文 |长青研究社 王室翱

2026年8月，旺旺集团创始人蔡衍明的一封内部信，将这家43岁的国民零食巨头推上了风口浪尖。

信里，他把2026财年第一季度的业绩直接定性为重大经营危机营收下滑约6%倒还在其次，归母净利润暴跌近38%才是真正的伤筋动骨。蔡衍明的自白直白且刺骨：靠着几只拳头产品过了近30年好日子，一直未能创新求变。

但鲜有人注意到，这封信里埋着一个更残酷的结构性判断：旺旺的危机，本质上是一场代际错配的危机。那个曾经靠旺仔牛奶+雪饼吃遍全中国的商业模型，正在同时被两股力量撕扯年轻人不买账，中年人不敢买。而破局的路径，或许藏在3.2亿银发人群里。

旺旺最大的基本盘，从来不是当下的年轻人，而是三十年前那批孩子80后、90后。

旺旺的崛起恰逢中国快消品货架为王的黄金年代，曾依靠大单品打认知，深度分销铺全国，经销商体系渗透至乡镇的商业模式战无不胜。2025财年，传统批发和现代渠道仍占总收益近七成这套渠道的底层架构，与三十年前并无本质区别。

问题在于，消费者已经彻底变了，而旺旺的产品逻辑没有。

2026年8月15日，旺旺配料表冲上热搜第一。旺旺最大的竞争对手其实是糖同步登上热搜。网友集体呼吁减糖，客服却回应目前暂时没有少糖或无糖产品。这场舆论风暴，把旺旺最不愿面对的痛点撕开了给人看：旺仔牛奶、雪饼、仙贝这些经典大单品的配方，在配料表革命的时代已经成了原罪。

图为旺旺客服与网友对话

2025财年，旺旺营收244.01亿元，同比增长3.8%，创历史新高；但归母净利润仅38.37亿元，同比下滑11.5%，净利率从18.4%收窄至15.7%，典型的增收不增利。分板块看，占营收过半的乳品及饮料全靠旺仔牛奶支撑，这个百亿单品增长已然见顶；米果板块近乎停滞；唯一增长的休闲食品靠冰品和糖果驱动，与健康趋势无关。

艾媒咨询的数据显示，超七成年轻人已养成购物先看配料表的习惯。Z世代对旺旺缺乏情感认同他们成长于物质丰富、健康意识全面觉醒的时代，旺字符号和童年回忆无法打动他们。而旺旺最忠实的80后、90后消费者，如今步入中年，上奉长辈、下育子女，自身有控糖需求，同时掌握家庭饮食消费选择权。好不好吃的标准，已经让位给了配料表干不干净。

这里我们必须指出：旺旺的童年滤镜之所以失效，根本原因不是产品变差了，而是童年本身已经失去了消费决策的正当性。在健康意识形态主导的年轻消费市场，旺旺的品牌资产非但无法转化为购买力，反而成为负资产。年轻人不是不爱旺旺，而是不敢在公开的消费选择中继续爱旺旺。

这种情感与道德的分裂，才是旺旺年轻化转型屡屡碰壁的深层原因。旺旺不是没试过转型低糖版旺仔牛奶、无糖茶饮都曾推出，但始终未能形成规模化营收。90%的销售额依然来自十年前就有的老产品。

年轻人救不了旺旺，这不是一句情绪化的断言，而是一个结构性事实。在健康意识形态主导的年轻消费市场，旺旺的品牌资产非但无法转化为购买力，反而成为负资产。

蔡衍明在内部信中反思的因循怠惰，首先就体现在对这场代际错配的无动于衷上。

当年轻市场的天花板越来越低，一个反直觉的事实正在浮现：旺旺真正的增量机会，可能不在Z世代，而在3.2亿银发人群。

人们常常低估银发人群的零食消费力：第一财经联合格力高发布的统计显示，每天吃零食的银发人群占比达35.37%，超过80后、90后。

然而，3.2亿人、万亿级消费力，超市货架上能找到的老年食品，可能只有一排中老年奶粉和几罐芝麻糊。天猫老年食品销量TOP100里，43个牛奶品牌、44个羊奶品牌，品类高度同质化。36氪曾用一句话精准概括这个赛道：既缺少品牌，又缺少品类，又缺少标准化。

这个空白的本质，不是企业看不见，而是看不见的背后有一套系统性的制度缺位：中国至今没有类似日本UDF通用设计食品分级标准的国家级食品质地标准，没有标准，企业就无法进行适老宣称，无法建立消费者信任，更无法形成差异化竞争。于是，一个3.2亿人的市场，在货架上被长期遗忘了。

而旺旺，恰恰是这个空白市场中最有准备的那个玩家。

2019年，旺旺成立了子品牌爱至尊。前五年定位模糊泛中老年、泛健康，谁都能吃，谁都不会专门买。转折出现在2024年，爱至尊完成品牌升级，定位极其精准：以低GI+药食同源为核心，专注银龄健康零食。旺旺的用心，市场给出了回应。2025年初推出的低GI五黑饼干和黑芝麻核桃软糕，在抖音单渠道上线三个月销量超百万。

