第一观察

2026年8月底，上美股份（）旗下品牌韩束因一款防脱洗发水广告引发投诉。有消费者在黑猫投诉平台称，韩束洗护官方旗舰店在短视频平台发布的AI口播短视频中作出七天长不出头发赔一万元的承诺，涉嫌虚假宣传。8月28日，韩束方面回应媒体称，该产品没有生发功能，定位为防脱。在上海市场监管部门介入下，相关投诉已获解决，但截至上述报道刊发，带有暗示生发效果的相关广告仍在短视频平台推送。

这并非防脱洗护行业第一次因功效宣传引发争议。笔者梳理公开处罚记录和媒体报道发现，2020年以来，该赛道已有多起功效宣称违规案例，涉及头部主播店铺、国际品牌经销环节、持证生产企业及无证作坊。

事件回放

据北京青年报报道，投诉消费者表示，其因脱发困扰在短视频平台刷到韩束上述AI口播视频，购买一款防脱固发修护洗发水后询问客服，客服明确表示产品没有生发效果。该消费者依据《消费者权益保护法》第五十五条要求退还货款69.9元并支付500元惩罚性赔偿，投诉经上海市12345渠道转办后，在上海市场监管部门介入下解决。

报道同时提到，韩束一款头皮精华广告中，出镜推荐人称用米某诺一个月，不如用它喷一个礼拜，视频画面中男士头发从秃顶变为茂密。北青报记者购买试用后，未出现宣传视频中短时间内头发明显增密的效果。

浙江省人民医院皮肤科主任医师樊一斌表示，正常头发7天内的生长长度非常有限，所谓七天长出头发明显违背常识；视频中展示的多为雄激素性脱发场景，需要专业医学干预，即便临床常用的米诺地尔，单独使用对部分患者也未必有效。中国消费者协会专家委员会委员、中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，此类宣传属于典型虚假广告，涉嫌违反《广告法》《消费者权益保护法》；依据网络消费纠纷司法解释，销售者公开承诺高于法定赔偿标准的，消费者请求按承诺赔付的，法院可以支持。

财务层面，上美股份2026年上半年实现营收37.57亿元，同比下降8.6%；期内利润1.26亿元，同比下降77.4%。其中韩束品牌收入26.61亿元，同比下降20.4%，占公司收入比例70.8%。

同类案例：处罚记录跨越五年

公开信息显示，防脱洗护功效宣称违规涉及多个环节。

普通产品虚构防脱功效方面：2020年，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司因在网店宣传菲诗蔻洗发水具有防脱发功能且无法提供依据，被上海市崇明区市场监督管理局以发布虚假广告罚款一万元。2025年6月，北京华夏伊人科技发展有限公司员工在抖音直播间推销卡诗洗发水时多次口述防脱功效，而该产品备案功效仅为保湿、控油、护发、防断发，北京市市场监督管理局对其罚款两万元。同月，漯河市市场监督管理局公布的典型案例显示，当地一家企业在抖音直播销售自制植物洗发水时宣称防脱发生发，无法提供检验或科学认证依据，产品包装未标注质量检验合格证明、厂名厂址及生产日期，被罚款一万元。

宣传越界方面：根据《化妆品分类规则和分类目录》，防脱发功效释义为有助于改善或减少头发脱落，促进生发作用的产品不属于化妆品。2024年1月，北京福纳康科技有限公司备案的洗发护发产品功效宣称仅为清洁、保湿、控油、去屑等，宣传中却突出防脱育发功效且未经验证，北京市市场监督管理局认定其构成对商品功能作虚假和引人误解的商业宣传，罚款8万元。

误导性对比方面：2026年5月，央广网调查发现，有电商平台育发液广告宣称发量增加76.9%强过米诺地尔增生新发。北京大学首钢医院毛发诊疗科副主任医师方帆表示，洗发水属于化妆品，不具备药物成分，不能起到治疗脱发的作用；洗发水在头皮停留仅三五分钟，能影响毛囊的时间非常短。

持证企业宣传变形方面：2025年8月，广州高缇雅精细化工有限公司因在强韧防脱固发洗发乳广告中将已售出8000万瓶销量数字与特定产品关联且未说明统计口径，构成引人误解的广告；其主播在直播间回复小孩可以用吗时称小孩能用，而该产品为防脱发特殊化妆品、非儿童化妆品，广州市花都区市场监督管理局合计罚款两万元。

