文 | DoNews网站 曹双涛

以茶会友、东方美学，立志做中国版星巴克、坚定拒绝参与外卖混战，霸王茶姬始终是新茶饮赛道里独树一帜的存在。

从2020年盘踞西南一隅、仅200家门店的区域品牌，到2024年门店数狂飙至6440家，再到2025年敲钟美股的新茶饮明星；一杯伯牙绝弦撑起门店半壁江山，商场C位的高实收率让加盟商甘愿砸下百万投入，8-10个月快速回本的巨大诱惑，更让加盟名额被炒至70万，十几万人挤破头入局这场加盟狂欢。

然而，这场造富神话的反转，比短剧更猝不及防：大中华区单店月均GMV从2023年Q4的57.4万元，连续8个季度下滑至2025年Q4的33.74万元，缩水幅度超四成；大单品神话破灭，新品迭代迟缓，门店无序加密持续分流客流。曾经趋之若鹜的加盟商，如今或黯然离场，或在亏损泥潭中苦苦支撑。

2025年全年霸王茶姬归母净利润仅11.35亿元，较上年同期腰斩过半；经调整后的净利润为19.1亿元，同比降幅超过20%。

图源：霸王茶姬财报

从高光狂飙到失血困局，霸王茶姬的加盟之路为何骤然急转直下？这场由品牌、资本与加盟商共同编织的造富梦碎于现实，究竟是行业周期的必然，还是狂飙扩张的后遗症，或是自身模式的结构性顽疾？

带着这些核心疑问，DoNews对话多位霸王茶姬加盟商，试图深度拆解霸王茶姬加盟模式失速背后的真实原因。

一、门店落地百万，却挡不住造富诱惑

逐利是人的本性，这是包括霸王茶姬在内的众多连锁品牌实现快速扩张的核心基础。来自长三角某地的霸王茶姬加盟商胡磊坦言。

胡磊向我们透露了2026年前霸王茶姬门店的盈利模型：门店总营业额由堂食与外卖构成，其中堂食净营业额=有效订单数×单均价－优惠券、打折促销等优惠金额。以10.9万元的堂食营业额为例，扣除1.7万元优惠总额后，净营业额达9万元，到手率高达82%。

而外卖因同时产生包材费、平台服务费、商家配送费等多项开支，加盟商实际收入大幅折损。以28.9万元的外卖营业额为例，扣除696元配送费、5.07万元平台服务费、1.2万元包材费用后，净营业额仅19.56万元，到手率仅67.47%。也就是说，门店堂食占比越高，加盟商实际收益越可观，这正是霸王茶姬高层对外卖混战持谨慎态度的核心原因。

图源：受访者提供 DoNews整理制图

尽管并非所有门店都会产生打烊费用，但物料、人工、房租这三项，却是压在大量加盟商身上的核心成本大头。

大家都是生意人，愿意接受这些高成本，不还是觉得做霸王茶姬能赚钱吗？胡磊的话，道破了加盟商的核心考量。而支撑这份盈利期待的，正是霸王茶姬的轻乳茶品类。

据他透露：茶颜悦色虽率先验证了清爽口味轻乳茶的市场潜力，却始终深耕湖南市场未开启全国扩张。而霸王茶姬通过持续改造供应链，将轻乳茶打造成工业化标准产品，实现全国门店口感的高度统一，也让核心大单品伯牙绝弦成功爆火：门店动辄一两千杯的日销出杯量、消费者为一杯茶饮排队一两个小时，这种火热，谁看了不眼红？

图源：基于公开信息整理 DoNews制图

对于伯牙绝弦的销量下滑，曹阳分析道：一来瑞幸、古茗等大批品牌纷纷推出低价轻乳茶，持续拉低了这一品类的市场边界；二来新茶饮缺乏咖啡类产品的成瘾性，消费者很容易产生口感疲劳。社媒平台上，不少消费者都喊着伯牙绝弦喝腻了，尝几次就不想再喝了。

图源：窄门餐饮小程序

你想找商场去谈降房租，但商场看到大量加盟商都在争抢一楼核心点位时，自然会把租金价格持续上涨，这让霸王茶姬想要走海底捞与商场的模式，不太现实。而想要拿下其他街边优质点位，也只能靠高价撬铺。毕竟优质点位，餐饮业、零食折扣店等其他业态，也都在争抢。高租金成本与门店营业额下滑形成尖锐矛盾，让新加盟商不敢进入、老加盟商不敢开新店，霸王茶姬拓店速度持续放缓。

图源：雪球

四、失控的不只是门店

当霸王茶姬的门店数量实现狂飙式增长时，品牌内部的组织能力，真的能跟得上这种扩张速度吗？

上市后的霸王茶姬，需要应对资本市场的各类压力，同时做好市值管理。创始人张俊杰的工作重心也转向了合规、维稳，公司内部的讨论焦点，也更多集中在内部效率、组织文化和管理守则的制定上。

