化妆品观察

前两天，一位业内人士向我提出了一个有意思的观察：头部国货美妆品牌，看起来越来越像‘杂货铺’了。既卖护肤也卖彩妆，还卖男士产品，甚至连洗护、个护产品也不放过。

这个说法听起来有点刺耳，但从某种角度看，确实形象。去年至今，头部国货美妆的全品类布局全面加速。它们不同程度加码了彩妆、男士护肤、洗护发、身体护理等多个品类，产品覆盖面甚至可以细化到足膜、颈膜、棉片这样的小品类。

从面部到全身，从护肤到彩妆，从女士到男士头部国货美妆品牌的品类边界，正在以肉眼可见的速度消融。

只是，杂货铺的比喻略带无章法之意，而实际发生的，可能是一场有迹可循的战略性品类扩张头部国货美妆正在尝试从大单品公司向生态化品牌公司进化。

护肤失速，彩妆/洗护补位：一场增长焦虑下的越界

理解这一轮越界潮，必须先看清一个事实：头部品牌的主品类（护肤）增长，已经、正在、或即将触及阶段性天花板。

先看行业大盘。中国香妆协会数据显示，2025年中国化妆品全渠道交易额达11042.45亿元，首次突破1.1万亿元，同比增长2.83%，国货品牌市场份额进一步提升至57.37%。

总量向好的同时，结构却正在发生深刻变化。

第三方数据显示，2026年1-3月，主流电商美容护肤/美体/精油的同比增速只有不到1%，而彩妆/香水/美妆工具、美发护发/假发的同比增速均接近20%。

这样的反差，不是简单的此消彼长，而是一定程度上影射着美妆消费路径的切换经过了内容电商过去5年的洗礼，消费者的决策权重，正从成分故事、博主种草，逐渐转向即时效果验证。

这就导致，上脸/上头/上身即效果明确的彩妆、个护、洗护品类，与需要延迟验证的护肤品类，开始呈现出两种截然不同的走向。比如，过去两年我们在每月一期的抖音数据分析中，就展示过近一两年崛起了很多彩妆、洗护新品牌，但跑出圈的新护肤品牌，屈指可数。

头部国货美妆企业是最先感受到市场水温的一批。

珀莱雅股份2025年前三季度营收70.98亿元，同比增速仅1.89%。从经营结构上来看，护肤类占比虽然最高，但营收已经出现同比收缩，而彩妆、洗护类营收在同比高增。

上美股份2025年营收91.78亿元，同比增长35.1%。其中韩束贡献了73.6亿元营收，同比增长31.6%，连续三年蝉联抖音美妆TOP1。但在抖音，韩束美容护肤的占比已从2023年的99%以上，缩减至今年的85%左右。个护、彩妆等多品类合计占比逐步提升至10%以上。

当行业最大的两个国货美妆公司，增长接力棒都在从核心品类（护肤）向新品类迁移时，便成为了一个值得正视的关键信号。

更令人警醒的是美妆行业的淘汰赛加速。

香化协会的数据显示，2025年全年淘汰品牌2.7万个，占总活跃品牌数的41%。排名前500的品牌中超过60%保持正增长，而500名以后品牌增长的仅约26%。市场资源加速向头部品牌和科技创新型企业聚集。

当核心品类增长放缓、中尾部品牌批量出局，头部品牌向外扩张就不是可选项，而是必选项。

一边用主品牌铺货，一边养多胎

一个值得关注的事实是：头部国货美妆并非只会用主品牌做杂货铺式延伸。在单品牌跨品类扩张的同时，多品牌矩阵的构建也在同步推进。

只是两者的节奏不同主品牌延伸见效更快，子品牌孵化则需要更长的培育周期。

上美股份是最具说服力的样本。其已经搭建起韩束、newpage一页、红色小象、安敏优、极方、NAN beauty、聚光白、面包超人等覆盖了护肤、母婴、洗护、彩妆等多赛道的品牌矩阵。并且，2025年newpage一页表现也很亮眼营收8.8亿元，同比增长134%。。

珀莱雅的多品牌矩阵同样进入收获期。2025年上半年，彩棠实现营收7.05亿元，同比增长21.11%，预计全年营收突破10亿；Off&Relax营收2.79亿元，同比激增102.52%。

自然堂集团同样在推进多品牌布局。2025年，除主品牌自然堂营收超50亿外，其定位敏感肌功效护肤的珀芙研增长强劲从2023年的0.63亿元增长至2025年的1.83亿元，3年间收入增长近两倍。

