文 | 深响，作者｜林之柏

2024年行至尾声，快时尚行业的剧烈变革仍在继续。

承压多时的几个老牌快时尚巨头相继复苏——12月11日，ZARA母公司Inditex集团公布三季度报，前三季度总营收同比增长7.1%至274亿欧元，净利润则同比增长8.5%至44亿欧元，多项经营指标均有所改善。优衣库母公司2024财年年报也不乏亮点，营收同比增长12.2%至3.1万亿日元，营业利润更是同比大涨31.4%至5009亿日元。

SHEIN、Temu等电商平台也仍然凶猛。外媒The Information的数据显示，今年上半年SHEIN总收入180亿美元，同比增长23%。虽然收入增速有所放缓，但市场规模仍然不容小觑。

这几年，快时尚行业频繁传出坏消息，关店、换血、告别黄金时代。经历了痛苦的起伏后，快时尚似乎迷雾散尽，截然不同的两条路径清晰地摆在面前——要么涨价走高端；要么极致性价比。

追求利润，巨头杀向高端市场

趋势已经明显——优衣库、ZARA、H&M为首的老牌快时尚巨头，正在高端化这条路上做大量的布局。

一方面，调整开店策略，关闭标准店、小店，增开大型旗舰店，建立高端品牌形象。

众所周知，ZARA、优衣库、H&M、GAP等品牌靠线下发家，直到目前，其线下渠道销售占比仍远高于线上。线下不仅是它们的业绩支柱，更是品牌的门面，是展现新形象的重要渠道。从门店开始往高端改造，无疑是最合理的选择。

财报显示，截至今年三季度末，ZARA母公司Inditex集团在全球拥有5659家门店，同比减少63家，其中ZARA品牌的门店同比减少36家至1791家。但在门店数减少的情况下，门店总面积和平均面积却保持增长。2023财年末，Inditex门店平均面积则达到历史最高的801平方米。最新财报则指出，集团的目标是在2024-2026年期间，将实体店面积每年提高约5%。

被唱衰多年的GAP也从去年开始加速调整开店策略。以中国市场为例，今年二季度，GAP新开9家门店，除了上海、广州等一线城市外，也布局了多个新一线城市。

从门店选址来看，城市热门商圈、高档购物中心的黄金铺位是GAP的心头好，意在锁定城市中产、白领等优质客户，比如新进驻的贵州方圆荟海豚广场、沈阳大悦城等。GAP预计今年全年在中国新开50+家门店，新店平均面积则达到500-600平方米，专注于大店模式。

其他几个品牌也有着相似的开店策略：优衣库在今年11月宣布了2025财年全新策略，当中明确指出以大型、优质地段门店替代小规模、低利润门店。H&M也在欧洲、美国、中国等重点市场抓紧落子，开出多家大型旗舰店。在中国，今年一季度已有成都合生汇、绍兴银泰城、北京悦荟广场等地门店开业；5月，位于上海黄金商圈南京东路的H&M旗舰店焕新亮相，集团大中华区总裁司懿德也亲自到场站台。

焕新开业的H&M上海南京东路旗舰店 图源H&M