潮汐商业评论

2026年春节前，林晓在上海陆家嘴的写字楼里加班。

32岁，投行分析师，年薪不低。

她打开手机想给母亲挑一份礼物，在燕之屋和小仙炖之间犹豫了半小时前者她认识多年，后者是同事群里反复提起的新牌子。最后她下单了两盒小仙炖龙马安康礼盒，每盒1844元。

大年初二，母亲打来电话：燕窝收到了，挺好的。就是下次别买了，太贵了。林晓愣了一下，她算过账70克一瓶，15瓶一盒，平均每瓶不到130元，比她一顿工作聚餐还便宜。

但母亲的话让她突然意识到一个被自己忽略的事实：燕窝在大多数中国人心里，从来不是日常消费，而是一份沉甸甸的人情债。

林晓的犹豫，是当下燕窝行业困境的缩影。

据欧睿国际2025年3月发布的《2025全球燕窝市场中国区消费趋势报告》，2025年中国燕窝市场规模已突破1120亿元，同比增长18.7%，稳居全球第一大燕窝消费市场。

鲜炖燕窝品类市场份额从2017年不足3%飙升至超50%，成为线上第一大燕窝品类。

高增速的背后，是以牺牲价格为代价。久谦中台数据显示，从2023到2025年，燕窝销量增长23.6%，但均价下降5.6%；销售额的增速（16.7%）追不上销量增速，典型的以价换量。

更值得关注的是，龙头上市公司燕之屋的业绩表现，并未给行业带来想象空间。

2025年，燕之屋实现营业收入20.01亿元，同比下降2.41%，上市以来首次年度营收下滑；归母净利润逆势增长20.64%至1.89亿元。然而，利润增长主要靠降本增效，全年减员200多名，销售成本同比下降10.36%。

截至2026年4月，燕之屋股价徘徊在5.8港元附近，较发行价近乎腰斩。

而燕之屋最大对手，开创鲜炖品类的明星公司小仙炖，至今未能上市，最新估值据传仅约10亿元。

率先上市的暴露了模式缺陷，品类创新者困在IPO前夜。这门千亿滋补生意的价值锚点，究竟在哪里？燕窝品类又能否从礼品经济走向日常消费？

01 三股势力与一个破局者

要理解今天的燕窝行业，首先得看清业内生态位分布。

据格隆汇报道，目前燕窝市场有超过3000个品牌同场竞技。但真正有资格坐上牌桌的，路径无非三条。

最稳的一条路，叫背靠大树好乘凉。

这条路上走着燕之屋、同仁堂，以及近年陆续入局的片仔癀、九芝堂等中药上市公司。

燕之屋是港股燕窝第一股，背靠资本大树，燕之屋线上线下都有充足资金扩张。截至2025年末线下门店732家，电商收入占比已达63.51%，从碗燕到鲜炖、干燕窝、燕窝粥，产品线铺得最全。

同仁堂、片仔癀、九芝堂等则守着老字号的信誉，背靠中医药传奇，在以滋补当道的燕窝行业，不声不响地占据高端市场的一席之地。

中药企业的入局并非追求短期内做成头部品牌，但手握充沛现金和渠道资源，进可攻、退可守，走的是一条拼品牌积淀和资金厚度的路。

第二条路，走的是产业链深耕的笨功夫。

这类玩家从不靠营销刷存在感，护城河全在原料溯源和生产资质上。

青岛正典燕窝是其中的代表，深耕行业多年，是溯源燕窝体系的发起者；香港老牌滋补零售商楼上，凭借数十年积累的口碑，与京东健康合作后轻松切入了线上渠道；厦门燕安居凭借其全产业链优势和直营加盟并行的模式，已建立起覆盖全国的销售网络。

