最近，52岁的成都某牛肉面馆老板王大利有了新的烦恼。

他的面馆在青羊区，一碗牛肉面15元，五年没有涨过价。王大利说，在大城市里，这样的价格算良心价，刨去成本，一碗面只挣5块钱。“只要不亏，就尽可能用好食材、做好味道”，凭着这个规则，他的面馆一度是不少人的便民食堂。

但现在，客人一天比一天少。一位熟客告诉他，面馆在生活平台上只有3.6分，在推荐列表里被折叠到了几页之后。50米外，新开的加盟面馆，凭着4.8的高分和社交平台上铺天盖地的“探店视频”，每天门庭若市。

王大利不懂网络。但为了自救，他咬牙掏出1.5万元，找到一家本地代运营机构。对方打包票：包起号，包曝光，包上榜。

为了配合推广，店里推出9.9元团购券，以及打卡写好评送酸梅汤的活动。客流一下子涌进来，王大利从早忙到深夜，脚不沾地。

但热闹退去得比想象中更快。特价活动结束后，店里又冷清下来。王大利盘了盘账，发现不仅没赚到钱，反而因为等位时间长、出餐变慢，收到了不少差评。

王大利意识到，决定一家面馆生死的，似乎不再是味道，取而代之的是平台的搜索排名、推荐算法和推广出价。为了活下去，商家们不得不花钱买曝光、买点击、买好评、买探店。同行中，有不少人把六成营销预算砸进了流量，依然没换来“一夜爆火”。

类似的困境并非个案。算法、流量越来越多地介入千万商家和消费者之间，无数中小商家被卷入一场无法退出的流量游戏。与此同时，消费者也被困在真假难辨的推荐里频频踩坑。

▲王大利的面馆所在的商业区。 图/受访者提供

“氪金”

与王大利的茫然不同，36岁的周宇自认更懂互联网。

他在南方一座二线城市的创意园区里开了一家精酿小酒馆。园区由旧厂房改建，位置偏僻，工作日几乎没有客流。为了让店活下去，周宇每天睁眼的第一件事，就是研究如何获取流量。

开店伊始，几家生活服务平台的区域运营人员就找上门来，推荐他进行店铺线上装修和推广——不买推广，店铺在系统里的排名就会沉底。除非顾客精准搜索店名，否则在日常推荐页里，这家店几乎是隐形的。

周宇觉得自己深谙平台算法中获得曝光加权的规则，决定开始花钱买曝光。

这种做法，在行业内被称为“投流”。新京报记者走访的多家餐饮店证实，所谓的投流，本质上是平台对商家“能见度”的明码标价。其核心逻辑是竞价排名：商家出资竞争广告位，计费方式为按点击扣款。

多名餐饮店经营者表示，平台会根据商圈热度与关键词竞争程度，设定单次点击的起步价，通常在1元至5元之间。商家可以在后台设置每日推广费的“封顶上限”，但平台规定该上限单日不能低于50元。

商家还可以针对不同时段、不同关键词手动调整竞价。但只要有潜在用户在手机上点进店铺，不论最终是否消费，平台都会在商家的推广账户中实时扣除这笔竞价。

周宇需要为“精酿”“小酌”“清吧”等关键词竞价。每天傍晚5点到晚上10点的用餐高峰期，单次点击的价格会被竞争推高到2.5元。这意味着，一个同城用户在手机上随手点一下周宇的店，还没决定是否消费，周宇的后台账户就已经被扣除了2.5元。

“钱花得像流水一样。”周宇说。开业第一年，他在各类推广后台累计充值了将近十万元。

在平台的算法规则中，店铺评分和综合质量也是决定自然推荐排名的关键。为了维持4.8分的高分，周宇在店内贴出了“好评送薯条”的告示。一盒薯条的原材料成本不到10元，能换回一个五星评价。每个月，周宇要送出去近百份薯条。

相比之下，牛肉面馆老板王大利不懂竞价，也弄不明白评分权重。他选择的是另一条看起来更直接的路径——短视频平台上的达人探店。

“同行告诉我，现在短视频是最大的风口，只要有一条视频爆了，店就能一夜起死回生。”王大利说。

王大利的牛肉面馆已经做了十五年。七年前，凭借周边的写字楼和居民区，面馆生意稳定，堂食贡献了六成以上的营业额，每月净利润能维持在2万到3万元之间。

2025年，外卖平台掀起新一轮低价竞争，配送利润被摊薄，到店的顾客也开始锐减。王大利计算过，店里的日营业额已从巅峰期的上万元跌至3000元到5000元之间，遇到雨天，甚至只有2000元出头，跌幅超过八成。

