作者 | 餐饮老板内参 翟彬

家门口的永辉在经过胖改之后，除了环境焕然一新，胖永辉最大的变化就是跟餐饮相关的东西变多了。

一进门就是三排的开放柜，各种甜品琳琅满目；刚出炉的面包和吐司摆满了货架，香气弥漫整个超市；旁边几个阿姨在一刻不停地在包水饺、下馄饨、煮麻辣烫，熟食区的师傅在熟练的片着刚出炉的烧鸭超市里一半的客流都集中在这一条动线上，各个档口的叫卖声此起彼伏，恍惚间有种身在小吃一条街的既视感。

◎拍摄于北京永辉龙湖长楹天街店

这样的场景不止发生在永辉，在过去的一年里，中国本土超市掀起了一场轰轰烈烈的胖改风，除了调整产品结构，强化服务质量之外，最大的变化就是全行业集体从商超向餐超转型：

河南商超的代表品牌开封的鲜风生活，在超市里开出了一条汴京美食街，除了售卖常见的烘焙、卤味、面点以外，还推出了泰式甜辣烧、港式鱼蛋、潮汕粿条等大量的特色美食；

山西太原的美特好开心大集则更加夸张，一家超市里装进了30+个餐饮档口，包括了手工香肠、三文鱼、瑞士卷、面包、烤鸭、旋转小火锅、铁板烧、烧烤，以及各种小炒和面食。超市的大屏上还滚动播放着出炉时间表，告诉顾客：烤鸡几点烤好，酱肉什么时间上架，面包还有多久出炉；

河北唐山的郑兆丰，被媒体称为中国餐超一体化做的最好的超市之一，其现制的产品不但种类丰富，而且口味正宗，究其原因，那是因为老板郑春庆本身就是国家一级厨师，所以餐饮顺理成章的成了郑兆丰的核心竞争力，郑春庆更戏称自己是主要卖饭，顺便卖菜。

◎拍摄于唐山郑兆丰石油家园店

面对餐超一体化的浪潮，笔者不禁要问：

已经喊了这么多年的零售餐饮化，为什么会在去年突然爆发？

跟过去相比，这次餐超的崛起，在模式上有哪些创新，对餐饮又会带来哪些影响，我们又能从超市身上学到些什么？

餐超用烟火气引流，靠氛围感破圈

跟传统的商超相比，餐超最大的变化主要体现在以下两点：

第一，不是餐厅，但更像餐厅。

1）餐饮占比高。如今超市里餐饮经营的比例普遍都在30%以上，像易合仓、开心大集等区域的头部超市，餐饮的比例更是占到了实际经营面积的50%，餐饮已经名副其实的成为超市的流量发动机和核心利润来源。

2）餐饮品类丰富。如今三岛一街（即热卤&凉菜岛，热食&炸烤岛，面食&汤粥岛，外加小吃一条街）已经成为餐超的标配，另外随着超市竞争的加剧，在品类的差异化上，餐超还在不断加码：雅斯食堂推出了类似大米先生的小碗菜；’567’鲜生的海鲜不但现捞现卖，还提供免费加工；商超天花板胖东来更是隐藏的餐饮大佬，开出的餐厅包括烘焙店、麻辣香锅、铁板烧、湘菜馆、麻辣烫和面馆。

3）全时段餐饮。洛阳的易合仓有句slogan，叫做来吃一顿，带走一天：早餐有三明治、吐司和现磨的咖啡；中午有各种快餐、小炒、粉面；下午有果切，有甜品和饮品；晚上有水饺、熟食和面点；如果想改善一下，超市还有火锅和烧烤专区，包括了肉、菜、调料、饮料、酒，甚至提供炭火和烤架，基本可以一站式解决。

第二，在超市里找回烟火气。

如果用一个关键词来形容现在的超市，那就是：烟火气。

是的，你没听错，用烟火气形容一家超市，听起来虽然魔幻，却实至名归。

当你站在沈阳开心农场的联合路店里，你会发现你不是在超市买菜，而是在逛东北的早市：东北特色的粘豆包现包现卖，一米长的糖葫芦人手一根，现出锅的爆米花香气扑鼻，刚烤好的牛肉干免费试吃各种街头小吃应有尽有，在超市里边逛边买边吃，没有1个小时根本走不出来。更重要的是，开心农场通过中央厨房前置，全面展示了产品从原材料到成品的全过程，实现了全流程、全明档，全透明，让消费者看得见，吃得香，信任感十足。

