直播带货对于消费者的价值，如何体现？

作者 | 徐长卿

编辑丨高远山

来源 | 野马财经

董宇辉又一次站在了风口浪尖。

4月1日，据“央视新闻”报道，抖音、天猫销量第一的“进口”保健品、叶黄素知名品牌“澳洲优思益”实为被“包装”出来的销冠，存在虚构海外产地、编造品牌故事、购买国际大奖、雇佣专家网红背书等诸多问题。

事件曝光后，曾售卖过“优思益”产品的与辉同行等带货直播间亦陷入舆论漩涡，“与辉同行致歉”一度登上热搜。不过，与辉同行官方微博、抖音、公众号均未发布声明，客服回复承诺"先行垫付、全额退款"，还被网友质疑为“自动话术”，在网上掀起一阵“”的讨论。

事实上，自董宇辉“单飞”以来，与辉同行带货出问题也不是第一次了，从虾仁“保水剂超标”，到“黄油母鸡”被指虚假宣传，一次又一次引发外界巨大关注。

作为目前最为顶流的超级带货直播间之一，与辉同行的带货范围从日用品到家电3C，已经涵盖了日常生活的很多方面。作为最为头部的超级直播间之一，与辉同行的崛起，建立在大量消费者的信任的基础上。当选品一次又一次遭遇质疑，其对于消费者的价值，又将如何体现？

图源：罐头图库

01

优思益“暴雷”

与辉同行选品再“踩坑”

优思益是近年来颇具知名度的保健品品牌，其产品涵盖叶黄素、补铁剂等品类，主要通过抖音、淘宝等电商平台及明星直播间销售。该品牌对外宣称，2010年创立于澳大利亚墨尔本，定位为“澳洲家庭精准营养品牌”，凭借“进口”标签，产品定价高于同类国产产品，其中叶黄素单品价格约300-400元/瓶，据公开数据统计，其全系列累计销量超400万瓶，年销售额约3.1亿元。

据央视记者实地探访发现，其宣称的澳大利亚墨尔本地址实际是一家汽修厂，周边居民从未听说附近有保健品公司。知名打假人王海指出，优思益的实际控制人全部来自中国南昌，其澳大利亚公司的唯一董事及100%控股股东出生地明确标注为南昌。负责营销策划的杭州索象公司工作人员甚至表示：这家公司是广州的，产品也是广州的，我们把它包装成了澳大利亚的。

随着事件发酵，国务院食安办、市场监管总局、海关总署三部门开始组织核查，约谈涉事平台。优思益的营销策划公司及关联广告公司，亦被浙江杭州市场监管部门立案调查。

图源：罐头图库

对于央视报道中发现的问题，优思益表示，对此高度重视，第一时间针对报道提及的相关内容开展自查自纠，下架全部相关商品，并暂停所有对外销售渠道。但这番“声明”，并未能打消外界的疑虑。

据“中新经纬”报道，“与辉同行”抖音直播间带货该品牌产品的销售额达1000万元至2500万元，销量为7.5万至10万单。此外，伊能静、章小蕙、李若彤、明道等多位艺人曾带货该品牌，其中与辉同行销售额1000万-2500万元，销量7.5万-10万单。事件曝光后，相关产品已被全网下架。

值得一提的是，事件发生后，曾与优思益合作的曾舜晞、李若彤、明道、章小蕙、陈妍希等纷纷道歉，并发布相应赔付机制。“与辉同行”并未在官方微博等渠道进行道歉，目前仅通过客服表示表示，公司已启动核查并跟进调查，为保障消费者权益，在官方调查结果出具前，可为在其直播间购买过优思益产品的订单先行垫付、全额退款。后续将同步进展并强化选品审核。

图源：与辉同行客服

值得一提的是，对于与辉同行的品控，董宇辉此前还在直播间承诺过，“每月花近百万检测，派员工实地考察工厂”。但是否真的实地考察过工厂，在这次的优思益事件爆发后，又要被打上一个问号了。

