8月31日，天猫金妆奖在上海举行。

活动现场公布了一组大快消行业半年的数据：天猫大快消亿级俱乐部品牌持续增长，数量超过500个，其中双位数增长的过亿品牌数量同比增长45%。

今年1-7月，美妆行业头部集团在天猫的增长势头非常强劲，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团均实现双位数增长。

成交TOP20的品牌中，GMV双位数增长品牌达到15个，雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜、娇韵诗、娇兰等品牌GMV同比增长超过50%。

“沧海横流方显英雄本色。行业进入了发展的新阶段，我们的成熟品牌仍然是整个生意的核心盘、基本面和中流砥柱，今年又回到增长的快车道。”淘天集团快速消费品&天猫奢品行业总经理激云在现场表示。

激云认为，美妆大牌这一轮高速增长的背后，是品牌运营回归基本功——品牌力、产品力和用户体验，这也是天猫作为货架电商的差异化价值。

场域运营上，天猫搜索仍是消费者重要的决策入口，品牌在全网的种草和投放，往往优先在天猫形成转化，上半年种草回搜用户同比增长超30%。直播内容持续拓新，核心商家店播增长超过20%。

货品运营上，天猫纵向覆盖新品测试、规模放量、成熟沉淀到迭代焕新，同时支撑品牌横向拓展多品类产品矩阵，实现利润目标与持续增长。上半年，新趋品类增速达25%，千万级新品增速超50%，数千款新品成为超级单品。

人群运营上，品牌可以沉淀天猫的用户资产为品牌私域资产，提升复购价值，天猫是品牌经营用户全生命周期价值的主阵地。今年以来，快消行业88VIP用户规模突破6000万，店铺新会员成交增速超过30%，复购会员规模提升超10%。

今年，天猫还新增了反向定制与共创的能力，依托用户洞察、趋势识别与 AI，把供给创新前置到研发端，让新品有市场在前面等待。

可复美柔焦精华基于天猫消费者洞察，结合无酸焕肤和修护功效共同定制，上线首月即成为千万单品。卡诗在今年618前夕选择天猫首发新品“黄金晚安蜜”，带动品牌在618GMV同比增长61%。目前，“天猫限定”商品数量已经超过1000款。

“我们认为在下一个十年，每一个品牌所要面对的最大课题是突破品类边界。”激云说。

今年金妆奖新增"人群破圈"、"文化美学"、"场景突破"、"AI突破"4大主题大奖，鼓励品牌拓展品类边界、加速孵化新趋品类。

激云认为，消费需求变化的方向是升级和细分，比如，宠物家庭催生专用洗涤剂、女性运动场景要求彩妆防晒深度定制、匹克球和HYROX等新兴运动正在打开个护增量空间。

目前，天猫已经完成了美妆与个护团队的整合，像欧舒丹、祖玛珑等品牌已在两个品类间实现双向渗透。

激云表示，站在行业发展新阶段，天猫和品牌一起，以产品力为原点，立足品牌的高质量增长，与品牌共同构建起生意更健康、更可持续、更具确定性的下一个10年。