迈点

三月中旬，北京的李女士刷着手机，心里拔凉拔凉的。她本想趁着年后三亚是淡季，春秋假带着孩子去避避春寒，结果打开携程一看，亚龙湾的海景房一晚要1800元，比去年同期涨了近一倍，飞三亚的机票更是直接飙升到了近四千。

她忍不住在家庭群吐槽：这哪是淡季？比春节还贵！

李女士的遭遇不是个例。

2026年3月，三亚旅游市场的发展有点颠覆认知了：往年三四月被视为传统淡季，酒店价格普遍腰斩、机票折扣低至三折，今年却完全相反酒店预订量同比暴涨1.4倍，热门房型房券难约，机票价格直逼春节旺季水平。

图源：携程

迈点研究发现，三亚的这波反常的回春，既有天时地利，也有政策调整的人和，而这也似乎预示着城市文旅都在努力从靠天吃饭向主动造势转型。

1、三亚回春，流量密码是什么？

先来看看三亚这波回春的底层逻辑，很多人以为这次三亚的淡季变旺季是偶然现象，但其实是多重因素精准叠加的必然结果。

首先是晚春节+春假的政策组合拳，直接打破了传统的旅游周期。

2026年春节来得晚，元宵节刚过就到了三月初，大量没能在春节期间出游的家庭选择了错峰出行，形成了春节溢出效应。

而且今年春假首次写入《政府工作报告》，江苏、浙江、四川等多地将3天春假与清明假期相连，造出了6天小黄金周这直接解决了亲子游最大的痛点：有时间的时候人挤人，人少的时候没时间。

去哪儿数据显示，4月1日至6日，多个热门城市航空出游量同比增长三成。清明假期亲子出游特征突出，预计航班中18岁以下乘客同比增长超1倍，景区青少年游客量增长超3倍。

其次是赛事经济与商务活动的流量加码。

今年3月，三亚扎堆举办了国际潜水节、世界沙滩排球巡回赛等多项大型赛事，加上自贸港政策吸引的商务客流，让纯旅游淡季变成了旅游+赛事+商务的复合旺季。

这种赛事搭台、旅游唱戏的模式，本质上是用非季节性活动对冲季节性影响，就像给三亚旅游装了个流量放大器，让淡季也能有稳定的高端客源。

最后是消费观念升级带来的错峰革命。

现在的游客早就不是过去那种黄金周必出门的铁憨憨了年轻人要避开人潮拍美照，银发族要追求性价比和舒适度，上班族则利用带薪休假实现错峰自由。

同程研究院数据显示，今年3月，50岁以上年长游客成为错峰主力，上班族错峰出行比例也同比提升40%，这种全民错峰的趋势，正在模糊甚至消除传统的淡旺季边界。

2、文旅城市都开始主动造势了

从三亚这波流量也能看出来，政府的顶层建设在其中起到了很大的作用，从国家春秋假的普及到三亚各项体育赛事的举办时间安排，这和过去靠天吃饭的文旅逻辑完全不同了。那么问题来了，为啥要变？

因为不变真的活不下去了。以前三亚这种旅游城市的运营逻辑很简单，靠着酒店、机票价格疯涨的三个月旺季，赚够一整年的成本，但这种模式的致命问题是抗风险能力几乎为零天气不好，游客不来；出现替代目的地，游客也不来

再加上同质化竞争越来越卷，你三亚有海，青岛也有海；你桂林有山水，张家界也有山水；你洛阳有古都，西安也有古都如果只靠老天爷赏的那点资源，没有自己的核心竞争力，游客凭什么非去你那？

于是所有旅游城市都开始主动造势，这可不是几个网红打卡、办几场活动就完事，而是一场涉及产品、流量、产业链的全方位底层逻辑重构核心只有一个：从卖资源到卖体验，从做流量到做留量。

第一，要产品创新，给游客一个非来不可的理由，要打破一次性消费模式，打造差异化、沉浸式体验。

比如现在的河北承德，早就已经不再死磕避暑，而是借着承平高速通车的机遇，打造北京山谷等高品质旅居项目，配套温泉、康复医院等设施，精准匹配京津家庭的度假需求，让游客从短期观光变成长期旅居，周末客房100%满房成为常态，实现了流量向留量的转化。

第二，要流量运营，从官方推介到全民共创，通过UGC传播让游客成为传播主体，自发分享、主动二创，实现裂变式传播。

这一点洛阳做得挺好，地方政府直接搭建文旅UGC素材库，开放剧本游框架，降低游客创作门槛，游客自创的洛阳飞天妆话题播放量突破10亿次，与NPC对暗号合集引发全民二创，相关内容总曝光量超180亿次，相当于传统广告效果的53倍。

第三，产业链要延伸，要赚长期的钱而不是快钱，让游客来了不想走，走了还想来。

拿西安举例，借着西安大唐不夜城的热度，整个西安已经形成了完整的文旅消费闭环。

西安汉服经营主体已从最初的几十家激增至两千多家，2024年创造租售、旅拍、文创等综合消费16亿元。从汉服妆造、古风旅拍，到唐风文创、沉浸式剧场，再到VR体验馆等特色业态，衍生出上百个相关创业岗位，带动大量居民增收。

这么看来，其实真正的主动造势，是因地制宜。

三亚有海，就重点打造海洋体验；洛阳有古都底蕴，就重点挖掘传统文化；承德有避暑资源，就重点打造康养旅居，每个城市都有自己的核心优势，找准优势、做深做透，才能真正摆脱靠天吃饭的宿命。

3、写在最后

说实话，我们吐槽三亚涨价，本质上是吐槽花了钱却没得到相应的体验；我们期待文旅城市转型，本质上是期待能有更优质、更多元、更舒适的旅游体验不用挤人山人海，不用被淡旺季绑架，不用花冤枉钱，能真正享受旅游的快乐。

当然，文旅城市的转型，还有很长的路要走。

因为文旅城市的终极目标，是打造一个四季皆旺、全域可玩的旅游生态，让游客无论什么时候去，都能有好的体验；让旅游不再是一次性任务，而是一种常态化的生活方式。至于文旅产业如何更好地运营，在今年6月9日北京诺金酒店举办的第十五届品牌发展大会上，也将聚焦文旅景区的需求变化，深度探索文旅产业的运营方法论。

可以说，当越来越多的文旅城市学会主动创造需求、打造优质体验，我们才能真正享受到旅游的快乐，文旅产业也才能产生更大的经济价值。