这次优思益事件发生后，与辉同行过去一些在选品上“翻车”的事件也被网友再次扒了出来。

图源：罐头图库

2025年“3·15”期间，其带货的“大岸浪花大号虾仁”生产商被央视曝光违规添加保水剂，与辉同行随后下架相关商品并承诺“退一赔三”。

2025年12月，“与辉同行”家居专场直播创下3.56亿元销售额，其中顾家家居一款真皮沙发单品成交额突破1亿元。但在随后，“董宇辉亿元沙发订单陷代工质疑”的话题登上微博热搜。尽管与辉同行强调涉事产品均为顾家正品，甚至顾家家居也表示所售沙发均为自制，正加快生产，但仍未能打消网络上的质疑。

2026年1月，“与辉同行”在“阅山河安徽行”活动中带货“百食轩大别山黄油母鸡”，售价83.8元三只，被安徽省六安市麻黄鸡产业协会公开质疑并非正宗皖西麻黄鸡。后续，“与辉同行”直播间销售的“皖西麻黄鸡”悄然改为“黄油母鸡”。

“一年时间内多次出现选品问题，这肯定不是个别失误，而是直播间快速扩张后供应链管理机制跟不上发展需要的必然结果，这种情况在其他头部主播身上也发生过。”独立财经分析师张才亮表示，“人设型”主播最大的价值就是个人IP，消费者往往是出于对主播个人的信任做出采购决策，而不是基于直播间所属公司或者售卖产品本身的品质、价格等因素购买。而且，正是这种高度信任，导致消费者在购买时往往不会特别关注产品本身，特别容易产生“冲动消费”。问题是，这种信任其实也很脆弱，一旦产品出现问题，会连带着人设主播一起陷入“信任崩塌”。

02

家电是好的扩张方向吗？

市场监管总局发展研究中心等机构发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商GMV已超过5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。

随着直播带货业态的迅猛发展，直播带货的投诉举报量也在上升。2024年4月，市场监管总局执法稽查局局长况旭曾表示，“近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商，说明发展和规范还不平衡。”

图源：罐头图库

国家统计局数据显示，2024年网上零售额15.5万亿元，同比增长7.2%。与之相应，平台接收网购投诉举报1318.6万件，同比增长4.6%，略低于网上零售额增速，但网购诉求量已连续两年超千万件，仍处于高位，反映出网购市场在快速发展过程中，仍存在着不少亟待解决的隐患。这里面，直播带货的投诉举报量增长尤为迅速。2024年，平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。其中，社交种草类直播平台增速较快，同比增长3倍；其次是短视频类直播平台，同比增长48.8%；而传统网购平台中直播带货投诉举报下降明显，同比降低17.1%。

董宇辉最早以带货农产品起家，早期“知识带货”的风格圈粉无数。随着带货生意越做越大，与辉同行的带货领域也早已经扩展到服饰、家电等多个领域。虾仁、母鸡、保健品这些“吃的”带货，连续出现问题，那家电这样的“不进口”的标品，是否是好的方向？

从直接的结果上看，与辉同行确实也获得了一些成果。比如去年AWE（中国家电及消费电子博览会）期间，“与辉同行”直播间更是以单日1.72亿元、两日2.67亿元的销售额引爆行业关注，也引发网络上的热烈讨论。

不过，相比于虾仁、母鸡之类的农产品，家电等工业制品毕竟是高客单价、重品质、重服务的耐用消费品。“耐用消费品客单价高、产品复杂度高，一般而言消费者决策链条长、不会‘冲动消费’，因此在这种产品面前，主播个人所能发挥的‘带货’空间有限，更能发挥作用的是产品本身的先进性、可靠性以及产品品牌的号召力。”张才亮表示，另外一方面，不可否认的是，任何人都有知识边界和知识盲区，董宇辉这类“知识主播”自身的知识储备与强专业性的品类未必匹配，面临着自身“会不会讲”和消费者“愿不愿信”两个难题。总体来看，直播带货模式不是特别适合大家电这类重参数、重体验、重售后的品类，小范围地参与没问题，但不会成为占比很高的渠道。

图源：罐头图库

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅亦表示，家电这类产品重参数、重体验、重售后，决策周期长，专业门槛也高，这意味着其难以靠情感的共鸣完成转化。直播带货模式，对于一些小家电、快销品，可能会合适，但大家电更依赖专业的讲解，完整的服务闭环，单纯内容带货还是存在缺陷。

