2021年受到连续三年的净利润增速下跌影响，曾经的吉利市值一路走低，一年内跌出了500亿港元。

增收不增利的情况在2022年持续，虽然本就饱受盈利能力质疑的吉利顶着压力将销量提高到了143万辆，但面对昔日小弟比亚迪187万的销量，吉利只能把“自主一哥”的位置拱手相让，这一让就是将近两年。

吉利能在燃油车整体销量下滑的情况下实现增长，将燃油车销量提高20%拿回燃油车自主第一之位，对于整个行业也是一次难得的提振。

按照全年规划，吉利原定目标是190万辆，上半年已经达成50%。基于下半年销量会高于上半年的市场规律，吉利调整了自己的预期。7月业绩交流会上高管表示会把2024年的全年目标调整到200万辆以上，而在宣布当月，吉利销量来到了150782辆，比去年同期高出13%。

吉利和比亚迪还差了些啥？

比亚迪目前的优势是，新能源汽车研发启动更早，以及刀片电池科研力领先为它挣来了足够的竞争空间。

在营收几乎三倍于吉利的基础上，比亚迪的累计净利润只有136.31亿元，跟吉利的103.8亿元相差无几。毛利率偏低是比亚迪一直以来的痛点，二季度扣除比亚迪电子后，比亚迪的汽车业务毛利率环比下降了将近6个百分点只有22.4%，而市场预期为24%。

按照海豚投研测算的信息，比亚迪自产电池能够给毛利率带来的增长约为4个百分点，也就是说比亚迪在4~6月这个季度，实际卖车的毛利率可能已经下滑至20%以下。

原因可能来自单价下降。比亚迪二季度的汽车单价毛估为13.6万元，环比下降了0.5万。

这或是比亚迪的战略决定的。最近比亚迪旗下方程豹品牌才刚宣布了继续降价，豹5车型下调5万元。值得注意的是，这一品牌目前交付8个月，4~6月该品牌连续3个月销量不足3000辆，比亚迪把它的最低价位从28.98万元调整到了23.98万元。

越薄利越降价的套路看似矛盾，实际上还是希望以价换量，用暂时的补贴或亏损尽可能多也尽可能快地占据市场份额，这也是目前行业普遍采取的一种战法。

从市场反馈来看，汽车消费者——尤其是新能源消费者——心中暂时还没有构建起品牌壁垒，他们会关注汽车的价格、性能、售后，但对于哪个具体的品牌，还没有产生偏好。

低价竞争可能在短期内促使获客数量高涨，长远来看却可能对公司利润、品牌价值和行业生态造成一些影响，这或是吉利反对行业内卷的核心逻辑。

比亚迪是商场老手了，“降价容易涨价难”的道理比亚迪也懂。海豚投研在研报中提到，比亚迪的纯电高端尚待时日突破，具有优势的插混高端在最新一个季度里也呈现出了下滑趋势。这正是比亚迪集中优势下一个待突破的方向。

有趣的是，赛力斯也跟吉利一样，奉行不卷价格的一派。

赛力斯董事长张兴海说，问界M9出来之后并没有降价，反而是价格越来越高，且订单量也越来越大。“其实好多车为了把销量提上来，就开始降价，但是降价了也没销量，所以赛力斯不卷价格，卷品牌，有品牌了才有价值。”

价格战变为价值战？

正如张兴海所说，问界M9在7月份能以55万元均价卖出1.83万辆，靠的不是价格。对比吉利和比亚迪不难发现，现如今只靠拼价格已经很难获得竞争优势。

一方面是因为燃油车渐渐被新能源车取代，后者的研发及营销逻辑完全不同。燃油车时代一款畅销车型可以打遍天下，而新能源车企更希望打造产品矩阵，提高上新速度，车型的研发周期被缩短到12-15个月，依照现有车型改款的话还能再加速到一年两次。

燃油车企进军新能源时在插电混动、油电混动、增程式和纯电的不同选择，也让很多玩家走了弯路。这些玩家需要耗费更多时间和资源追赶头部，“蔚小理”正是在这个阶段崛起，吉利此前憋着一口气或是因为同样的道理。

但竞争格局改变的本质是谁更懂消费者，更懂新能源的生产及出品流程，更快把握住了市场风向，价值战可以应用在增量市场，但是存量市场或要转变打法。

另一方面是因为经济形势变化，房子从过去人生中的刚需和最大一笔支出，变成了需要谨慎观望，可以暂缓购买的可选品。成本更低、上新更快的新能源汽车反倒完成了耐用奢侈品到大众消费品的过渡，在家庭支出中占据重要份额。

消费者的心态也由此改变，过去是BBA忠实拥趸的北京青年王宇昊就说，试驾过一次理想后，自己改了主意。“原来买车是买面子，开了新能源车才知道驾驶感有多重要。我只说一个点，那么多车里只有理想的驾驶舱和后座，能让我完全把腿伸开。”

同样的道理，更宽敞的空间、更舒适的智驾体验为吉利带来了用户。

据了解，吉利银河E5在GEA架构和CTB电池车身一体化加持下，“得房率”能达到67.2%，真正的“A级尺寸、B级空间”。

2022年和2023年，吉利的研发开支从67.65亿元增长到78.1亿元。今年上半年，吉利研发支出进一步提高，同比增长52%来到45.53亿元。

不过总的来看，吉利在新能源车上还有很多路要走，这都是必须要补的课。

可以与之对比的是，一季度蔚小理的研发支出分别为28.64亿元、13.50亿元和30.49亿元。吉利上半年33.5%的新能源汽车渗透率，也依然落后于大盘。

当燃油车终将成为时代眼泪的大势已定，“打价值战”指向的就必定是新的产品、新的能源利用能力，和与之配对的执行力及效率。如何适应新时代，如何在提升产品力、营销力、品牌力的同时保住原有优势不变，是吉利未来的长期课题。

作 者 | 游璃