◎图源：网络

在鲜风生活的小吃一条街里，商家直接把一整头羊挂在档口里，羊肉串现切现烤，新鲜看得见；在潮汕牛肉粿条的档口里，牛肉现切、骨头现熬、粿条现蒸，还能免费续汤免费续粉；在小炒档口里，服务员就在你的面前开炒，主打的就是一个新鲜现炒不预制

做个小结：十年前，盒马鲜生横空出世，拉开了零售餐饮化的序幕，此时的餐饮更像是一个单纯的引流工具，比例小，品类少，更谈不上专业；十年后，零售与餐饮开始深度融合，餐超一体化成为行业趋势，餐饮作为核心的生产要素，不仅帮助超市完成人、货、场的重构，还让传统超市起死回生。

2025年，53%的超市实现了来客数增长，顾客的停留时间也延长了30%.，另外有46%的企业实现了净利润增长，较上年25%的增速近乎翻倍，其中餐饮模块的毛利率更是达到了25%-30%，显著高于传统零售行业的15～20%的平均毛利率。

餐饮作为全新的消费场景，重新激活了线下的流量，成为了超市主要的收入来源，以物美拱墅万达店为例，其仅占六分之一面积的餐饮区，贡献了全店近四分之一的日销售额，还带动了生鲜、日用品等关联商品的销售。

餐饮帮助超市在引流、客单、停留时长、关联消费等方面得到大幅提升，最终形成1+1＞2的效果。

超市卖饭和京东做外卖的底层逻辑是一样的，都想用高频的餐饮带动低频的零售，唯一的区别是，超市对于流量更加迫切，毕竟现在年轻人基本都不做饭了，更不可能去超市买菜了，所以超市做餐饮，就成了必须做，且不得不做的事。

跨界打劫，零售与餐饮必有一战

永辉超市的CEO李松峰说过：未来的超市，既要有餐厅的温度，也要有零售的效率。

餐超不是简单在超市里增加一堆餐饮档口，追求的也不是顾客的尝鲜式的消费，而是从经营理念、商业模式再到消费体验的全面变革。餐超正在变成解决消费者吃什么的全新入口，它追求的是全时段、全业态、全场景、全品类、全客群。

所以，站在吃这个角度来看，餐饮和超市之间不是互补，而是竞争。

而且，为了赢下这场战争，超市进行了大量且系统性的规划和建设：

第一，比餐厅更专业

超市卖饭，最大的障碍就是解决消费心智的问题，即：超市的饭，不如餐厅好吃。

为了让消费者相信，超市比餐饮还要专业：西安的成山农场以麦陌等专业烘焙品牌为对标，不但在产品品质、操作标准上向行业标杆看齐，在投入上更舍得花钱，仅凯德广场一个店的设备就花费超过150万元；易合仓不但对央厨的要求高，甚至还配备了专业的厨师团队，就连凉菜阿姨都要有米其林的摆盘水平；把餐饮视为核心竞争力的郑兆丰，更被戏称为超市里的厨师，比餐馆的厨师还多

第二，比餐厅更安全

现烤羊肉串、现制糖葫芦、现包的饺子、现做的拉面、现磨的咖啡、现烤的面包,餐超通过中央厨房前置+档口现场制作的模式，让新鲜与安全看得见、摸得着，所见即所得。

不仅如此，在生产标准上，超市们集体向胖东来看齐：鲜风生活制定了三不用原则，即：不用抗生素激素，不用低质量的产品，不用价格低廉的原料；开心农场要求蔬菜从采摘到制成沙拉不超过4小时，鲜肉转化为烤肉串不得超过2小时；几乎所有的餐超都效仿胖东来，制定了严格的日清政策，确保食品不隔夜。