为了挽回局面，王大利在同行推荐下，与一家中介机构签下了一份2.8万元的“探店爆破套餐”。按照合同，MCN机构会派出6位不同层级的短视频达人上门拍摄。

博主们到店试吃是免费的。为了让镜头里的牛肉面显得“肉多汤浓”，王大利吩咐后厨，将平时切得薄厚均匀的牛肉改切成两倍厚。光是招待这些拍摄团队，食材和人工成本就花去了近千元。

中介机构的运营经理向王大利解释，平台的算法机制已经改变，仅靠博主账号的自然粉丝量，视频无法获得同城分发。如果想让本地用户看到，商家必须额外购买“巨量本地推”或“DOU+”进行人工投流。

“对方告诉我，如果不花钱买曝光，博主发的视频就只有几百个播放量，前期投入的两万多块钱就全白费了。”王大利说。

在这样的劝说下，王大利只能继续往投流账户里充值，一千、两千地往里追加。

▲为了获得流量，不少餐厅均推出了打卡、好评送“福利”的活动。 图/受访者提供

▲近日，一些餐厅贴出了“谢绝美食主播探店”的公告。 图/受访者提供

“大家都挺累的”

实际上，在这场由算法、商家与博主共同构筑的流量战场中，受害者不仅是慢性失血的餐饮老板，还有手握钱包、试图美餐一顿的普通消费者。

26岁的城市白领小陈每次在决定“中午吃什么”时，总要在手机屏幕前犹豫半小时以上。她说，她习惯打开生活服务类平台，将筛选条件设置为“评分4.3分以上”。但满屏幕精致的菜品九宫格和雷同的评价，让她无从挑选。

消费者与商家之间原本简单的关系，在流量和评分的介入下变得复杂了。“以前跟着高分去吃，十次里有八次是满意的”,小陈说，现在去一家店吃饭，感觉像是在和商家玩心理战，“大家都挺累的。”

小陈提到，她曾被社交平台上多位博主推荐的一家“同城美食榜前三”的创意融合菜馆所吸引。视频里，博主用极具视觉冲击力的特写镜头展示着“爆汁乳鸽”和“手工黑松露豆腐”，声称这是“不吃会后悔一辈子的美味”。

她和朋友在店门口排队一小时才落座，端上来的食物却与视频描述相差甚远，乳鸽外皮干瘪、肉质干柴，黑松露豆腐温凉黏糊。那顿饭花了400多元。

“结账时，服务员拿着一盒冰粉走过来，指着我的手机说：‘美女，只要给个五星好评，写满20个字，这盒冰粉就免费送’。”小陈回忆。她环顾四周，发现大厅里几乎每桌顾客都在低头操作手机，用好评兑换免费的甜品或饮料。

这样的“踩雷”经历并不少见。

于是，在社交平台上，一种被称为“反向避雷指南”的帖子开始频繁获得高点赞。新京报记者注意到，在一篇名为《如何在大众点评上找到真正的老店》的帖子下，超过三万名网友参与了讨论。评论区里，大家分享着各自总结出的“民间避雷经验”。

“4.8分以上的网红新店一律绕道，踩坑率极高”；

“专门找那些评分在3.5分到4.0分之间、开了五年以上的社区老店”；

“看评价时，直接过滤掉所有带精美配图的长篇大论，专门看低分评价”。

消费者开始用一种近乎反智的筛选机制，去对抗被算法过度优化的虚假店铺。在他们眼中，那些没有钱投流、评分平庸甚至偏低的店铺，反而保留了更多真实的成分。

在经历了一次次被流量绑架与数据反噬后，一些敏锐的餐饮商家开始尝试抽身，甚至发起反击。

姜女士向新京报记者表示，2025年9月，遭遇恶意差评后，她向平台申诉多次未果后，起诉了该博主和平台方。

今年年初，在福建经营餐馆的老板苑鹏作出了一个决定。他在店门口最显眼的位置挂出了一块红底白字的通知：“谢绝任何形式的博主探店，本店不免单、不给车马费、不配合拍摄。”

