前有“雪糕刺客”钟薛高没落创始人直播卖红薯还债，后有“打工人刺客”王妈被全网打工人声讨，现在卫龙也因连年涨价被网友称呼为“辣条刺客”。

曾经的卫龙靠着5毛钱/小包的价格、甜辣的口味以及独特的口感，在全国的大小城市开了花，“便宜好吃”的属性成为了不少80后、90后的童年零食回忆。

如今的卫龙辣条单价已达20.5元/千克，直逼均价22元/千克左右的猪肉，“面粉卖得比肉贵”是现在消费者对卫龙的认知。

频繁的提价，消费者自然是不买单。

从销售数据上看，去年卫龙的调味面制品（辣条）销量为12.44万吨，和2022年相比同比下滑17.4%。

▲卫龙产品销售情况 图 / 卫龙财报

利润表数据也是如此，从2020年开始，卫龙的营收和归母净利润的复合年均增长率（CAGR）分别只有4.28%和1.83%。

增长力不足的卫龙在二级市场上自然也是栽跟头。从2021年末港交所递交招股书以来，卫龙经历了三顾港交所后以3折的估值上市，上市两天就破发，今年3月份市值一度只有113亿港元，市值缩水近三分之二。

背刺年轻人的卫龙，未来何去何从？

1、卫龙是怎样炼成的？

2004年刘卫平带着辣条北上河南创立了平平食品，主营产品就是卫龙辣条，成为了国内首家辣条企业。

不过好景不长，2005年辣条危机就爆发了，因为食品安全问题导致大量的辣条小作坊倒下。这时的刘卫平也意识到了辣条的卫生安全问题，喊起“为辣条正名”的口号，开始从国外引进自动化设备，并参与到辣条生产规范的制定中。

2014年卫龙搬进了新厂房，第一时间就是在干净卫生上做文章。先是邀请视频团队拍摄自动化生产线，然后邀请张全蛋直播《辣条是怎么练成的》。至此卫龙开始走上了它的互联网营销之路。

年轻人喜欢什么，卫龙就营销什么。暴走漫画爆火的时候，卫龙跟暴走漫画联名推出卫龙表情包以及带有暴走漫画的辣条包装；iPhone7上市的时候，卫龙就把官网也改成苹果风格；甚至卫龙还推出过周边产品，比如“辣眼睛”眼罩、“大面筋”手机壳等。出色的营销让杜蕾斯和苹果都自愧不如。

▲卫龙Hotstrip7.0 / 卫龙官网

卫龙在营销上玩出的花，让大众一度以为卫龙是一家互联网零食企业。其实不然，从卫龙的财报中就可以看出，卫龙目前的销售发力点还是在线下。

就近两年而言，卫龙来自线下经销商的收入占总收入比例就达到89.5%，并且保持稳定不变。这样带来的问题是尽管线上营销玩得再花，也只是打响了知名度，并不能通过互联网渠道很好地把流量转化为有效销量。

▲卫龙销售渠道占比 图 / 卫龙财报

而且，吃到甜头的卫龙在营销上出现用力过猛的现象。

先是在包装上设置的“贼大”、“贼硬”、“约吗”等字眼，在天猫旗舰店上标注“又粗又长的老伙计”、“青春荒唐我不负你，免费上门39起”等性暗示宣传语，卫龙一度被网友怀疑打色情擦边球，后有最近的电梯上的“低低低”魔芋爽热量低广告更是让网友直呼土味。

劝退消费者的不仅有过度的营销，还有不断上涨的价格。

2023年，卫龙的调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品的单价分别为20.5元/kg、29.6元/kg、38.4元/kg，相较去年单价分别上涨2.4元/kg、-1.5元/kg、2.2元/kg。

越来越贵的卫龙辣条让消费者买单的意愿开始减少。

自从2022年卫龙大幅涨价以来，卫龙的辣条销量直线下降，累计降幅达到55.6%，伴随而来的还有产能过剩问题，去年卫龙的产能利用率同比从59.2%下降到55.3%。

▲卫龙调味面制品单价与销量 图 / 最优解财经

另一边，经销商往往是产品销售情况的风向标，高价辣条不好卖了，经销商就会减少该品的进货，反映到数据上就是经销商的数量连年减少。当前，卫龙的经销商数量已经从2019年的2592家减少到去年的1708家。

▲卫龙经销商数量 图 / 最优解财经

不断出逃的经销商和不断下滑的辣条销量反映出了当前卫龙的窘况。

当然卫龙的涨价也不是一天两天的事，归根结底涨价的原因有两点。

一是原材料的涨价让卫龙苦不堪言。

由于2021年辣条原材料价格的大涨，辣条行业2022年被迫提高产品单价，行业龙头也不例外，麻辣王子单价上涨1元/包，而卫龙则创下近年的涨价最高幅度，辣条的每千克单价涨幅达到19.97%。

反映到成本端上是卫龙2021年那高达30亿的销货成本。

二是销量越不济，卫龙在营销上越卖力，带来的是销售成本居高不下。2023年卫龙的经销与销售成本就高达8.067亿元，基本与净利润的8.804亿元齐平。

▲卫龙成本端构成 图 / 最优解财经

在销货成本和营销成本的拖累下，卫龙只好涨价应对。可惜的是，零食行业的悲喜不相通，一边是被迫涨价，另一边是被迫降价。在量贩零食店的冲击下，三只松鼠、良品铺子纷纷降价保市场份额，其中去年良品铺子300余款产品平均价格降低22%，单品最高降幅45%。

