小熊该如何讨回用户欢心

作者 | 方璐

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

年轻人家庭中，要说谁家从没买过“小熊”产品，是比较少见的。可爱、小巧，一直是大家喜爱“小熊”的原因。不过，如今的小熊电器（002959.SZ）靠“卖萌”换真金白银，难度是越来越大了。

曾经靠颜值和海量SKU横扫年轻人的网红小家电第一梯队，怎么就不香了？

原来，随着家电行业政策调整、市场从增量转入存量内卷阶段，这家细分赛道龙头的增长势头出现放缓迹象。2026年半年报披露的营收、净利润大幅下滑数据，印证了这一经营困境。利润近四成跌幅，能否归因于周期？

中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜柏文喜认为，公司列出国补退出、原油涨价传导、人民币升值导致财务费暴增387.83%及罗曼智能毛利率承压，说明公司对政策红利依赖过深，对成本端冲击缺乏缓冲的结构性脆弱。像存货账面高达6.8亿元、计提跌价准备2306万元，这是实质性经营质量预警，不是结算口径能解释。

据资深产业经济观察家梁振鹏分析，小熊电器原先依赖的电商流量红利并未彻底终结，但早期细分赛道的粗放式红利已基本消退，网红属性对于小熊电器而言是双刃剑。虽仍有电商流量机会，但现在电商获客成本大幅抬升，过去依靠低价投放、快速起量的粗放式流量玩法已失效，过去低成本流量优势造就没有了。同时，也正因为早期发展的网红评价标签，使得小熊电器目前品牌高端化受阻，直接限制了盈利空间。

截至8月21日，小熊电器报收于33.09元/股，涨幅1.75%，总市值51.57亿元。

图源：罐头图库

01

利润近腰斩

为什么市场没 “走个面儿”？

2026年上半年，曾被喻为“网红小家电标杆”的小熊电器，交出了一份值得警惕的成绩单——营收与净利润“双降”。其中，营收约23.49亿元，同比减少7.34%；归母净利润约1.2亿元，同比减少41.3%。不过，经营性现金流倒同比增长超四成，约2.04亿元。在梁振鹏看来，其财务分化并非单一因素导致，系短期结算调整与长期经营质量变化共同作用的结果，经营端的结构学变化是核心主导因素。上半年现金流增加主要来自于购买商品、接受劳务支付等，这是小熊电器主动去库存优化供应链付款节奏的效果，但利润大幅下滑背后，是该公司上半年核心品类失速。

在2025年报中，小熊电器曾判断“对2026年经营环境不敢保有乐观情绪”，表示今年受小家电退出国补补贴范围、战争导致石油价格上涨及主要原材料成本上升、2025年经营业绩基数较高、全球经济不明朗导致消费者消费信心不足等因素综合影响，公司“小家电业务仍面临较大的外部压力”。

图源：罐头图库

梁振鹏表示，小熊电器原来依靠传统的多品类铺量的增长模式已经失效，且盈利端结构性承压，产品综合毛利率大幅下滑，收购罗曼智能受市场竞争影响毛利率亦下降，所以业绩下滑不是短期波动，而是行业价格战、代工业务利润变薄的长期体现。此外，小熊电器费用端效率倒挂，在收入下滑情况下，销售费用明显增长，导致在存量博弈周期中，持续侵蚀公司利润空间。数据显示，2026年上半年，小熊电器总计约4.36亿元的销售费用中，品牌宣传费、市场促销费分别约3126.05万元、2.27亿元。

小熊电器表示，近年来，公司持续加大研发投入，以保证公司技术创新能力的持续提高。柏文喜认为，小熊电器上半年小熊上半年研发投入虽增至1.15亿元（+8.05%），但对比同行，美的强在供应链成熟、品控稳定、售后网点密；苏泊尔有炊具基因，用料扎实、内胆厚实耐用。小熊的优势在百元价位段的设计颜值和年轻化定位，劣势是"品质稳定性比不上一线品牌，部分型号温控和耐用性一般"。其次，行业竞争方向已变：从价格比拼转向健康材质、无涂层、智能烹饪、场景专用化。

