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元气森林的增长焦虑:伪日系争议不断,可乐味气泡水表现不佳

时间:2024-03-27 09:56:21

在快速消费品行业,每一个新产品的推出都是一场与市场和消费者的博弈。中国饮料品牌元气森林,凭借其创新的无糖气泡水在市场上赢得了一席之地,但在推出可乐味气泡水这一新产品时,却似乎遭遇了市场的冷遇。

2022年8月,元气森林推出了备受瞩目的可乐味气泡水,并将其定位为“2023年最重要产品”。这一产品策略本是试探市场和消费者反应的谨慎之举,但随着时间的推移,这款产品并未在市场上取得预期的成功。尽管元气森林没有公布具体的销售数据,但从经销商大会到公司内部信件中,可乐味气泡水并未被列为拉动业绩增长的主力产品。

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一直以来,元气森林“伪日系”的争议未曾间断,尽管如此,品牌在国内市场已经从“気”转向“气”,但在海外市场上,这一变化并未发生。在国际购物平台如亚马逊、eBay以及东南亚电商平台Lazada上,元气森林的产品包装依然使用“気”字,而其英文名字“Genki Forest”也与日文更加接近,这在一定程度上容易让消费者误认为它是日本品牌。

元气森林在国内市场去除日本元素,似乎与中国消费者的国潮意识和对本土品牌的支持有关。然而,海外市场上保留“気”标识的做法,可能是出于对日本品牌在国际上的高质量和设计认可的考量。

在Quora等问答网站上,有观点认为,日本元素的流行促使一些中国品牌通过添加日文字符等方式,将日本元素融入品牌中,以期在海外市场获得更好的接受度。

在经营的数据方面,在2018年至2020年间,元气森林的年销售额增长率一度达到了令人瞩目的300%、200%和309%,成为国内饮料市场的一个神话。但进入2021年后,这一增长势头开始放缓,销售额增长率下降了近40%,气泡水产品的市场吸引力也开始减弱。2022年和2023年,公司被视为进入了增速滞缓的周期,不得不进行产品、品牌、营销和渠道等多个关键维度的策略调整。

市场分析指出,元气森林的销售增长放缓,部分原因是消费者对气泡水的新鲜感逐渐消退,同时市场上的竞争也日益激烈。据不完全统计,中国饮料市场上有三十多个品牌推出了气泡水产品,但许多品牌已经逐渐退出市场。

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在北京的多家餐饮店和社区便利超市中,消费者对“元气可乐”的了解并不广泛。一位95后女生表示,她对元气森林的认知仍然停留在“气泡水”上,并且对价格较高的可乐味气泡水表示疑惑,认为不如直接购买无糖可口可乐。这种消费者的态度在一定程度上反映了市场对这款新产品的接受程度。

社区便利店的老板曾经尝试销售“元气可乐”,但最终因为销量不佳而不得不以打折的方式处理库存。他指出,尽管产品摆放在显眼位置,但消费者的购买意愿并不强烈。同样的情况也出现在餐饮店,老板姚静表示,没有消费者询问过“元气可乐”,也没有见过元气森林的业务员。

在社交媒体平台上,关于“元气可乐”的讨论声量也不高。小红书上的相关笔记虽然有一万左右,但其中不乏对味道和定价的吐槽。这些迹象表明,尽管元气森林在广告投放上不遗余力,但在可乐这一细分市场上,消费者对传统品牌的忠诚度仍然很高。

元气森林的增长焦虑是可以理解的。从2018年推出气泡水开始,公司的营收增长速度一度达到了惊人的300%、200%、309%。然而,随着市场竞争的加剧,这一高增长神话在2021年被打破。面对巨头的围剿,元气森林推出可乐味无糖气泡水,试图以更健康的形象和替代传统可乐的卖点来吸引消费者。但现实情况是,这一策略并未达到预期效果。

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在碳酸饮料市场上,可口可乐和百事可乐两大巨头已经占据了市场的主导地位,其他品牌很难打破这一局面。尽管元气森林试图通过无糖气泡水来提升业绩,但在这一领域,两大巨头的影响力和品牌忠诚度是难以撼动的。此外,碳酸饮料行业的低毛利率也是阻碍新进入者的一个因素。

食品产业分析师朱丹蓬认为,元气森林在体量上远不及两大可乐巨头,不存在“对标”的说法。但他也指出,随着年轻消费者需求的增加,碳酸饮料市场仍然是一个风口。元气森林试图通过推出新产品来实现多元化发展,但在市场上找到下一个爆款并非易事。

资本市场的态度也在发生变化。尽管元气森林在过去几年中完成了多轮融资,但自2021年以来,公司再未传出新的融资消息。消费领域投资人王强表示,投资逻辑正在回归消费品牌长周期赛道的本质,投资变得更为谨慎。对于元气森林而言,如何在日趋饱和的饮料市场找到新的增长点,成为了公司面临的重大挑战。

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元气森林的货架上,除了无糖气泡水外,还有电解质饮料“外星人”和乳茶等产品。公司也开始尝试进入有糖市场,推出了含糖版的电解质水“外星人PRO”、“冰茶”、柠檬茶“超可”和柠檬气泡水“浪”等产品。然而,这些新产品尚未能成为拉动业绩的主力。

在瓶装水市场上,元气森林的尝试同样未能成功。2021年推出的“有矿”矿泉水主打“天然软矿泉水”概念,但最终也未能在市场上取得成功。这表明,在红海市场中,每个品类的产品在消费者心智中已有先入为主的品牌,想要重塑消费者认知,需要巨大的投入和努力。

挑战巨头是元气森林的基因之一,但在当前的市场环境下,只靠一个大单品就能抢占整个市场的时代已经过去。面对年营收四五百亿的竞争对手,元气森林在企业管理能力、市场拓展能力、产品研发和营销能力等方面都面临着严峻的考验。

元气森林的未来发展不仅需要在产品创新上下功夫,还需要在品牌建设和市场营销上持续发力。品牌需要找到新的增长点,以吸引年轻消费者的注意力,并在激烈的市场竞争中保持领先地位。同时,公司还需要关注消费者需求的变化,不断推出符合市场趋势的新产品,以维持品牌的活力和市场竞争力。

总而言之,元气森林目前正处在一个关键的转型期,如何在保持品牌活力的同时,应对市场的快速变化和竞争对手的挑战,将是公司未来发展的重要课题。


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