这一切，都让霸王茶姬的内部团队逐渐变味：涉及多个部门的内部大裁员，引发员工人心惶惶；加盟商明确拒绝督导将周边产品入店，督导却依然强行摆放，还直接从加盟商账户划走相关款项；部分加盟商早已退出经营，信息却仍留在霸王茶姬的内部系统中。种种问题，都凸显出品牌内部管理的全面失控。

真正让杜峰感受到霸王茶姬彻底变味的是，曾以营销见长的霸王茶姬，如今却在持续削减营销预算。以前新品上市，品牌方会主动找博主在短视频平台推广，且内部有明确的费用承担标准，门店会承担一两千元的营销开支。但今年，这笔营销费用几乎消失不见。

杜峰满脸困惑：蜜雪冰城的雪王在抖音上保持高活跃，相关产品还涌入各种直播间卖券，全方位吸引消费者，而霸王茶姬却在营销上不断收缩，这又要如何提升门店业绩呢？

面对门店业绩持续承压，裁员、严控人效，成了霸王茶姬加盟商无奈的自救出路。据杜峰透露，同行中不少门店从原本的12名员工，直接缩减至5人。人手的大幅短缺，让门店的工作气氛变得愈发紧张。

霸王茶姬的门店考核标准本就极高，一旦被总部无限期停业整顿，加盟商将蒙受惨重损失，所以我们必然会对店长、员工制定各种严格约束。可即便如此，今年还是出现了福建员工相关事件，这背后的真实原因，实在耐人寻味。杜峰说。

而在加盟商集体焦虑之际，霸王茶姬的大手笔分红，让双方的矛盾持续激化。2025年Q3，霸王茶姬宣布发放特别现金分红，金额约1.77亿美元（约合人民币12.52亿元）。这笔分红的金额，甚至超过其2023年全年8.03亿元的净利润。

图源：受访者提供 DoNews制图

总部围绕门店做的这些调整，实收率能上涨1%2%，可今年3月份门店营业额相较去年同期仍下跌20%，月营收还不到30万。曹阳表示。对于门店营收持续下滑的原因，他解释道，每年春季本就是新茶饮行业的淡季，再加上当前各大品牌纷纷密集推出新品，不仅让消费者的口感愈发挑剔，爆款饮品的生命周期更是直接缩短到7天，门店想要稳住销量，难度可想而知。

现在如果闭店，估计要亏损三四十万；可这几十万的亏空，后面到底做什么生意才能补齐呢？继续开着，又看不到回本的希望，不知道要熬到什么时候。陷入深度焦虑的曹阳，夜夜失眠。

据他透露，当前霸王茶姬针对盈利欠佳的门店，推出了调优与收店两种解决方案：调优允许加盟商寻找租金更低的门店重新选址，收店则由公司直接收购门店，将加盟模式转为直营模式。

新茶饮的竞争，本质上就是点位的竞争，可优质点位与合理租金，终究鱼和熊掌不可兼得。更让他无奈的是，公司收店时会按门店营业额评估收购费用，同行中有家年营业额300多万元的门店，最终评估收购价仅60多万元。

若加盟商选择主动闭店，二手设备的折价损失更是雪上加霜。餐饮二手设备商给出的收购价格，通常仅为加盟商采购价的3-4折，甚至更低。比如加盟商当初花四五万元采购的设备，二手设备商的转手价仅1万多元，实际收购价之低可想而知。

这种设备折价幅度，多与品牌方知名度、加盟政策密切相关：蜜雪冰城及其旗下幸运咖、霸王茶姬均明确禁止门店使用二手设备；古茗虽允许使用，却要求必须从官方指定的二手设备回收商处采购，工作人员还会通过扫码核验，确认设备的实际使用情况。

若选择转店，面临的麻烦则更多：不仅转店流程烦琐，霸王茶姬还会收取2万元的更名费用。更关键的是，2026年加盟圈整体流动性资金枯竭，大量超级加盟商对新的投资项目愈发谨慎。同行中有人投入180万元落地的门店，仅维持了一个夏天便亏损惨重。

如今二手餐饮设备回收商手中，收购的霸王茶姬门店设备遍布北京、上海、江西、东三省等多地。这种情况下，谁会愿意接店？毕竟在很多人眼里，要是生意真的好，又怎么会想着卖店呢？曹阳反问道。

图源：某二手设备餐饮回收商朋友圈

我当年120万落地的霸王茶姬，现在三四十万转让，过户相关的所有费用，我全额承担。兄弟，你可考虑接下？杜峰的这句无奈询问，或许是当下不少霸王茶姬加盟商进退维谷的现实。