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当央视记者飞赴墨尔本的那一刻，大概没人想到，抖音、天猫叶黄素品类常年销量第一的澳洲优思益，竟是一间堆满废旧轮胎的汽车维修站。

一个造假痕迹并不算隐蔽的假洋牌，为何能高调横行这么久？为何消费者、带货主播、测评机构乃至平台，会集体失明？

这个问题确实值得深思。

而这一切的背后，是保健品行业从草莽生长到线上爆发的全链条顽疾，更是一场关于信任、营销与行业规则的拷问。

当虚假的海外光环盖过产品本身，当流量造假取代品质坚守，保健品行业的伪繁荣，终会被一次实地探访戳破。

优思益的崩溃，不是偶然，而是故事为王时代的必然反噬。

保健品：假洋牌横行的畸形生态

保健品行业发展了几十年，市场规模眼看着要突破4000亿元大关，却依然摆脱不了假洋牌横行的尴尬。

这种畸形，只要跟其他消费品行业一对比，就看得明明白白。

比如手机行业，早年间智能手机刚普及的时候，市场上也挤满了山寨机，模仿外观、虚报配置，靠低价抢市场。但后来小米等品牌站了出来，靠高性价比、明确的产品定位和线上渠道创新，把山寨机踢出了主流市场，行业随即形成了头部集中、良性竞争的格局。

白酒行业的头部集中度相对较高，前10名企业的市场份额（CR10）超过60%，茅台、五粮液靠着独特的酿造工艺和品牌积淀，形成了别人难以撼动的壁垒。就算有小众品牌或假酒出现，也掀不起太大风浪，更别说靠伪洋牌这种套路长期立足。

反观保健品行业，差距就非常明显。据《2026年中国新消费趋势白皮书》数据显示，2025年中国保健品市场规模约为3775亿元，而汤臣倍健作为行业龙头，2025年营收仅为62.65亿元。

所以，行业没有形成一家独大、多点支撑的格局，头部品牌的市场主导力略显不足，自然没法通过规模效应和技术优势，挤压假洋牌的生存空间。

再加上行业里中小品牌、贴牌品牌遍地都是，产品大同小异，进一步分散了市场份额，让假洋牌得以浑水摸鱼。

头部效应薄弱之外，消费者的信任错位，也给假洋牌留足了生存空间。

这么多年来，保健品行业一直摆脱不了夸大宣传、虚假背书的标签，导致消费者对国产保健品的信任度一直上不去，反而对进口标签有天然的好感，总觉得洋品牌就等于高品质。

更关键的是，消费者对保健品的忠诚度较低。头部品牌的产品，大多登味十足、同质化严重，差异化优势不明显。大家买的时候都是按需下单，缺乏品牌粘性，一旦出现一个看似更优质的假洋牌，很容易就转身去买别的了。

现在保健品销售早就形成了线上主导、线下为辅的格局，2025年线上电商零售额占比超过60%，远超传统药房。

而汤臣倍健这些头部品牌，又长期依赖线下药店等传统渠道，随着医保新规出台、线下客流下滑，线下渠道的优势慢慢消失。

而线上渠道又布局相对滞后，在抖音等核心增量渠道上并没有取得优势，没能形成线上线下协同的体系，既没法有效覆盖消费者需求，也给假洋牌留下了大量渠道空白。

行业的畸形，从来不是单一环节的问题。假洋牌的泛滥，是头部缺位与渠道失序共同作用的结果。

而身为行业头部的汤臣倍健们，不能对这种现象观之任之，须拿出头部的责任担当，对行业的污名化说不。

优思益被查，保健品信任该如何修复？

当谎言被揭穿，伪装被卸下时，整个保健品行业都面临了信任挑战。

一个连产地、品牌故事都敢造假的企业，能长期霸占行业榜单，能获得明星和头部直播间的背书，这让很多消费者忍不住怀疑：我之前买的保健品，是不是也有问题？那些号称进口高端的产品，是不是也都是国内代工的？

这使得保健品行业陷入的塔西佗陷阱当假洋牌长期泛滥，消费者对整个行业的信任彻底崩塌之后，无论后续品牌怎么宣传、产品怎么升级，都很难再获得认可。

此时，又让笔者想起，去年爱康国宾创始人的不当言论，一句别指望几百块体检什么病都查出来，就让整个体检行业陷入信任危机。多家机构客流量锐减、业绩下滑，即便后来推出优惠活动、优化服务，也很难快速挽回消费者的信任。

