1997 年 9 月 18 日，日本静冈县，年迈的和田一夫递交企业破产申请。他创立的八佰伴曾手握全球 400 多家门店，年销售额超 5000 亿日元，如今却身背巨债。日本泡沫崩溃，消费萎缩，不少消费巨头破产，“低欲望”成代名词。 1992 年，优衣库创始人柳井正遭广岛银行“资金断供”，行长认为优衣库撑不久。当时日本服装市场规模急降，优衣库低价优势失灵，新店遇冷，业绩预期连续下调。柳井正征集消费者意见后，采取保持低价、提升品质、优化供应链、改革管理和薪酬体系、打造王牌产品等措施，优衣库迅猛增长。2023 财年，优衣库收入 2.77 万亿日元，利润 2962 亿日元，市值近 14 万亿日元。柳井正也成为日本首富。 1992 年，铃木敏文接任伊藤洋华堂集团社长，掌管 7-Eleven。当时零售业走下坡路，便利店面临困境。铃木敏文坚持不打价格战，研发新产品，注重产品品质，主动创造需求，提供便民服务，推动 7-Eleven 逆势扩张。如今，7-Eleven 已成为全球第一大便利店品牌、第四大零售商，2023 年营收 11 万亿日元，利润 5000 亿日元，市值近 4.7 万亿日元。 1993 年，唐吉诃德创始人安田隆夫感受到行业寒气。日本零售业下滑，折扣零售店竞争激烈。安田隆夫通过对优质供应商倾斜资源、发动全员创造力、发力自主品牌等办法，还设计独特销售战术，唐吉诃德实现逆势增长。1998 年上市，2023 年营收 1.94 万亿日元，利润 662 亿日元，市值约 2.5 万亿日元，成为日本第四大零售品牌。 日本泡沫破裂后，企业应找回生意本质，重视消费者需求。如平价餐饮、便利店小份快餐受欢迎。企业要主动改变，重新定位市场与运营，迎合消费者，这才是企业的“本名”。