市场规模与供给格局

《2025中国头皮健康白皮书》估计，中国脱发人群超过2.8亿。多家咨询机构对防脱洗护市场规模的测算口径不一，2025年大致落在百亿至两百亿元区间，但均判断该赛道处于较快增长通道。

供给端方面，行业媒体统计显示，截至2025年9月17日，国家药监局官网国妆特字防脱类产品累计注册批准量达3061款，有效存量约2900款。有行业报道称，头部代工厂送检的防脱新品中七成以上仅为现有配方换剂型，技术突破不足5%。

监管框架与标准进展

依据《化妆品监督管理条例》（2021年1月1日起施行），防脱发化妆品属于特殊化妆品，须经国家药监局注册方可上市，化妆品不得明示或暗示具有医疗作用[11]。《化妆品功效宣称评价规范》（2021年第50号）要求，具有防脱发功效的化妆品应由化妆品注册和备案检验机构按照强制性国家标准、技术规范开展人体功效评价试验并出具报告。

标准层面，2025年9月，中国食品药品检定研究院就《防脱发化妆品研究技术指导原则（试行）》公开征求意见；同年12月16日，该指导原则及《防脱发化妆品功效相关原料研究技术指导原则（试行）》正式发布，明确防脱发功效评价须依《化妆品安全技术规范》所载方法开展人体功效评价试验，标签宣称不得使用医疗术语或暗示医疗作用，不得使用夸大或绝对化宣称，生发育发等属于引人误解的宣称。

朱巍在韩束事件中还指出，依据电子商务法等规定，平台对入驻商家的经营行为负有审核、监管义务，对应当知道存在问题却未采取必要措施的情形，可能承担连带责任[1]。

消费提示

临床医生建议，出现明显脱发应先到正规医院皮肤科明确脱发类型，雄激素性脱发、斑秃、休止期脱发的处理路径不同，不宜依赖洗发水自我诊断。选购防脱化妆品时，可查验产品是否取得国妆特字注册证号，未经注册却宣称防脱的产品涉嫌违规。发生消费纠纷时，应注意留存广告页面、直播录屏、订单及客服记录，通过12315、12345等渠道投诉。

参考

1、北京青年报：《宣称七天长不出头发赔一万元，韩束洗发产品被指虚假宣传》，2026年8月29日（腾讯新闻、凤凰网、极目新闻等多家媒体转载）。

2、21世纪经济报道：《七天长不出头发赔一万？韩束被指虚假宣传，上半年收入下降20%》，2026年9月4日。

3、南方都市报：《李佳琦店铺虚假宣传洗发水防脱发被罚1万元》，2020年12月1日（处罚信息见国家企业信用信息公示系统，上海市崇明区市场监督管理局）。

4、北京市市场监督管理局网站行政处罚信息公示，2025年6月12日（《中国化妆品》杂志2025年6月16日曝光台栏目整理报道）。

5、漯河市人民政府网站：《漯河市2025守护消费铁拳行动典型案例（网络交易）第五期》，2025年6月。

6、央广网：《虚假宣传！任泽平宣称能生发防脱的洗护产品被处罚》，2024年1月18日。

7、央广网健康频道：《1粒=1万根发强过米诺地尔热销防脱产品真能生发？》，2026年5月28日。

8、广州市市场监督管理局网站行政处罚信息公示，2025年8月14日（《中国化妆品》杂志2025年8月曝光台栏目整理报道）。

9、《2025中国头皮健康白皮书》（转引自行业媒体公开报道）。

10、美妆头条：《防脱赛道独木桥效应破局三大路径》，2025年（注册批准量数据统计截至2025年9月17日）。

11、国家药品监督管理局：《化妆品监督管理条例》（国务院令第727号），2021年1月1日起施行。

12、国家药品监督管理局：《化妆品分类规则和分类目录》（2021年第49号）。

13、国家药品监督管理局：《化妆品功效宣称评价规范》（2021年第50号）。

14、中国食品药品检定研究院：《防脱发化妆品研究技术指导原则（试行）》《防脱发化妆品功效相关原料研究技术指导原则（试行）》，2025年12月16日发布（中国食品药品网2025年12月16日报道）。