“挂出这个招牌的时候，我做好了营业额掉一半的准备。”苑鹏说。他厌倦了每天应付那些端着手 机、要求免单并指导后厨如何摆盘的“达人”。他希望把精力和成本重新放回食材和厨房里。

出乎意料的是，这块招牌不仅没有让他的生意变差，反而成为店里新的“流量密码”。许多消费者，纷纷在社交平台上转发苑鹏店铺的照片，称赞其是“餐饮界的一股清流”。一些食客开始自发地来店里打卡，并在点评平台上写下真实的评价。

寻找平衡点

停掉所有的线上推广后，周宇的精酿小酒馆冷清了下来。但周宇觉得，自己终于有时间慢下来，重新审视自己、小酒馆与平台流量之间的关系。

“以前买流量的时候，我每天一睁眼就要看后台的数据，看曝光、看点击、看转化。每天累得要死，但月底一算账，利润全交给了平台和代运营。”周宇说。

这让他产生了一种强烈的荒诞感。他发现，自己看似是一个独立创业的酒馆老板，但实际上他的生意，甚至每天店里来几个人，完全由平台算法和竞价成本决定。

周宇意识到，平台通过不断重置的排名和评分，将商家与熟客之间的连接切断了，倒逼商家陷入“不买流量就没有客源”的饥饿状态，“这就像是吃止痛药，吃的时候觉得店里挺火，药效一过，该没客人还是没客人。”

“平台的算法细则对于商家来说，更像是一个黑箱。”刘明分析，商家不清楚流量是怎么分配的、推广费具体花在了哪里，只知道“不充钱就没单”。这种信息不对称，让商家在博弈中始终处于被动位置。

他认为，平台应当优化现有的‘竞价排名’机制，降低商家的获客成本。比如，降低纯广告位在搜索结果中的权重，将商家的真实复购率、食品安全合规度、配送效率等多维度指标引入核心算法。同时，平台应升级评价治理，并对虚假探店账号实行“行业信用分”扣分和处罚机制，让评价体系回归真实。

“在白热化的竞争下，商家要是还把钱砸在买流量、打价格战上，只会倒闭得更快。”刘明说，对于实体商家来说，出路终究要回到产品和回头客上，“流量能帮你把人带进店一次，但留不留得住人，要看经营本身。”

后来，周宇决定建立自己的私域熟客群。

他把原本准备投给平台的钱省下来，给常来的客人定制玻璃酒杯，只要愿意进微信群，每次来都能免费尝一小杯新酿。群名叫“周五小酌”，都是住在附近或在周边上班的熟客。周宇每天在群里发消息，新到了什么酒，就用手机拍张照片发进去，写下这酒是酸是甜、什么度数。

这个办法慢慢有了效果。“现在群里有300多个人，他们来喝酒，不再是因为抢到了便宜的代金券，就是想找个地方坐坐。”

在这场流量的拉扯中，各方也都在寻找平衡点。

针对外界高度关注的“好评泛滥”“数据不准”以及“虚假探店”等问题，大众点评在近两年加大了治理力度。据公开数据，大众点评全面推进了AI技术在评价治理中的应用。2025年，平台处置了违规评价超2557万条，其中针对人工智能生成的虚假评价进行了重点分层治理。

大众点评官方披露的数据显示，平台在2025年重点升级了星级评分体系，上线了“异常评价拦截功能”，一年内帮助超过160万家商家拦截了竞争对手的恶意差评或不实评价。抖音生活服务也出台并多次修订了《抖音生活服务创作者信用分规则》，针对“未实际到店拍摄”、利用AI批量剪辑视频等虚假探店行为，实行扣分与处罚机制，情节严重者将面临账号封禁。

2024年9月1日起，国家市场监督管理总局正式实施《网络反不正当竞争暂行规定》。在总局公布的2025年度案例中，多家涉案的本地生活代运营和MCN机构，因为雇人给餐饮店虚假刷单、控评，被地方市场监管部门依法处以10万元至50万元不等的罚款。

但在这座流量围城里，依然有很多人无法离开。

在本地生活的商家论坛和社交平台上，新的求助帖还在一条接一条地弹出来：

“新开的火锅店，美团没流量怎么办？”

“推广通一天烧了500，一个电话都没有，求指点。”

帖子下面，很快就挤满了代运营和推广业务员的回复：“私信我，包起号、包曝光、包上榜。”（新京报）