第三，比餐厅更有趣

如果说央厨前置+新鲜现制让超市变得烟火气十足，那么在氛围感的营造上，餐超更是下足了功夫。

盒马在深圳、长沙、天津、南京等多地推出了火锅堂食服务，在超市里吃火锅，这一独特的消费体验立马吸引了不少网友前往打卡。西安的农夫刘先生在超市里建造了一座园林，假山，绿植，小桥流水，场景感十足，重新定义了什么叫做逛超市。在华豫佰佳的咖啡专区，不但有9块9一杯的现磨咖啡可以现点现喝，而且在咖啡机旁边还搭配好了各种咖啡豆和不同型号的咖啡机，如果你是手残党，那么还有几十款速溶和挂耳咖啡供你选择，喝咖啡的各种场景全都给你想到了，连喝带逛，体验感拉满。更重要的是，大部分餐超不是让你买回家吃，而是直接在档口结算，让你在超市里边走、边逛、边吃，体验感十足。

第四，比餐厅更便宜

如今的超市正在用极致性价比硬控年轻人：物美大食堂的自助餐，一共有60余种菜品，但只卖19.9元/人；开心农场的手作汉堡，只要12块钱一个；首航超市的中式盖饭、日式定食等产品的价格比周边商圈的餐厅低20%-30%；永辉、淘小胖等绝大多数商超都推行胖东来式的晚市折扣政策，吸引大量年轻人下班后去超市捡漏。

另外，餐超们在试吃上也极为大方，有网友戏称说胖东来里试吃的牛肉都比拉面店给的都多；在沈阳开心农场里，你会不停地被服务员投喂，试吃的品类也多到你难以想象，甚至连生蚝和三文鱼都可以试吃

第五，比餐厅更高效

除了体量带来的成本优势之外，超市最强大的能力就是供应链效率。

沈阳的开心农场、唐山的郑兆丰、山东滨州的果语飘香，均采用前店后厂+供应链复用的模式，食材从产地直达超市，不再做二次中转，即提高周转率，降低了损耗，还能最大程度的保证日清。

如今每一家餐超都可以视为一个扎在社区里的中央厨房，产能大、效率高、成本低，通过重构供应链，减少了中间环节，最终把利润让利给消费者（部分餐超的现制餐食价格较同类外卖低了20%-30%），通过效率提升，让价格竞争更具优势。同时由于零售+餐饮组合，使得餐饮业态所承受的租金成本大大降低，这也是商超们敢于把新鲜现制作为核心竞争力的主要原因之一。

超市们如此努力的想要做好一顿饭，其回报必然也是丰厚的。

湖北雅斯超市的现烙烧饼单日最高销售1280 个，沈阳开心农场每日仅瑞士卷这一个单品的销售就超过1万元，河北信誉楼的熟食一年卖了14个亿，北京物美胖改店现烤面包区日均客流提升150%......有数据显示，一线城市超过60%的年轻人每周通过超市解决3次以上的餐食，超市已经成为年轻人的第二食堂。

如今家门口有没有一家按照胖东来标准改造的餐超，已经成为衡量生活幸福感的一个重要指标。

然而，在存量时代里，超市们新增的每一份市场，都是餐饮正在奋力坚守的。

过去，不少烘焙店、熟食店、快餐店选择开在超市旁边，目的是为了蹭超市的流量。如今随着业态的重合，餐厅的客流却被超市反噬：鲜风生活的熟食取得了巨大的成功，但旁边的卤味店却被赶尽杀绝；胖东来的德丽可思天天排队，然而周边的烘焙店却寸草不生；随着餐饮比重的不断增加，部分餐超甚至开始从简单的现场加工向堂食+外卖一体化延伸

做个小结：所有餐饮人必须清楚的认识到，超市卖饭并不是一个短期的投机行为，而是一个长期的发展趋势。

以海外为例，日本的中食市场规模为11.29万亿日元（约4833亿人民币），年均复合增长率为18.6%，2025年美国超市餐饮服务的销售额更是高达1540亿美元，占美国餐饮服务市场总额的10%。

根据中国连锁经营协会发布的报告显示，2025年我国超市现场制售食品市场规模已突破1000亿元，跟整个餐饮大盘相比，规模虽然偏小，但如果以欧美市场为标准来看，未来增长空间巨大。

