在中国的电商领域，转型已成为常态。从货架电商到社交电商，再到兴趣电商，每一次模式变革都会带来新的巨头。然而，在竞争激烈的电商市场中，东方甄选以其实力证明了自己，成为这场转型中的佼佼者。

自2021年12月28日以来，东方甄选在半年时间内完成了直播间上线与捧红第一个IP董宇辉，并在去年上半年跻身抖音平台头部账号。然而，东方甄选并没有满足于现状，反而加快了转型步伐。

为了降低单一平台风险，东方甄选采取了一系列动作，包括跨平台直播和矩阵化运作。这种策略不仅缓解了来自单一平台的束缚，也提高了自身的流量获取和经营自主权。

值得注意的是，头部主播与平台的关系在这场转型中也变得微妙起来。罗永浩、李佳琦和小杨哥等头部主播纷纷采取两种方式减少对平台的依赖性。一方面是通过跨平台直播，另一方面则是完善自己的电商基础架构。

在这个过程中，东方甄选的转型之路逐渐清晰起来。在应用内上线直播功能，并斥资拍摄宣传片，由俞敏洪带队，这一切都是为了构建一个更完善的电商生态系统。

衡量自营电商有三个维度，分别是货盘、履约和流量。从这些维度来看，东方甄选的电商之路还有待提升。货盘方面，自有品牌较少，品类相对匮乏。履约方面，尽管与顺丰与京东物流建立了深度合作，但发货周期并没有质的变化。

然而，尽管存在这些问题，但东方甄选的转型已经取得了初步成功。根据公司2023财年中报数据显示，自营产品及直播电商收入达到17.66亿元。毛利方面截至11月30日的6个月内达到42.5%。

东方甄选的货盘相对薄弱，无法走货架式电商的路径。此外，虽然东方甄选在抖音上拥有超过3500万关注人数和7020万已付订单，但这些用户大多是通过外部渠道获取的。因此，东方甄选需要寻找新的增长路径，以保持其竞争优势。

在平台转向流量普惠的当下，东方甄选作为头部玩家，也面临着平台限流的压力。这使得东方甄选需要探索新的商业模式，以增强其可持续性。

为了解决这些问题，东方甄选开始尝试自建应用。然而，这种尝试并不容易。虽然东方甄选在7月5日的首播中取得了不俗的成绩，但也存在一些挑战。例如，自建应用在iOS下载的总榜、应用、购物上的排名都不高，而且从峰值到平峰的回落也比较明显。

然而，东方甄选的核心能力在于知识+带货的组合拳。这种模式通过将知识和销售相结合，为用户提供了更优质的购物体验。例如，在7月5日下午的第一场直播过程中，东方甄选就展示了对商品背后的知识的深入了解，这不仅提高了用户的购物体验，也增加了用户对产品的信任度。

尽管自建应用的尝试面临着挑战，但东方甄选并没有放弃。为了实现从外部导入的效果，东方甄选在甘肃直播系列活动中探索了场景+知识+带货的模式。这种模式不仅增加了用户的关注度和参与度，也为东方甄选带来了更多的品牌合作机会。

然而，用户迁移的理由并不充分。虽然东方甄选的带货风格独特，但用户可能更愿意在抖音上观看直播并购买产品。因此，东方甄选需要思考如何在抖音上提供更优质的服务和产品，以吸引更多的用户。