这些品牌厂家的共同特点是不声不响但活得很好，不追求成为资本故事的主角，但在特定渠道和消费群体中拥有极稳的基本盘。这是一条拼耐心和供应链的路。

第三条路，是新消费品牌的轻骑兵打法。

名盏世家靠印尼加里曼丹岛的原料直采和扎实品控，在多份测评中被贴上高性价比优选的标签。小倾仰以冻干燕窝切入，中粮山萃背靠央企供应链入局。

这些新品牌大多采取轻资产、重营销、单品突破的策略，试图在巨头缝隙里撕开一道口子。它们赌的是细分场景和年轻消费者的尝鲜心理。

就在这三条路泾渭分明、各守边界的时候，一个起家不到十年的品牌，硬生生从另一条维度杀了进来。

2014年，林小仙夫妇带着用户下单后鲜炖、每周冷鲜配送的C2M模式出现。这在当时是个异类，燕之屋们在卖即食罐头，楼上们在卖干燕窝，没人想过燕窝可以像生鲜一样卖。

与此同时，燕之屋2025年线上渠道收入同比增长2.29%至12.71亿元，占营收比例已达63.51%，用常温鲜炖产品，覆盖小仙炖多年培育的鲜炖用户心智。

小仙炖当然不甘落后。2026年春节推出的龙马安康精炖燕窝礼盒，同样实现了180天常温保质期。

这说明鲜炖税的技术壁垒正在被两家龙头共同击穿。但问题随之而来：当冷链和短保不再构成差异化优势，小仙炖还剩什么？

答案并不乐观。

燕之屋732家门店的线下网络、超20亿的年营收体量、上市融到的资金弹药，这些资源可以支撑它在鲜炖赛道持续投入。而小仙炖的27家门店和单一品类结构，能扛多久？

而回到鲜炖燕窝产品，本身就有点尴尬，向上卖不动，向下降不住。

以燕之屋的总裁碗燕为例，3168元6碗装、折算单碗528元，王石代言、直指高端男性市场，结果是去年3月18日上线后40天，天猫旗舰店仅售出65份，京东燕之屋旗舰店销量是18件，抖音燕之屋官方旗舰店销量仍是1件。

小仙炖同样夹在这个困境中间。向上走，高端空间已被总裁碗燕的遇冷证实有限。向下走，推出燕窝粥等低价产品，意味着品牌定位的撕裂。

只不过，燕之屋在这条路上并不比小仙炖慢。截至2024年3月，燕之屋拥有国内外授权有效专利133项，其中发明专利23项，燕窝研究院成立于2008年，与北京大学医学部、厦门大学等高校合作。

两家龙头都在往科研砸资源，说明行业共识已经形成，科学化是必由之路。但共识之下，小仙炖的差异化优势反而被稀释了。

再看向下铺网。

截至2025年，小仙炖在全国高端商场布局27家沉浸式体验门店，组建超200人的全职持证营养师团队。线下门店的定位清晰：不是销售渠道，而是品牌体验和信任建设的载体。让消费者走进来、看见、触摸、品尝，比任何广告都有说服力。

但27家门店面对燕之屋732家的渠道网络，差距是数量级的，小仙炖也从没打算在门店数量上正面竞争。

问题在于，当两家品牌产品线趋同、科研投入接近，渠道差距就变得致命，消费者在哪下单，往往取决于谁离她更近。

这三个方向，其实都在回答同一个问题：信任从哪来？

向上提价，用产品力建信任；向内筑墙，用科研和标准建信任；向下铺网，用体验和服务建信任。方向都对，但每一拳都差那么一点。

而那个真正致命的问题依然悬在空中。

中国燕窝产业委员会2024年行业抽检报告显示，国内燕窝市场优质产品占比仅38%，超六成产品存在唾液酸不达标、掺假造假等问题。国家市场监督管理总局2024年春节专项抽检显示，23%的燕窝产品未达唾液酸含量标准。

品质乱象不根除，任何品牌的信任建设都是沙上筑塔。

可以说，小仙炖做了所有正确的事，提价、科研、标准、体验，但消费者最关心的问题始终没有答案：我凭何相信你的燕窝是好的？如何相信吃它真的有用？

产地分级回答了前半句，没回答后半句。科研数据回答了后半句，但消费者听不懂，也不想听。

林晓周末真的去了商场里的小仙炖门店。

店员给她讲解了95℃鲜炖工艺、3.09倍的活性蛋白留存、54.91%的胶原密度提升。她听完点了点头，然后问了一个问题：所以这个吃了有什么好处？

店员愣了两秒，笑着说：滋补养颜，对皮肤好。

林晓没再追问。走出门店时她想，这个答案，和十年前母亲在药店买燕窝时听到的，没有任何区别。

对于小仙炖而言，错过燕窝第一股不是终点，但如果在信任重建上始终差着这最后一公里，它从品类开创者到行业定义者的距离，可能永远走不完。