回归第一性原理无惧竞争，做好自己

方便面、速冻水饺、自嗨锅、净菜过去几十年间，餐饮的竞争对手从未间断，但不论挑战者在何时，以何种形式出现，餐饮人要做的其实很简单，那就是回归第一性原理。

第一、用 新鲜现制找回烟火气

过去一年，当餐饮业因为预制菜而遭遇到信任危机的时候，当不少餐饮老板还在遮遮掩掩、犹犹豫豫要不要做明档的时候，当餐饮人在疯狂的追求产品极致标准化的时候，当创始人们在追求千店万店、上市敲钟而忽略客户体验的时候，超市们却扛起了烟火气这杆大旗，并且甘之如饴，这对于千百万餐饮人来说，无疑是一种莫大的讽刺。

其实在西贝事件发生之前，已经有不少餐饮品牌开始用实际行动在践行第一性原理：

太二在面临着营收严重下滑的关键时刻，果断升级到5.0鲜活模式，主打活鱼、鲜鸡、鲜牛肉为三大招牌产品；南城香从坚决不做炒菜，到一定做好炒菜，升级后的3.0模型，主打明厨亮灶、新鲜现炒，利润猛增101%；更多的品牌回归到做现炒，渝是乎调整为川渝小炒，霸蛮改为湘菜小馆，甚至连黄记煌、探鱼都增加了现炒，乡村基更是早在2024年就主动砍掉中央厨房，全面回归现炒， 承诺现炒现做、明厨亮灶、新鲜现配；以王繁星为代表的现炒浇头面更是从年头火到年尾

2025年，堪称中国餐饮行业的现炒元年。

从第一性原理出发，回归餐饮本身，重新找回锅气、人气、烟火气。

越来越多的餐饮人用实际行动证明，做餐饮，我们才是专业的。

第二、情绪价值餐饮最强的护城河

每个周末，想逃离生活的帝都打工人们，都挤满了跳海；最高可达1800元/人的北京宫宴，至少需要提前7天预约；一边是商务宴请的萎缩，一边是以陈家味、傻子土菜为代表的安徽土菜爆火；已经火了两年的漂亮饭依然高烧不退，2025年地方漂亮菜开始接棒，江西菜胡恰、广西菜嬷冉、台州菜宁家十職等地方菜成了各大商场的新宠；从日式到中式，从煲仔饭到biangbiang面，板前模式成为最火的品类之一，以至于有人喊出，所有品类都可以用板前重做一遍

不管是漂亮饭、土菜，还是板前、文旅餐饮，这些品类能够持续火爆的原因，还是在于极致的消费体验。安徽土菜用超级明档和接地气的装修，满足了城里人对山野、家常、自然、怀旧的追求和向往；穿汉服、吃宫宴，各地的文旅餐饮凭借着沉浸式体验+古风餐饮+实景演出组合的，把当代年轻人的情绪拿捏到位；美景、美器、美食，漂亮饭既满足了社交需求，又提供了情绪价值，还充当了社交货币，如今的漂亮饭不是一阵风，而是标配。

根据《2025 Z世代情绪消费报告》显示，2024到2025年，愿意为情绪价买单的年轻人占比，已经从40.1%提升至56.3%，年轻人会为了几块钱一杯的咖啡，十几块钱一碗的米粉斤斤计较，但是消费人均两三百的漂亮饭却眼都不眨一下；大家下班后不愿意在公司多呆哪怕一秒钟，但在网红餐厅门口排队，一坐就是2小时。

根据麦肯锡的调研显示，64%的中国消费者将精神满足列为首需，情绪价值消费已经成为这一代年轻人的典型消费特征，中国Z世代为情绪买单的意愿是80后的3.2倍。

用场景构造情绪价值，用产品建立味觉壁垒，用文化强化用户心智，情绪价值既是餐饮破局的关键，更是摆脱竞争的胜负手。

第三、餐饮零售化用魔法打败魔法

2024年，一款奶皮子酸奶让紫光园意外出圈，两年后紫光园酸奶的年销量就已经突破3000万杯，不但成为现象级爆款，更被网友评为新北京特产，甚至被大量的乳制品企业反向抄袭。

餐饮做零售并非新鲜事，早在20多年前，广州酒家旗下的利口福就成为了餐饮零售化的标杆，主营产品包括月饼、速冻点心、广式腊味、预制菜肴等，其中月饼产销量长期位居全国前列。过去十年间，餐饮零售化的风潮越刮越猛：