所以，头部企业正在用两条腿走路：主品牌延伸解决眼前的增长压力，子品牌孵化构建长期的竞争力。

与之形成对照的是：近几年新起盘的国货美妆公司，几乎全部选择垂直聚焦。

比如，同为跑红集团旗下的品牌，造物者聚焦软膜、三资堂主打眼部彩妆。它们没有选择什么都卖，因为起盘期没有品牌认知、渠道资源，唯一能做的就是在一个细分品类做到极致。

这恰恰印证了品牌发展的阶段性规律：

0-10亿阶段：资源有限，必须集中兵力打透一个点。

10-50亿阶段：核心大单品见顶，开始同心圆式延伸。比如三资堂迈过10亿后，围绕彩妆这个同心圆，从眼部彩妆向唇部彩妆拓展。

50亿以上阶段：单一品类的增量空间基本见顶，跨品类延伸成为必选项。

所以，新品牌聚焦、老品牌扩张并不矛盾，而是同一个规律在不同阶段的表现。

那些今天在杂货铺路上越走越远的头部美妆品牌，早年也是靠一款核心产品撕开市场：珀莱雅的泡泡面膜、韩束的红蛮腰套盒、自然堂小紫瓶，它们的起家路径和今天的造物者们，没有本质区别。

区别只在于，它们已经走过了那个阶段。

国货多品类与外资多品牌，差的不只是时间

一个常被追问的议题是：同样面对主品牌增长瓶颈，为什么欧莱雅、雅诗兰黛们优先选择收购、孵化新品牌，而国货品牌倾向于先用主品牌直接延伸？

一方面，是起家基因的不同。

欧莱雅、雅诗兰黛的核心能力是品牌管理。它们的增长逻辑是：一个品牌对应一个品类、一个定位、一套心智，集团的价值在于让每个品牌在自己擅长的领域做到极致。当集团需要进入新品类时，收购或孵化一个在该品类已有基础的品牌，效率更高。

而国货头部品牌过去十多年锻造的核心能力，是渠道运营和流量获取。它们最擅长的，是把一个产品通过高效的渠道网络和流量打法送到消费者面前。

这种基因差异决定了，国货美妆会优先选择用主品牌卖更多品类，因为这是成本最低、效率最高的选择。

另一方面，是市场半径的不同。

欧莱雅、雅诗兰黛是真正意义上的全球化企业。它们的品牌矩阵，本质上是在全球范围内配置资源、分散风险、捕捉不同区域增长机会的结果。

反观国货品牌，绝大多数仍以国内市场为绝对核心。珀莱雅、上美等虽已开始布局海外，但海外营收占比仍然极低。这种单市场依赖意味着：当国内护肤品类增速放缓，品牌没有另一个市场可以承接增长压力。

单一品牌、单一市场，两个有限叠加，用主品牌向相邻品类延伸，就成了最直接、最紧迫的出口。

不是国货不想像外资那样从容地搭建品牌矩阵，而是还不能在海外市场尚未形成规模、第二/三品牌尚未长出稳定规模之前，主品牌就是集团最核心、甚至是唯一可靠的资产。用一个每年能卖几十亿的牌子去卖新品类，比从零开始做一个新品牌，确定性高得多。

但这不意味着国货做不了品牌矩阵。珀莱雅、上美、自然堂等头部国货美妆的尝试，证明了可以走通。只不过，时间沉淀也是一个不可回避的关键要素欧莱雅用了上百年搭建品牌矩阵，而国货才走了短短二三十年。

国货美妆，将沿着两条路径分化

基于以上分析，可以对国货美妆单品牌的终局做一个判断：绝大多数品牌将沿着两条路径分化要么成为生态化品牌，要么成为品类专家。

生态化品牌的核心逻辑是：用已验证的主品牌资产去覆盖多品类，用多品类的组合对冲单一品类的增长波动。

韩束、自然堂、百雀羚走的是这条路。

不过，走这条路的前提是，品牌定位本身具备延展性、核心品类根基稳固，以及，研发、渠道和运营体系能够支撑多品类协同。比如韩束对自己的定位已经跃升为全品类美尚品牌，并且它的研发、供应链体系也可以复用在护肤以外的其它品类上面。

品类专家的核心逻辑是：死守一个品类或一个核心心智，做到品类即品牌的绝对心智垄断。

C咖之于油皮、造物者之于软膜，是这条路的代表。

走这条路的前提是：所选赛道的天花板不那么低，品类心智足够深，有技术或供应链壁垒防止大品牌用规模优势碾压。比如，C咖针对油皮护肤，自主研发超分子缓释技术，推出酸酶协同体系的产品，成为中国超分子酸酶护肤开创者。

不过，两条路径也都有各自需要面对的课题。

生态化品牌需要关注品类延伸过程中品牌心智的管理，避免消费者认知的模糊；而品类专家则需持续强化垂直壁垒，应对来自生态化品牌的低价或捆绑销售竞争。

那些既没有生态化品牌的全品类覆盖能力、又没有品类专家垂直壁垒的中尾部品牌，正在批量消失。

从更长的时间维度看，国货美妆的真正终局可能只有一条路：先在国内市场用主品牌做大规模，同时用多品牌、多品类矩阵覆盖更多人群和场景，最终才能走向全球。

杂货铺式的扩张，不过是这条漫漫长路的第一个陡坡。