02

蒙眼狂奔

究竟忽略了什么？

财报中，小熊电器将业绩走弱的首要原因归咎于“小家电退出国补范围叠加全球经济不明朗，市场需求增长动力不足；地缘冲突导致原油价格上涨，并进一步导致主要原材料、能源、物流成本上涨；汇率波动产生汇兑损失导致财务费增加；受市场竞争加剧影响，控股子公司罗曼智能毛利率同比下降”等原因。

政策红利的退场，确实是行业大盘走弱的重要背景：2026年国家家电以旧换新补贴政策，将微波炉、电饭煲等绝大多数厨房小家电品类排除在外，仅保留冰箱、洗衣机、空调、电视、热水器及电脑6类大件耐用品，政策刺激的突然消失，让原本就处于存量市场的小家电行业进一步承压。

但行业大盘的萎缩，只是加剧危机的催化剂，而非问题的根源。根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，2026年上半年国内厨房小家电全渠道零售额302.6亿元，同比下降4.8%，零售量11649万台，同比下降14.6%——行业大盘确实在收缩，但“零售额降幅远低于零售量降幅”的“量跌价升”特征，说明行业整体的盈利空间并未被彻底封死。

图源：罐头图库

据梁振鹏分析，小熊电器业绩下滑确有行业环境原因，但更多是其自身经营策略导致。该公司多品类布局未形成有效协同，陷入“多而不强”的增长陷阱。且小熊电器成本与盈利双重挤压，原材料上涨，但毛利率下降，利润空间压缩。

的确，小熊电器的核心困境，在于过去支撑其高速增长的模式，在新的行业环境下彻底失效了。

过去十年，小熊电器的“成功密码”，是依托电商流量红利，通过海量SKU扩张，覆盖年轻人生活场景的小众需求。这一模式的本质，是用“概率性爆款”对冲行业风险：在酸奶机、煮蛋器、电炖盅等小众赛道快速迭代，依托流量红利完成从“小而美”到行业头部的跨越。但随着流量红利见顶，这一模式的隐患彻底爆发——最直接的表现是品控体系被扩张节奏冲垮。

根据小熊电器官方披露的数据，公司目前拥有超过70个产品品类、1000多款型号产品，这样的扩张速度在小家电行业实属罕见。但与之匹配的品控能力，却并未跟上SKU的扩张节奏。截至8月20日，黑猫投诉平台显示，“共有1340条投诉中包含搜索词‘小熊电器’”，投诉产品包括热水壶、电饭煲、炒锅、绞肉机、烤箱、咖啡机等产品。2026年7月29日，有位消费者在黑猫上投诉“小熊绞肉机爆炸”，6月20日，有位消费者投诉小熊炒锅在质保期出现“锅体发黑质量问题”，且“换新后正常使用再次出现完全相同（的）发黑故障”。

图源：黑猫投诉平台截图

2025年报中，小熊电器提到，调整厨房小家电品类策略，实现客单价增长。从今年上半年成绩单看，提高客单价扭转颓势并未奏效。尽管奥维云网（AVC）数据显示，去年国内厨房小家电整体零售额633亿元，同比增长3.8%。梁振鹏指出，在目前行业环境下，这种提价方式作用非常有限，甚至可能带来反向效果，小熊电器提价会面临核心现实阻碍：消费者的价格锚定已经形成，现在对低价产品比较感兴趣，而小熊电器一直是高性价比标签，所以它现在要涨价很难，消费者不认可，且现在小家电行业价格战仍在持续，甚至美的、苏泊尔等这种头部品牌也在通过折扣维持市场份额。因此，小熊电器作为主打性价比的品牌，单方面提价很容易丢掉现有基本盘。