图为旺旺子品牌爱至尊的五黑饼干成分图

它能在抖音三个月卖出百万单的底层密码，就是口味年轻化。茉莉花茶味、红茶味、白桃味不是养生味中药味，而是年轻人也在吃的口味。在银发消费中，最大的心理障碍不是价格，而是被特殊化的羞耻感。一旦产品被打上老年专用的标签，老人的购买意愿会断崖式下降他们想要的是适合我的正常食品，而不是因为我老了所以只能吃这个。

爱至尊用年轻化的口味和正常的包装设计，消解了这种羞耻感，让低GI成为功能属性而非身份标签。

从产业逻辑看，旺旺做银发市场有三大先天优势。

体量优势：旺旺拥有的覆盖全国的经销商网络和供应链体系，恰恰是触达银发人群最有效的通路在21世纪，老年人仍然依赖线下购买，而旺旺的货架渗透能力无人能及。

心智优势：旺旺在银发人群中的品牌认知度极高。熟悉的国民品牌这种信任感在老年消费决策中至关重要老年人不愿意尝试陌生品牌，但对老牌子有天然的亲近感。

产品转化优势：旺旺从膨化食品、乳制品到糖果的完整产品线，为适老化改造提供了丰富的素材库。雪饼可以改低钠版本，仙贝可以做高钙版本，旺仔牛奶可以推无蔗糖版本这些改造的技术门槛并不高，难的是战略决心。

如果银发市场是旺旺的蓝海，那么关键问题在于：怎么把或许可以变成真的可以？

这需要旺旺在产品、渠道、品牌三个层面完成一次系统性的银发适配。

产品层需要从单品突破到矩阵覆盖。

爱至尊目前的成功，还停留在单品爆款阶段。低GI五黑饼干和黑芝麻软糕在抖音三个月销量超百万，但相比旺仔牛奶的百亿体量，仍是九牛一毛。旺旺需要建立更完整的适老产品矩阵：

一是经典产品适老化。旺仔牛奶可以推无蔗糖/低GI版本，雪饼可以做减钠高钙版本，仙贝可以添加膳食纤维。这些改造不需要重新教育市场，因为产品形态本身就是认知资产。

二是功能食品零食化。银发人群对药片形态有天然抵触，但对零食形态的功能食品接受度极高。低GI+药食同源路线正确，但需要更丰富的SKU覆盖不同场景。

三是质地分级体系。中国缺乏类似日本UDF的通用设计食品标准，但旺旺可以率先建立企业级的易咀嚼指数，这既是差异化竞争工具，也是建立行业标准话语权的机会。

渠道层，要从深度分销到精准渗透。

旺旺的渠道困境是双重的：传统批发渠道双位数下滑，零食量贩渠道虽然增长但利润微薄。

破局之道正在于银发客户：与年轻人不同，银发人群的购买路径仍然高度依赖线下，线下场景与旺旺现有的经销商网络有高度重合性，但这需要精准改造而非简单铺货。

老会玩了俱乐部是一次值得称道的尝试，线上直播+社群运营双轮驱动，线下渗透社区食堂、敬老院。截至2025年，爱至尊已和上海、长沙等多家社区食堂、敬老院建立深度合作，共计捐赠超过10万包产品。品牌社交媒体账号老会玩了俱乐部已积累超过28万粉丝。

此外，还需要去经销商化的反向操作。老年人需要的不只是产品，还有购买过程中的陪伴、讲解和信任传递。这意味着旺旺需要培训一批懂老年营养学的健康顾问型经销商，而不是传统的搬箱子型经销商。

品牌层，是年龄友好而非老年专用。

爱至尊目前最聪明的地方，在于刻意回避了老年食品的标签。但挑战在于，当旺旺主品牌与银发产品产生关联时，如何避免品牌认知的撕裂？

旺旺面临的是一个典型的不可能三角：同一个品牌，既要做高糖高油的童年记忆载体，又要做低GI的健康功能食品，还要在两条战线上同时对抗不同的竞争对手（年轻市场对抗新消费品牌，银发市场对抗乳企和药企）。

解法是品牌隔离+技术共享。爱至尊应该保持独立品牌运营，与旺旺主品牌形成适度的认知区隔。但在供应链、渠道网络、研发能力上，充分共享旺旺集团的资源。这种表分里合的结构，既能保护主品牌的年轻化尝试不受银发定位的拖累，又能让爱至尊借助旺旺的体量快速起势。

蔡衍明在内部信中说：今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致。所以，不是怪市场、怪客户、抱怨大环境。

旺旺的银发实验，不仅是一家企业的转型样本，更是中国社会面对老龄化时，一次关于尊严、关于正常、关于不被抛弃的试探。它的成败，值得所有人关注。

但无论如何，有一件事已经越来越清晰：旺旺的未来，不能再靠那一罐甜牛奶了。3.2亿银发人群手里握着的，或许才是那张通往下一个三十年的船票。