优思益事件和爱康国宾事件，本质上都是单一企业的不当行为，引发了整个行业的信任崩塌。

但不同的是，体检行业的头部效应相对明显，头部企业还能通过规范服务、公开透明，慢慢修复信任。

而保健品行业头部效应薄弱，很难形成合力去修复信任，这份负面影响，可能会持续更久。

但凡事都具有两面性，危机背后，也藏着机遇。

优思益被查后，多部门联合立案调查，加强了对保健品行业的监管，虚假宣传、假洋牌、不合规代工等乱象，正在被逐步遏制。

当劣币被驱逐时，国人对洋品牌也逐渐开始去魅。

长期以来，国人对海外保健品都有着一种盲目迷信，觉得欧美等国的食品、药品品质鉴定严苛，国外的奶更纯、水更天然，甚至觉得国外的空气都更甜。这种认知，让海外保健品获得了天然的溢价，也让假洋牌有机可乘。

未来，中小贴牌品牌、假洋牌的生存空间越来越小，行业资源开始向合规品牌、头部品牌集中，这无疑会推动行业走向规范化、高质量发展。

消费者的需求，一定会慢慢回归理性。以前大家买保健品，追的是洋品牌明星推荐，现在则开始关注产品的成分、资质、功效，不再盲目跟风。

这对于那些注重产品力、合规经营的头部品牌来说，无疑是最好的机会只要能拿出优质产品、明确功能定位，就能重新获得消费者的信任。

可问题来了，作为行业头部的汤臣倍健，真的能接住这份机遇吗？从它2025年年报的数据来看，答案或许并不乐观。

汤臣倍健成立于1995年，2010年登陆创业板，曾经靠着线下药店渠道的优势和姚明代言，快速崛起，2021年市值突破600亿元，成为行业龙头。

可近三年，它的业绩一直在下滑，2025年年报显示，全年营收62.65亿元，净利润8.17亿元，虽然相比2024年的营收降幅有所收窄，净利润有所回升，但距离巅峰时期依然相去甚远，如今市值仅剩200亿元左右，距离巅峰时期蒸发了近400亿元。

最让人诟病的，是它的研发投入。汤臣倍健董事长梁允超曾多次强调产品才是终极密码聚焦研发创新，可2025年年报显示，公司全年研发费用仅约8900万元，较2024年同比下降40.15%。占总营收的比例为1.42%，不及销售费用的零头。

一边喊着研发为王，一边却在研发投入上大幅缩水，这难免让人对其聚焦研发的表态打个问号。

研发投入不足，直接导致产品力不足、品牌形象老化，难以适配年轻消费群体。直到现在，汤臣倍健的核心产品，依然是复合维生素、蛋白粉、钙片这些老三样，功能相对单一、同质化严重，缺乏针对年轻群体的细分产品。

多品牌战略似乎也算不上成功，旗下Yep、健安适等子品牌，始终没能形成影响力，暂时还无法有效覆盖细分场景。

另外，产品包装、剂型也比较传统，药感浓厚，没有什么年轻化设计，很难吸引熬夜党、白领这些核心年轻消费群体。反观优思益，虽然是假洋牌，却能精准定位护眼、补铁等细分场景。

而Swisse Me、五个女博士等品牌，也靠着零食化、便携化的产品，收获了大量年轻消费者，相比之下，汤臣倍健的产品竞争力，确实显得有些薄弱。

不过，汤臣倍健也有自己的优势。作为行业龙头，它拥有完善的生产体系、合规的产品资质，还有一定的品牌基础，在行业净化期，有望凭借合规优势，获得更多政策支持和渠道资源。

假洋牌退场后留下的细分市场空白，也为它拓展细分品类、覆盖年轻群体，提供了难得的机遇。

假洋牌的退场，不是行业的终点，而是行业重生的起点。当虚假的光环褪去，唯有坚守合规、深耕产品、敬畏消费者的品牌，才能在行业洗牌中站稳脚跟。

汤臣倍健们的接棒之路，从来不是捡漏，而是补课补研发的课、补产品的课、补信任的课。

唯有补齐这些短板，才能真正承接消费者的信任，推动整个保健品行业，走向合规与成熟，真正实现高质量发展。