出品/茶咖观察 王晨瑾

3月23日，瑞幸咖啡官宣罗永浩担任品牌超大杯推荐官，并发布了一支广告短片，引起广泛讨论与传播，微信指数显示，3月23日当天，瑞幸咖啡的微信峰值指数达到了近一个月的最高点，为4379.36万。

尽管表达上各有侧重，但这些营销共享着一套方法论。

一是品牌主动下场玩梗，以官方身份参与解构。瑞幸咖啡与罗永浩合作的超大杯短片是典型代表，蜜雪冰城也曾通过打卡东方明珠，巧妙回应在上海喝蜜雪冰城，会被东方明珠扫射的梗。在这些营销中，品牌不再是被讨论者，而是主动加入对话，和消费者共同解构互联网热梗。

二是品牌IP拟人化，让吉祥物拥有灵魂；蜜雪冰城的几起营销事件都借助了雪王IP形象，无论是上市敲钟、东方明珠打卡、上春晚后坐车环游城市，还是去年瑞幸咖啡与多邻国轰轰烈烈的世纪婚礼，品牌IP成为有血有肉有情感的人，与消费者的关系也升级到了情感链接。

三是以情绪共鸣为导向，让产品成为情感载体。无论是茉莉奶白的马年谐音梗杯贴的收款马抓马财富密马的趣味表达，还是乐乐茶在万圣节推出素食吸血鬼限定饮品，消费者喝的不仅仅是饮品本身，更是治愈、有趣、解压等情绪的承载物。

抽象营销的兴起，也与当下互联网环境密切相关。

Z世代消费者们习惯于用抽象的方式表达自我，通过玩梗、自嘲来缓解压力，寻求情感共鸣。茶咖品牌主动下场搞抽象，将品牌宣传从单向输出转换为消费者可参与的互动，既消除了品牌权威感，也间接成为消费者的情绪伙伴。

但需要冷静的是，抽象营销并非万能。对于茶咖行业而言，再好的营销方式都只是锦上添花，再高的营销热度终究会降温，一切终将回归产品的口味与品质。