从产品端看，小熊电器高端化之路还需要继续摸索，其高价产品竞争力有限。2026半年报显示，个护小家电营收同比减少11.28%，毛利率仅23.64%，同比减少9.79%。国外销售营收仅同比增长1.82%，毛利率29.43%，同比减少4.45%。2026年度广东罗曼智能科技有限公司承诺业绩4000万元，2026年半年度实际业绩-271.31万元，完成全年承诺业绩的-6.78%。

这反映出小熊电器的核心痛点：过去靠 “萌系” 设计、精准渠道流量和小众需求挖掘建立的品牌壁垒，无法支撑高端化的转型——当消费者的关注点从“颜值、新奇”转向“质量、体验、技术含量”时，他们愿意为小熊的“萌”支付的溢价，已经越来越低。

图源：罐头图库

03

创始人儿子一句

“就叫小熊吧”火了

在小熊电器的官方品牌故事里，“小熊”这个如今价值数十亿的IP，源于2005年的一次童言无忌。当时，创始人李一峰正为注册商标的名字发愁，无意间给妻子打了个电话，结果当时只有5岁的儿子，在电话那头随口说出的“就叫小熊吧”，不仅帮他解决了品牌命名的难题，也意外锚定了公司后来坚持多年的 “萌家电”差异化定位。

1970年出生的李一峰，毕业于哈尔滨工业大学电器专业，有着丰富的家电行业从业经验——从1993年起，他先后在万宝电器等行业头部企业，从基层技术员一路做到总经理职位，积累了丰富的产品研发和行业管理经验。2006年，他和几位朋友凑了几十万启动资金，在“中国家电之都”广东顺德创办了小熊电器。

在美的、科龙、格兰仕等头部企业盘踞的顺德家电圈，小熊电器是不折不扣的后来者。但李一峰敏锐地发现，当时的行业头部企业，都在集中资源布局厨房大家电赛道，酸奶机这类在西方兴起、国内尚属空白的创意小家电，是被行业忽略的“蓝海市场”。在市场渠道的选择上，他更是展现出了超前的行业判断力——在多数家电企业对电商渠道持观望态度、主力布局线下卖场渠道时，他却带领小熊电器在2008年毅然入驻淘宝，抓住了电商流量的早期红利，精准匹配年轻用户的个性化需求，将“萌家电”的差异化定位快速转化为市场增量，开辟出一条区别于传统家电企业的轻量化增长路径。

图源：罐头图库

后来，李一峰曾多次对外强调，企业的发展，一定要和外部环境相匹配——这一判断，曾是小熊电器崛起的底层逻辑。但2026年的行业变局，将小熊电器过去的增长惯性彻底击碎。流量红利的褪去是致命打击，短视频电商崛起与内容种草生态成熟，曾为小熊这类主打“高颜值、年轻化”的品牌，开辟了区别于传统线下渠道的增量赛道；但如今，全平台流量已从唾手可得的红利，变为需要精细核算的稀缺资源，流量成本的持续攀升，直接压缩了公司的利润空间。

据《证券时报》报道，李一峰早已意识到公司已“不能再指望电商还能够像十几年前那样爆发式增长”，强调会将精力聚焦在产品本身，不断推出新的产品和品类，挖掘新的用户，开拓新的渠道，其中包括线下渠道，还包括海外渠道。对于企业而言，增长的路径还是比较多的。”

图源：罐头图库

面对行业变局，现年56岁的李一峰主导推进战略升级。2026年上半年，公司精简低毛利、低复购低效品类，聚焦电炖锅、电蒸锅等核心优势赛道，深耕中高端市场，同步落地国内渠道精细化运营与海外市场拓展。下半年小熊电器以“保利润”为核心经营目标。通过优化国内产品SKU、升级运营模式稳固基本盘；整改海外及罗曼业务，优化客户与成本结构、修复盈利水平；同时精简组织与项目投入，降本提效。

行业存量竞争日趋激烈，小熊电器的当务之急是稳固经营基本盘。在品牌标志性的“萌家电”差异化优势逐渐弱化的当下，搭建专属核心竞争壁垒，将成为企业穿越行业周期、摆脱增长困境的关键。

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