细分的辣条赛道上，卫龙的甜辣口味也开始偏离风向。

根据艾瑞咨询的《2023年辣条行业发展趋势报告》显示，目前消费者对辣条口味的要求已经升级为麻辣，麻辣口味的选择人数占比达46.3%，而甜辣口味则为40.2%。

▲辣条口味偏好情况 图 / 最优解财经

以麻辣味作主打的麻辣王子成为了消费者最常购买的品牌，根据尼尔森《2023辣条行业研究报告》，在麻辣味辣条中，麻辣王子市场份额遥遥领先，占比达到57.9%。这样看来不难解释为什么麻辣王子去年能够狂赚10亿人民币了。

不过，卫龙也不是没有发现消费者的口味变化。2022年推出“麻辣麻辣”口味反响平平后，去年卫龙又推出了“霸道熊猫”这一主打麻辣口味的子品牌，但从今年618的淘宝销量数据来看，消费者对麻辣口味的辣条的喜好还是更偏向于麻辣王子，卫龙在麻辣口味辣条上的路还很长。

▲淘宝618销量对比 图 / 最优解财经

零食行业的整体降价与卫龙的涨价迎面相撞，丰富的零食品类选择让辣条的市场份额逐渐被稀释。

同时，如果辣条各品牌质量与口味接近，消费者肯定会选择性价比更高的品牌，那么卫龙的遇冷是自然而然的事情了。

另外，现在的年轻人开始讲食品健康与安全了，辣条后辈们也开始在生产卫生上做文章。

2017年，麻辣王子花巨资打造了辣条行业首个10万级别GMP洁净车间，制药级的生产标准为麻辣王子贴上“干净又卫生”的标签。同时麻辣王子的原材料也全部采用非转基因菜籽油，并且不添加色素、甜蜜素、防腐剂等添加剂。而且，2020年麻辣王子还打造了“辣条博物馆”供参观，帮助更多的人来了解辣条是怎么从小作坊到今天的高卫生标准化流程的。

另一边由湖南农业大学科研院研发的翻天娃辣条，则是行业内首个获得HACCP体系认证的品牌。HACCP是目前世界上最有权威的食品安全质量保障体系。

反观卫龙则因为由于产品中出现异物、包装破损等问题频频登上黑猫投诉平台。目前平台上消费者对卫龙的投诉高达1207条，大部分与食品卫生相关。

卫生与安全这条卫龙曾经的护城河上现在游满了同行。

2、卫龙的未来还能怎么走？

辣条品类的遇阻，让卫龙转向多品类发展的路线来缓解阵痛，目前卫龙旗下除了辣条业务还有蔬菜制品、豆制品、蛋制品业务，其中蔬菜制品业务近年的营收占比接连升高，显然已经成为卫龙的第二增长曲线。

▲卫龙产品类别营收占比 图 / 卫龙财报

卫龙蔬菜制品中的单品主要是魔芋类零食，2014年卫龙研发团队从火锅中得到灵感推出魔芋爽，去年10月卫龙再次布局魔芋行业推出“小魔女”魔芋素毛肚。根据销售数据显示，2023年卫龙美味蔬菜制品的销量达到了7.15万吨，相较于2019年的2.41万吨，实现了近2倍的增长。

▲小魔女魔芋素毛肚 图 / 卫龙年报

魔芋爽的成功第一要素自然是抓住了年轻人的健康零食需求，主打低热量、高饱腹的魔芋已经成为减肥、代餐和轻食食品中不可或缺的一部份。

第二要素是赶上了魔芋市场发展的红利。目前我国魔芋市场目前还处于起步阶段，根据君屹资本统计，2020年我国人均魔芋产品消费只有7.6元，相比之下，成熟的日本魔芋市场人均魔芋产品消费约70元，魔芋市场发展潜力巨大。

产品形态上，魔芋产品现阶段主要为果冻跟魔芋爽。作为早期就开始布局魔芋爽的卫龙，在消费端的魔芋市场上可以说是一家独大。不过除了卫龙外，劲仔、口水娃、小浣熊、良品铺子、盐津铺子等休闲零食品牌也正在陆续进军魔芋零食行业，其中盐津铺子的成绩比较亮眼，去年盐津铺子的魔芋制品营收达到了4.76亿元，紧随卫龙其后。

尽管魔芋制品市场中出现过不少新形态产品，但现在的魔芋行业主要产品大部分还是以辣味食品为主，相较于魔芋食品文化比较成熟的日本来说，国内魔芋食品行业有提前出现同质化的趋势，因此如何对魔芋食品进行创新是卫龙未来发展的关键。

▲不同口味的魔芋干 图 / Asuzac Foods

3、结语

卫龙，这个曾经以辣条起家，成为无数年轻人童年记忆的品牌，如今正面临前所未有的挑战。从财务报告的下滑到市场的口味变迁，再到营销策略的争议，深陷泥潭的卫龙似乎在寻找新的突破口。

然而，挑战与机遇总是并存。尽管卫龙辣条销量的下滑，但是魔芋食品的成功反映的是卫龙多品类发展所带来的市场适应能力。虽然当前遭遇着销量和品牌形象的双重考验，但卫龙的多元化战略和对年轻消费者需求的敏锐洞察，仍为其未来的发展提供了可能。

在这个快速变化的消费市场，卫龙需要更加精准地把握消费者心理，提升产品质量，优化营销策略，同时，加强与新兴健康零食趋势的融合，以重塑品牌形象，赢回消费者的心。毕竟，对于一个品牌来说，最重要的是持续的创新和对消费者需求的深刻理解。

卫龙的故事还在继续，“让世界人人爱上中国味”的路也还有很远，正如卫龙对自己的形容“在不确定性环境中坚持长期主义战略”一样，卫龙的未来篇章仍值得我们期待。