霸蛮的湖南常德牛肉粉，连续多年成为天猫等电商平台销量全国第一的湖南米粉品牌；米村拌饭、老乡鸡、素满香等品牌纷纷售卖店内同款大米；瑞幸、Manner、皮爷的挂耳咖啡和咖啡杯等零售产品卖得风生水起；截至2026 年初，麻六记的酸辣粉累计销量已突破1.7 亿桶；2025年，海底捞系列调味品销售额超过11亿，其中仅火锅蘸料一年就卖了5个亿

茶饮更是餐饮零售化执行力度最彻底，也是成绩最好的品类：

2.5元一包的干脆面包丁，为茶颜悦色贡献了近亿元的销售额，茉气脆脆条、玉米粒总动员、烤椰脆脆正是这些看似不起眼的奶茶边角料，却成了茶颜悦色的第二增长曲线。自2025年起，蜜雪冰城在全国范围内开出了大量旗舰店，所售的产品从从1.5元的雪王积木盲袋到89元徽章礼盒，还有1元辣条、8.9元袋泡茶等各种零食。凭借着雪王强大的IP影响力，蜜雪冰城旗舰店吸金能力惊人，其中重庆1200㎡的雪王城堡国庆八天营业额突破350万元，最夸张的是郑州总部旗舰店，去年8月份卖出了1500万

仓储式烤肉、便利店火锅、点心批发市场、自助小酒馆如今越来越多的餐饮人也在用零售思维改造餐饮，更有不少头部餐饮品牌已经变为集堂食+外卖+外带+线下零售+电商于一体的餐饮新物种。

写在最后

新的经济周期下，增量消失、存量博弈，行业之间的边界已经模糊，壁垒正在被打破。

一边是零售品牌不断向餐饮渗透：

卖火锅食材的锅圈抢了火锅店的生意，去年又盯上了快餐，新成立的锅圈小炒号称要做全时段的社区餐饮；做电商的京东，不但开始送外卖，还宣布要在3年内在开出 10000 家七鲜小厨和七鲜咖啡；全家便利店制定了便利餐饮化的战略，通过提供有品质保障和超级质价比的好饭好菜，彻底满足消费者的一日五餐。

另一边是餐饮品牌对零售的跨界打劫：

蜜雪冰城的直接竞对不是喜茶，而是各大超市里的瓶装水；估值75亿的自嗨锅没有被竞争对手打垮，反而败给了外卖，据行业数据分析，外卖市场每增长1%，方便面的消费量就会相应减少约0.05%；被称为短保面包之王的桃李面包，市值从最高的450亿元，缩水到现在的不足80亿，营收连续两年下跌超过10%，与之相反的是现烤烘焙的市场规模已经突破千亿，且仍以每年5%的速度增长。

各种融合创新层出不穷，品类缝合怪也在不断涌现：

去年市场跑出了一批做新鲜零食的品牌，比如金粒门、几多全、蒲妈妈和一栗，经营的品类包括了鲜卤、烘焙、坚果、新中式糕点、蜜饯果干、现制饮品等，这就相当于把霸王茶姬的饮品，周黑鸭的卤味，好利来的烘焙和薛记炒货的坚果开在了一家店里。定位于市集型餐饮的餐饮品牌 打酱油，除了本职工作卖饭以外，还在店里销售两百多种有机产品，包括：蔬菜杂粮、油盐酱醋、洗护清洁、厨房日用，解馋零食等等。

发现了吗，行业之间越来越不按常理出牌，跨界竞争成为常态，打败你的不一定是对手，颠覆你的未必是同行。

越来越多的品牌开始不讲武德，我的是我的，你的也是我的，大家对于流量的争夺，从未像今天如此激烈。

所以我们看到了，海底捞开始做日料，必胜客开始卖汉堡，魏家凉皮旗下的魏斯理汉堡门前大排长龙，10W+奶茶店开始集体卖咖啡

餐饮人务必要懂得一个道理：需求不会消失，但会转移。

没有什么生意是永恒的，消费者更不可能永远忠诚。

顾客选择你的唯一标准，就是看你提供的产品和服务有没有价值。

未来最具备价值的商业模式，一定是兼具了零售的效率和餐饮的体验，既要有性价比，又要有烟火气。

后端标准化+中台的数字化+前端体验化，餐饮与零售，不谋而合、殊途同归。