食安时代

不久前，宝洁宣布收购高端膳食补充剂品牌Thorne（悦恩），交易金额为38亿美元，预计2026财年4季度完成交割，短短一周之内，麒麟也发布了关于达成收购健美生股份协议的公告。陆续的大手笔押注不仅折射出国际消费品巨头对营养健康赛道长期价值的高度认可，也拉开了行业头部玩家新一轮布局的帷幕。

竞争逻辑分化，巨头选择并非整齐划一

众多巨头短短几个月内相继落子营养健康赛道时，一个容易被忽略的细节是虽然涌向了同一个方向，但各自选择的路径却截然不同，比如某企业早就布局了健康护理板块，但从财报看这是销量表现较差的部门，此次收购美国功能医学与运动营养品牌是想用一笔大额收购，补上高端科学定位和年轻客群两块短板。

某企业过去不到两年时间里砍掉了超四成业务，2025年底冰淇淋业务独立上市；2026年3月将家乐、好乐门等食品业务与味好美合并，告别食品赛道；与此同时还大幅精简品牌数量，从过去的400多个到2024年底的200个，再到如今的30个核心品牌。在集团GAP2030计划中高端美妆、个护、营养剂品牌被提升至核心品牌阵营，似乎是想要砍掉低毛利业务，聚焦健康核心赛道。

某企业的意图似乎更为清晰，在2035愿景指引下将健康科学业务定位为中长期增长的关键驱动力，为此近年来动作不断，2023年拿下澳洲Blackmores，2024年收购日本FANCL，已在亚洲和大洋洲构建起业务平台，此次收购健美生则是其进军北美膳食补充剂市场的关键落子。

该企业看重的不仅是被收购企业逾百年的品牌资产与覆盖全球50多国的销售网络，更是其完整的研发、生产与销售价值链，基于发酵和生物技术的研发能力与其的经营资源形成互补。企业也预期将通过双方销售网络扩大地域覆盖、拓展高附加值产品线、增强研发能力等方式产生协同效应。

这些企业动作说明赛道在扩容但竞争逻辑在分化，而这种分化也恰恰说明，营养健康赛道正在从要不要进场的共识阶段，进入以什么方式进场的差异化竞争阶段，赛道足够宽，容得下不同的打法和逻辑；也足够深，每一种路径都有机会长出新的头部品牌。

精准化、科研实力成下半场重点

在众多分化方向中精准营养正在成为行业底层逻辑，相关数据显示，全球精准营养市场2025年约14亿美元，预计2032年翻倍达29亿美元，年复合增长率11.4%；全球个性化营养市场正在高速扩容，预计 2030 年达到 164 亿美元，年复合增长率稳定在 15%。

这是因为越来越多消费者意识到，营养补充并不是千人一方的标准化动作，数据显示，消费者平均关注6.2种健康提升需求，呈现出系统性养护的底层逻辑；与此同时，产品是否适合我和效果能否感受到是购买保健品的两大核心顾虑，占比分别达31%和30%。

但精准营养的真正落地离不开科研实力的托底，这也是某企业以38亿美元收购高端膳食补充剂品牌的一大重要原因，据悉，该品牌与梅奥诊所有深度临床合作，还是UFC的官方营养合作伙伴，这种专业不是靠营销砸出来的，而是实打实用时间和临床数据堆出来的。

毕竟作为营养补充品，背靠扎实的临床研究数据、成熟的成分研发体系，更能真正建立消费者信任跳出智商税的质疑，尤其是在行业乱象层出不穷的今天，比如靠着澳洲进口标签在线上电商销售额超千万的优思益被曝光是安徽生产的假洋牌等，导致不少消费者选购时对品牌资质和产品功效天然存疑。

这种背景下，比起砸钱做营销换取短期流量，拥有硬核科研能力才能真正筑起品牌的长期壁垒，在赛道下半场的竞争中站稳脚跟，这种转变实际上也在推动着整个营养健康行业从流量驱动转向科技驱动，而巨头入场带来的资本和资源投入，会进一步加速这种行业洗牌，推动精准营养从概念走向真正的产业化落地。

为国内营养健康行业提供参考

全球巨头的集体转向，为中国营养健康行业提供了一个清晰的参考坐标，宝洁、雀巢、联合利华们拥有全球供应链、庞大的营销预算和成熟的渠道网络，在规模化、标准化的产品线上几乎具备具有压倒性优势，国内品牌不能在巨头的主场打价格战，而要在巨头够不到的缝隙中建立自己的壁垒。

比如中式草本、特定人群营养、区域性食材、传统文化与现代科学的结合等，都是国内品牌可以深耕的独特赛道，国内消费者本身对药食同源的理念就有普遍认知，本土品牌更容易抓住这一需求痛点，结合现代提取工艺和临床研究，开发出更适配国人体质的营养产品。

对于国内品牌而言，现在信任资产的建立比短期销售额更重要，因为国内品牌普遍存在重营销、轻研发的倾向，热衷于追逐流量和爆款却忽视了根本的消费者信任，导致行业乱象频发，比如北京同仁堂一款南极磷虾油被上海市消保委检测发现，宣传99%高纯、磷脂含量43%的产品，实测核心成分含量竟为0；诺斐丽声称是澳大利亚原装进口的保健品，结果是国内代工厂生产的普通食品。

未来相关企业的资源可以投向可沉淀的科研资产与合规资质，包括产品临床研究、成分功效验证、生产标准认证、专业机构背书等可沉淀的资产上，这些投入或许不会立刻转化为流量和销量，但却是品牌避开价格红海、建立长期壁垒的核心支撑。

从行业整体来看，国内监管部门近年来对营养健康行业的合规要求不断收紧，从产品备案到功效宣称都在逐步规范，这其实也在倒逼行业淘汰虚有其表的营销型品牌，驱动企业真正沉下心打磨产品，这对真正重视研发和合规的本土品牌而言，反而是难得的发展机遇。

行业思考：国际巨头也在短短数月内密集落子，共同揭示了一个清晰的信号，营养健康赛道正成为全球消费品产业具有确定性的第二增长曲线，虽然巨头们的入场路径并不统一，但都将下半场的重点指向了精准营养和科研实力。