文|红餐网

汉堡赛道，混战进一步升级。

一边，是跨界者的突袭。卖凉皮的魏家凉皮，成了汉堡界新晋顶流；卖咖啡的M Stand，把手作汉堡卖到78元一个；还有米线、火锅、冰淇淋品牌相继挤入赛道他们像是野路子玩家，不按常理出牌，却收割着流量与眼球。

另一边，是汉堡正规军的左右互搏。一些曾经高高在上的高端汉堡品牌，正在失速，相继寻找新的增长路径或黯然离场；而那些盘踞在街头的万店巨头，则在守与攻之间不断试探。

当所有人都想来分一杯羹，一个核心问题浮出水面：这个赛道真的还有空间吗？机会到底藏在哪儿？

跨界者来势汹汹

5月20日，必胜客旗下独立汉堡品牌必胜汉堡宣布全国门店突破100家。从2025年12月27日开出双首店算起，仅用了不到半年。

这意味着，过去5个多月里，几乎每两天就有一家新店落地。

目前，必胜汉堡多数采取与必胜客肩并肩的开店模式，直接在现有门店内开辟专区制作汉堡。这种模式大幅降低了选址和装修成本。

△图片红餐网专栏作者翟彬供图

对这类玩家来说，汉堡的价值或许不在于卖多少，而在于把原本低频的消费场景，串联成更丰富的日常选择。

第三类，这部分玩家正在投入真金白银，把汉堡当成一门新生意。

比如冰淇淋品牌DQ，早在2024年就在上海开出首家汉堡专门店DQ BLIZZARD & BURGERS。产品覆盖汉堡、炸鸡、小食及招牌冰淇淋、奶昔。其套餐组合定价在49.9至59.9元之间，瞄准中高端快餐区间。

魏家凉皮旗下的魏斯理汉堡选的则是另一种路径主打高性价比。单品价格在17至40元之间，用料相对扎实，定价亲民。这一策略在2024至2025年间帮助其快速扩张，目前在陕西、天津等14个省市已开出约70家门店。

△图片魏斯理汉堡官方小红书

海底捞也在借其子品牌小嗨爱炸试水汉堡。该品牌最初主营拌酱炸鸡，2025年更名为小嗨爱炸Hiburger，逐步向中式汉堡方向调整。目前已在太原、长沙、咸阳等多个城市落地，选址多为购物中心。延伸阅读：《海底捞开汉堡店，要和麦当劳、肯德基抢生意？》

这些品牌之所以愿意重金投入，是因为汉堡这个品类本身，有显而易见的优势。

例如产品本身相对容易复制，也容易创新。2026年第一季度，红餐产业研究院监测的33个西式快餐品牌共推出225款新品，其中汉堡类占了43款。

更重要的是，供应链也已经相对成熟。从肉类加工到冷冻薯条再到汉堡胚，各个环节都有现成的解决方案。

因此，对于想要入局的品牌而言，汉堡就成了一个风险和回报都相对清晰可控的选择。

三国杀格局下，老玩家如何破局？

当跨界者纷纷入局，老玩家们也没有坐以待毙。

一方面，主打性价比的连锁巨头们，正在用卡位与新故事建立护城河。

面对市场饱和与跨界挤压，性价比巨头们的首要防线，就是靠门店密度和渠道的多元化来抢占点位。

△图片塔斯汀官方小红书

这场比赛的本质，是在存量竞争中拼卡位。谁能抢到更多、更好的点位，谁就能在下一阶段拥有更大的话语权。

另一方面，盘踞在高端精致赛道的品牌，则显现出一种更谨慎的应对姿态。这套逻辑的核心是：用不变守住品牌调性，用变寻找增量。

在扩张上，它们选择守城。例如Shake Shack、蓝蛙、Five Guys 等品牌主要集中在一线和新一线城市，扩张较为克制。这种克制，主要源于它们对热门商圈与客群消费能力的高度依赖。

在产品上，它们也在一面守位，一面试探。

守指的是对品质的坚持和差异化。Shake Shack的肉饼坚持门店手工裹粉、即点即炸；Five Guys 同样坚持牛肉现煎、DIY自由搭配；蓝蛙则强调100%澳洲进口牛肉。

试探指的是对本土化的探索。让产品和口味更符合中国胃。比如，Five guys推出了中国限定劲辣酱风味汉堡；蓝蛙将川味青花椒梅干菜、油泼辣子等中式食材融入汉堡和蘸料，推出山海肴虾仁菌菇芝士包牛肉汉堡、梅干菜培根牛肉汉堡等新品。Shake Shack三里屯店则推出驴打滚儿豆乳拿铁寻味京城柠檬美式等京味特调。延伸阅读：《78元一杯鸡尾酒，汉堡排队王 盯上酒吧生意》

△图片Shake Shack官方小红书

高端品牌的目标不是去卷规模，而是希望在自己的一亩三分地里，通过口味和场景的微创新，让消费者更频繁地想起它们。

无论是跑马圈地、孵化子品牌，还是高端品牌的策略调整，本质上都是在存量市场里争夺地盘。

竞争进入深水区，汉堡还有哪些想象空间？

当国际巨头、本土品牌到跨界新手都挤在一条赛道，消费者选择增加，获客成本上升，利润空间进一步被压缩。接下来的路，还能怎么走？

此前，番茄资本创始人卿永将当前的西式快餐市场竞争格局归纳为一种两极分化的趋势。

往上走，追求品质与体验。即少SKU、强体验、现场现制，卖的是真材实料的即时满足；往下走，是卷极致性价比，走中西融合路线，用本地食材和地域味型做差异化。中间层，主要依靠供应链与效率拉开护城河，用中央厨房和数字化系统压成本、提标准。

△图片红餐网摄

在这套框架下，看似有三条路可走，但对于大部分品牌来说，往上走需要深厚的品牌积淀，中间层需要强大的供应链系统支撑，真正够得着的，往往只剩下低价这个最直接的竞争维度。

但红餐网专栏作者翟彬指出：这种非此即彼的思维并非唯一解法，相对的质价比，一样有市场。

他指的相对质价比，具体来说是有品质、价格合理、手工现做，这类产品在赛道中还存在空白。尤其在消费趋于理性、健康意识提升的背景下，所有品类都可以用‘现制’重做一遍。

魏斯理就是一个典型例子，品牌并未追逐一线城市，也不通过加盟等方式快速扩张，而是坚持在二三线城市做直营。

菜单上，汉堡单价在17-40元不等，买一个汉堡赠就送一份薯角和一杯可乐。因为分量扎实、价格实在，门店排队成为常态，有些店下午三点仍座无虚席，被消费者称为国产汉堡天花板。

成都起家的C98汉堡选择的也是类似路径。大众点评显示，该品牌的客单价在19-30元之间，与肯德基、麦当劳等快餐品牌相近。但官方强调，其拒绝合成肉和边角料，坚持汉堡肉现煎，以此与市场主流的工业汉堡形成差异化区隔。门店生意不错，比如其在成都武侯大悦城负一层的小店，月收入最高达35万元。