去几年，一个信号越来越难忽视：打开微博的行为，更多发生在有明确事件或话题的时候。大瓜、热搜、突发事件、明星话题出现时，流量迅速聚集；而当话题降温，用户的停留意愿也随之减弱。

从数据上看，微博的月活在过去一年出现小幅回落，而日活并未同步下降。这意味着，高频用户仍然保持活跃，但中低频用户的使用意愿在减弱。平台的核心人群没有流失，但外围用户的活跃度在下降。

图/华泰证券

但存量用户的粘性，解决不了平台继续增长的问题。中文互联网的整体流量早已见顶，微博、抖音、小红书争夺的是同一批用户的同一块时间。

过去几年，短视频平台通过算法不断强化内容供给，使用户形成更连续的消费习惯；社区平台则通过内容沉淀影响决策路径。它们瞄准的是同一个问题：怎么让用户在没有特定目的的时候，也愿意打开、停留、继续刷。

用算法构建的推荐流，核心逻辑不是等用户有需求，而是在用户还没意识到自己想看什么之前，就把内容送到眼前。这套机制在用户时长上的效率已经被充分验证。它不依赖热点，也不依赖用户事先建立的社交关系，只要内容供给足够丰富，算法就能持续运转。

2025年7月底，微博完成了核心首页信息流的架构切换，把以关注关系为主的内容流，改成以兴趣推荐为主的新版首页。微博CEO王高飞在电话会上解释这次改版的逻辑：以往内容分发过度依赖社交关系，很多优质内容因为创作者粉丝量有限，在关注流里几乎没有曝光机会，推荐流要解决的，是让平台整体的内容供给被看见，而不只是每个用户自己圈子里的那些。

推荐流改版是一个进攻性的选择，分发逻辑明显转向的背后，也有难题。

微博的内容生态，是围绕关注关系生长起来的。头部KOL的粉丝积累、超话社区的圈层运营、热搜的话题组织方式，背后的逻辑都是内容沿着社交关系流动。切换到推荐流之后，内容分发的路径变了，但内容供给的结构没有同步改变。平台需要喂给算法足够丰富、足够适合推荐场景的内容，才能让推荐流真正运转起来，这是一个需要时间的过程。

王高飞在电话会上也直接承认，转型期间，部分用户指标出现波动，这是产品迭代过程中必然会遇到的挑战。Q4的执行数据里有一些积极信号：用户每次打开APP的内容消费量和使用时长环比增长，社交活跃用户的互动率也在提升。

视频内容的表现更为明显，2025年下半年日均播放时长和人均播放时长均实现两位数增长，王高飞提到，推荐流的上线让视频内容突破了原有社交关系的分发限制，触达效率有了更大的提升空间。

这条路径已经比较清晰。微博在2026年将视频作为提升用户时长的重要方向，计划通过AI工具帮助图文创作者进行视频化转型，同时加大在视频和算力上的投入。

推荐流改版和视频化，是微博这几年最主动的产品动作。它们指向同一个问题：怎么在热点之外，建立另一种让用户留下来的理由。

这件事的难度，不只在于产品执行。微博作为公共舆论场的独特性，恰恰来自它的事件驱动。正因为每次大事发生时，所有人都聚集在这里，热搜才有权威性，话题讨论才有密度。推荐流试图强化的日常消费，与这种机制并不完全一致。

如何在不稀释公共舆论场浓度的前提下，延长用户停留时间，是这次调整真正需要解决的问题。2025年完成了架构切换，2026年要验证的，是这套新机制能否稳定运行，并逐步形成新的使用习惯。

02广告大盘的墙内和墙外

如果只看总量，微博的广告业务在2025年几乎没有变化。

全年广告收入15亿美元，与上一年基本持平。但把这组数字拆开来看，变化并不在总量，而在结构。

一边是非阿里广告主收入从13.82亿美元下降到13.28亿美元，同比减少约4%；另一边，阿里相关广告投入从1.17亿美元增长到1.74亿美元，同比增长接近50%。一增一减之间，广告大盘被维持在原有水平。

图/华泰证券

管理层把Q4的成本上升定性为主动的营销投入加大，效果要到后续季度才能体现。这个解释不是没有道理，但从财报数字上很难区分，哪些成本是有效的主动投入，哪些只是效率下降的表现。

展望2026年，管理层给出了Q1广告收入个位数增长的预期，同时点名冬奥会和世界杯作为全年广告增长的重要抓手。体育赛事确实能在短时间内带来集中的品牌广告预算，这是微博在事件营销上的传统优势场景。但赛事结束之后，预算也随之撤退。微博广告增长面对的核心命题，始终是怎么在大事件之外，也能持续从广告主那里拿到更大份额的预算。这个问题，2025年的财报还没有给出完整的答案。

03 AI在微博，场景在哪？

如果把微博过去一年的产品动作放在一起看，AI几乎贯穿其中。

从推荐分发到广告系统，再到搜索产品，AI都在被反复提及。管理层在电话会上也多次强调，AI正在提升内容消费效率和广告投放效率。但和用户、广告一样，真正值得关注的，不是有没有做，而是这些动作解决了什么问题。

最直接的落地，是广告侧的灵创平台。这个工具在2025年中上线，能够自动生成图文和视频广告素材，到年底，AI生成的素材已经占到信息流竞价广告消耗的约40%。这意味着，大量原本依赖人工完成的创意制作，被转移到算法侧完成。

对广告主来说，这件事的意义很直接：成本下降、产出更快、测试效率更高。对平台来说，变化更偏向底层能力的补充。广告系统的运转变得更高效，但收入本身并不会因为创意成本下降而自动增加。

另一条更靠近用户侧的产品，是智搜。

这是微博在2025年重点推进的搜索能力，主要围绕搜人、搜热点、搜IP展开。相比通用搜索产品，微博的优势在于其内容本身具有实时性和社交属性，很多信息在这里先出现，再被扩散到其他平台。