最近，拼多多再次试水视频，在首页底部一级入口“多多视频”版块新增直播栏美妆类产品。部分用户首页中的“多多视频”一级入口已替换为“直播”。

与此同时，淘宝直播今年也多次强调全面内容化，其中淘宝直播是重要一环。此外，今年618期间，京东还请来罗永浩助阵直播。

然而，随着流量越来越稀缺，电商平台需要不断强化自己的内容属性，吸引用户来逛、达人来种草，直播利器就必须放大。以直播、视频见长的内容平台抖音、快手，则在直播带货业务发展到一定阶段后，强化商城“货架”属性。因此，抖快与“猫狗拼”在直播带货这件事上，形成了鲜明的“围城”效应。

拼多多直播的闷声杀到淘宝直播“家门口”，是拼多多在直播领域的一次重要尝试。在2019年11月底，拼多多的“多多直播”开始内测微信小程序;随后几天，拼多多APP以“百亿品牌补贴”为入口，低调开启直播首秀。根据当时媒体报道，此次直播涉及母婴、美妆类产品，有10万用户观看。2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上线。

在淘宝方面，虽然出现过头部主播，但在直播大V税务整顿之后，以薇娅、雪梨为代表的头部主播陆续倒下。因此，淘宝直播难以再生长出此前现象级带货大V。所以，在2022年戴珊上任中国数字商业板块总裁后大淘宝含淘宝、天猫、阿里妈妈确定了从交易走向消。

费的核心战略戴珊一边推动淘宝天猫融合，全面收拢和优化营销活动;一边大搞内容化战略，让淘宝直播通过多项辅助政策加大对站外主播的吸引力，还把流量分发机制改为成交和内容双轮驱动给内容型主播和中小主播们更多机会。

除了淘宝直播的抖音化逛逛和首页推荐业务合并逛逛里的种草内容将进一步渗透到首页当中外，整个淘系的策略将由图文走向视频。

随着电商平台竞争的加剧，淘宝、京东、拼多多等平台都在不断地加强自己的内容属性，以吸引更多的用户和流量。在这个背景下，直播带货成为了各平台的重要策略之一。然而，如何把内容做精做好，以弥补流量越来越贵的问题，让商家和平台获利，是个难题。

随着《网络交易监督管理办法》的颁布，各平台不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等方式，禁止或者限制平台内经营者自主选择在多个平台开展经营活动。这使得平台间“二选一”的法则被打破，大量商家开始全平台布局，适应不同平台的差异，并探索其他平台的可能性。

淘宝直播作为电商平台的代表，优势在于品类齐全，各价格阶段的产品都能足够的用户消费，且其交易链路明晰，已让用户形成稳定的心智。但早期的淘宝在吸引用户和商家外，需要内容的引导。因此，淘宝不缺爱逛的用户，但需要挖掘用户需求。

相比之下，抖音直播则以短视频内容为基础，与直播内容互相反哺。并且抖音直播销量与粉丝数并不密切相关，抖音几万粉至几十万粉的中小主播也能通过内容运营，达到场均几百万销售额的成绩。然而，抖音直播间更在意转化率、成交量，而3个小时只讲一两个单品，容易让消费者感到枯燥疲惫。

除了淘宝和抖音，京东、拼多多和视频号也在不断尝试。京东直播与视频号奋起直追，推出了一系列计划和活动，以吸引用户和商家。拼多多则多次尝试直播带货，不断加强自己的内容属性。

总体而言，电商平台都在通过加强内容属性来吸引用户和流量。然而，如何在保证流量的同时提供优质的内容，是各平台需要面临的挑战。同时，如何在遵守监管规定的同时实现商家和平台的利益最大化，也是电商平台需要思考的问题。