值得一提的是，相比去年，今年AWE期间，与辉同行家电销售结果未见传播，呈现出“近乎失声”的状态。目前，小红书等平台上，搜索“董宇辉+AWE战报”或者“与辉同行+AWE战报”，显示出来的，仍然是对2025年AWE首秀盛况的讨论。

03

直播带货的价值是什么？

直播带货对于消费者的意义是什么？是买到更便宜的商品吗？似乎也并不一定。

以家电这样的品类来说。“直播带货的商业模式包含坑位费、高额佣金、团队运营成本等，这些最终都会转嫁到商品价格上。而专业电商平台凭借巨大的采购规模、高效的物流体系和更低的运营成本，在标品上拥有天然的价格优势，直播间很难在价格上正面竞争。”张才亮表示。

比如4月10日的“家电家居专场”中，与辉同行直播间部分家电家居的“宠粉价”，对比电商平台价格，并没有显露出优势。比如追觅的“悠净Pro”洗地机，在与辉同行直播间补贴后1699.15元，在电商平台上能达到1358.64元，前者贵了有300多元；再比如林氏家居智能床垫PC522 WB款，在与辉同行直播间补贴后4399元，在电商平台上能达到3923.68元，前者贵了有近500元。

图源：与辉同行直播间、京东售卖产品截图

当然，直播渠道对大家电等标品的营销上也不是一点价值都不能发挥。在张才亮看来，直播带货一是可以作为品牌宣发的渠道，例如参与新品发布环节，用主播个人IP为新品背书；二是激发场景化需求，这也是很多家电品牌在做的事情，比如在做菜的场景中推荐抽油烟机、冰箱等产品，能够产生一定的“种草”效应，甚至冲动下单。头部主播“人设溢价”必然存在，所以在标品售卖上没有太大的竞争力，除非售卖定制化产品。

“头部主播直播间，在家电这样的标品上面并不具备真实的价格优势。坑位费、佣金等等渠道成本，最终也会转嫁到产品或者消费者身上。”张毅也表示，直播渠道的核心价值在于品牌的曝光、场景种草和新品的教育，而不是价格的竞争力。所以，所谓人设溢价确实还是存在的，也就意味一定程度上也会挤占了消费者本应该获得的实际利益。

对于消费者来说，选择直播带货的产品，是在选择一份信任。头部主播之所以能够崛起，与大量消费者的“信任”密不可分。“信任红利”为头部主播带来了巨大的利润的同时，消费者也期待着他们能够承担起对等的、审慎的责任。但随着近年来头部主播的接连翻车，如今这份“信任红利”也在渐渐消退。

图源：罐头图库

“直播电商从来没有成为高价值商品的主流销售渠道。”在张才亮看来，近年来，随着直播带货的“信任红利”进一步消退，消费者在购买高价值商品时，也变得更加倾向于选择深耕供应链、自营正品、拥有完善物流售后体系的专业平台。

“‘信任红利’的消退可以从两个方面来看，一是整体经济大盘快速生长时期过去，消费者在购物时普遍更‘务实’，这种‘务实’在高客单价商品中更加明显；二是很多消费者对直播电商的新鲜感已经过去，加之一些主播频频‘翻车’，主播的光环效应在减退。”比如在家电这样的标品来看，张才亮认为，总体看，专业电商平台将继续作为家电销售的主阵地，凭借供应链、物流和售后优势，满足消费者的需求；品牌方也会通过官方商城、小程序等构建私域流量；直播电商更多的是发挥引流和品牌营销的价值，承担“种草”功能，但“拔草”还需要到其他渠道。

“直播带货的流量信任红利正在逐步消退，而消费决策也回归更加的理性。”张毅表示，未来，在家电零售渠道上将会呈现出更加分化，同时更加专业的电商平台。这些平台在供应链、在物流、在售后、在品牌背书等方面，会成为主力。而直播，更多还是会承担一些种草引流的功能，比如大家电零售，长期来看，还是以专业的电商平台渠道为主，内容渠道恐怕还是更多扮演一种辅助的角色。

你在头部主播直播间买过东西吗？体验怎么样？评论区聊聊吧。